כיצד צ'רלסטון גאזט-מייל התגבר על פשיטת רגל, פיטורים ושינויי הנהלה לכפול מנויים דיגיטליים

עסקים ועבודה

עובד מחלקת קדם העיתונות של צ'רלסטון גאזט-מייל, דאג פואינדקסטר, משמאל, מסביר כיצד מייצרים את הצלחות עבור העיתונות במהלך סיור בערב הערכת הקוראים ב-19 בספטמבר, 2019. (צילום מאת כריס דורסט/צ'רלסטון גאזט-מייל)

בסתיו 2018, המוציא לאור החדש של צ'רלסטון גאזט-מייל הושיב חלק מהצוות שלו ליד שולחן בחדר ישיבות.

הייתה לו מטרה: הוא רצה שהמנויים הדיגיטליים יוכפלו תוך שנה.

'וכולנו הסתכלנו אחד על השני כאילו, איך אנחנו הולכים לעשות את זה?' אמר גרג מור, שהיה עורך בכיר במשך שישה חודשים בלבד.

באותה שנה הכריז העיתון על פשיטת רגל, יצא למכירה פומבית, קיבל בעלים מקומיים חדשים ועבר פיטורים.

הצוות אפילו לא ידע מאיפה להתחיל.

אבל בספטמבר הזה, מור כתבה טור עם כמה חדשות : למרות שנת 2018 קשה, בספטמבר הצליח Gazette-Mail להכפיל את המנויים הדיגיטליים יותר. והם עשו את זה עם שלושה חודשים פנויים.

הניצחון עשוי להיות קטן - 4,341 המנויים הדיגיטליים הללו מהווים כיום 8.5% מההכנסות מהמחזור.

אבל השינויים שהביאו את Gazette-Mail לשם היו גם די פשוטים - חומת תשלום מהודקת, הצעות מנויים אגרסיביות, שיתוף פעולה בין מחלקות, שותפויות לאומיות וחדר חדשות שמתחיל לאמץ את תפקידו להציל את עצמו.

'יש כמה ימים שאתה מסתכל על עתיד העיתונים ואין הרבה חדשות טובות', אמר מור. 'ואלה חדשות טובות.'

רוצה עוד על השינוי של החדשות המקומיות? הצטרף לשיחה בניוזלטר השבועי שלנו, המהדורה המקומית.

כתב 'גאזט-מייל' אריק אייר, מימין, מתכונן לכוס כוסית עם חדר החדשות והעורך לשעבר רוב ביירס, משמאל, לאחר שאייר זכתה בפרס פוליצר לדיווח חקירות לשנת 2017. (קני קמפ | Gazette-Mail)

מקיים את הזעם

עד שקן וורד ג'וניור הגיע לצ'רלסטון גאזט כמתמחה בקיץ ב-1989, המוציא לאור נד צ'ילטון כבר מת. אבל המנטרה של צ'ילטון - שהעיתון צריך לתרגל 'זעם מתמשך' - נשארה.

'הרוח הזו והרעיון של מה זה עיתונאות הם שגרמו לי לרצות לבוא לכאן ככתב צעיר ממש מהקולג'', אמר וורד, עמית מקארתור ב-2018.

זה סוג העבודה שורד ועמיתיו ניהלו. אבל עם הזמן הם ראו את העסקים של העיתון הולכים ומחמירים כאשר חדר החדשות עצמו עבר רכבת הרים של שינוי.

בשנת 2015, העיתון התמזגה עם צ'רלסטון דיילי מייל . בשנת 2017, העיתון המשולב זכה בפוליצר הראשון שלו עבור חקירתו של אריק אייר על משבר האופיואידים. (הדיילי מייל של צ'רלסטון זכה בפוליצר ב-1975 לכתיבת מערכת.) בינואר 2018, העיתון הכריז על פשיטת רגל .

בזמנו, נאמר לצוות חדר החדשות שהרוכש הסביר הוא אוגדן עיתונות, שבבעלותה יותר מ-40 עיתונים יומיים בארצות הברית ובסיסה בווילינג, מערב וירג'יניה.

קבוצה של קוראים ותיקים בצ'רלסטון הגישה עתירה לשופט במהלך הליך פשיטת הרגל שהדגישה את חשיבות הבעלות המקומית. באפריל 2018, קבוצה של משקיעים מקומיים הצטרפה לבעלים של העיתון בהנטינגטון, מערב וירג'יניה, ו הגיש הצעה מוצלחת על העיתון .

רוב ביירס, אז העורך הראשי, היה בין המפוטרים במעבר הבעלות, שהיה מכה גדולה לחדר החדשות, אמר וורד.

'הוא היה עורך שהוביל אותנו לפרס פוליצר - הראשון שלנו'. (ביירס סירב להגיב למאמר זה.)

מור, שהתחיל בעיתון לפני 23 שנים, מונה לעורך הראשי. בעודם מתאוששים מאובדן עמית ותיק בביירס, מור ואחרים החלו לעבוד כדי למקד מחדש חדר חדשות קטן יותר בבחירת הצילומים שלו.

קשורים: האם חווינו זה עתה את העשור הקשה ביותר בעיתונות?

צילום מסך, הצעת מנוי מהגאזט-מייל

מה עבד

עבור עיתונים מקומיים, המעבר לדיגיטל היה יותר חריג מאשר מהיר, אבל אנחנו מתחילים לראות כמה סימני הצלחה. בווייטוויל, צפון קרוליינה, כתב החדשות הגדילה את הכנסות המנויים הדיגיטליים ב-493% , המחליף הכנסות שאבדו ממנויים 'כמעט לדולר', אמר המוציא לאור Les High לפוינטר בספטמבר. בצ'רלסטון, דרום קרוליינה, הדואר והשליח הגדילה את המנויים הדיגיטליים ב-250% .

הצוות בשני חדרי החדשות האלה התחיל להשתמש בנתונים כדי לקבל בחירות טובות יותר לגבי מה לסקר. לשניהם יש גם בעלים מקומיים. הדברים האלה נכונים גם בצ'רלסטון.

The Gazette-Mail ממוקם ומכסה את עיר הבירה של מערב וירג'יניה, שבה חיים קצת יותר מ-47,000 אנשים.

הנה מה שעבד עבור Gazette-Mail עד כה:

הם מצפים לקבל תשלום עבור עבודתם: אחד הדברים הקלים יותר שהצוות ב- Gazette-Mail עשה היה להדק את חומת התשלום שלו. הוא היה מלא חורים וניתן היה לפרוץ אותו על ידי מעבר במדיה החברתית.

זה גם היה יותר מגדר שכר.

בשלב מסוים לפני כמה שנים, הקוראים קיבלו 10 סיפורים בחינם בחודש.

עכשיו, הם מקבלים שניים.

'אנשים קוראים את הדברים שלנו בחינם באינטרנט במשך זמן מה, ואנחנו עובדים קשה כדי להוציא את הדברים האלה בחוץ', אמר מור. 'אנחנו חושבים שזה מספר טוב. אנחנו חושבים שזה טעם'.

ההצעות לגרום לאנשים לשלם גם הן די אגרסיביות.

הצעות ראשוניות מתחילות ב-99 סנט לחודש, ומגיעות עד 13.95 דולר. עד כה, רוב המנויים החדשים משלמים בין $.99 ל-$7.99 בחודש, אמר ג'ים Heady, המוציא לאור. בשלב מוקדם הוא חשש שאחרי שההצעה הראשונית תסתיים והמחיר יעלה, אנשים יבטלו, אבל 'זה לא היה המקרה, וזה היה ממש מפתיע אותי', אמר.

בין התעריפים החודשיים של $7.99 ל-$13.95, ל- Gazette-Mail יש שיעור שמירה של 85%.

הם עובדים יחד ברחבי העיתון: ל-Gazet-Mail יש כעת פגישות אסטרטגיה דיגיטלית שבועיות הכוללות אנשים מהתפוצה, השיווק והעריכה. דוגמה אחת - הם בחנו ניתוח נתונים על סיפורים שמניעים מנויים. הסיפורים האלה הם אותה עבודת כלב שמירה שהגאזט-מייל ידועה בה.

זה נותן לעיתונאים תמריץ להגיד לא לסיפורים שאינם עומדים בסטנדרטים האלה, אמרה כתבת הסביבה קייט מישקין.

'אני לא הולך לבזבז את הזמן שלי בסיפור מטופש. אנחנו נעשה עבודה טובה, ונמצא דברים לא נכונים, ונחשוף אותם, ונתקן את זה'.

הם מספרים את הסיפור שלהם טוב יותר: וורד רואה עוד שינוי גדול - רבים מהעיתונאים של Gazette-Mail מתחילים להשתפר בהסבר מדוע כדאי להירשם לעבודתם, הן באינטראקציות אישיות והן במדיה החברתית.

'אני בכנות חושב שאחד הדברים העיקריים שחדר החדשות עשה הוא להתחיל לקדם את עצמנו ולקדם את הרעיון שאנחנו חברים בקהילה ואנחנו מספקים משהו שאנחנו חושבים שהקהילה צריכה, ואם אתה מסכים, איך על תמיכה בנו?'

הם נהנו מהשקעה חוזרת מסוימת: הרבה משרות דיווח פתוחות קריטיות לא מומשו, אמר וורד, אבל הבעלים החדשים של העיתון אכן השקיעו בציוד פודקאסט והדרכה לפודקאסט שבועי.

משקין ואחרים השיקו את הפודקאסט Mountain State Morning ביולי אשתקד. כמעט שנה לאחר מכן, כשהתקבלה להכשרה עם Transom, פרויקט דרך עמותת Atlantic Public Media, הבעלים מיהרו לאשר את ההוצאה, לדבריה.

ולאחרונה, הפודקאסט ההוא קיבל ספונסר.

'זה מראה כשאתה משקיע במשהו, כשבעלים מוכן לקחת סיכון ולהניח קצת כסף, זה יוצא הרבה יותר טוב', אמר מישקין.

יש להם שותפים לאומיים: The Gazette-Mail ו-Ward עבדו עם ProPublica's רשת דיווח מקומית למשך שנתיים. פרויקט זה מממן את עמדת כתב תחקיר מקומי ומציע תמיכה עריכה. לעיתון יש כיום גם שני כתבים מ דו'ח לאמריקה , שמכניסה כתבים לחדרי חדשות מקומיים ומממנת אותם במימון משימות של שנה ושנתיים.

שתי השותפויות, אמר וורד, הכניסו אנרגיה חדשה לחדר החדשות והציעו מודל כיצד להיות ארגון מונחה משימה. ב-ProPublica, אמר וורד, נראה שכולם נרגשים ממה שהם עובדים עליו. זה משהו שכתבי עיתונים צריכים.

'בשביל אהבת אלוהים, אם אתה משועמם מהסיפור שאתה כותב, מה גורם לך לחשוב שמישהו יהיה מעוניין לקרוא אותו?'

הכשרה קשורה: יפעל להשפעה - היסודות של עיתונות חוקרת

צילום מסך, רשת הדיווח המקומית של ProPublica

פחות זה למעשה פחות

העיתונים המקומיים קטנים משמעותית ממה שהיו פעם.

המספרים האלה אולי מוכרים כבר עכשיו, אבל הם מועילים בהבנת השינויים המטלטלים בתעשייה וחוסר היכולת להסתגל אליהם במהירות: מ-2008 עד 2018, תעסוקה בעיתונים מקומיים התכווץ ב-47% , על פי מרכז המחקר Pew.

כ-30 אנשים עובדים כיום בחדר החדשות של Gazette-Mail.

צוותי עיתונים רבים מקבלים כעת את הרעיון שהם לא יכולים להיות הכל ( הם מעולם לא היו , אבל זה כבר סיפור אחר.)

בשיחה עם אנשים בצ'רלסטון, זה עלה כמה פעמים:

'אני מאמין מאוד שהדבר היחיד שאתה יכול לעשות עם פחות הוא פחות', אמר וורד.

'...בשלב מסוים, אתה לא יכול לעשות שום דבר מלבד פחות עם פחות,' אמר מור. 'זה רק היגיון.'

עבור שני הגברים, Gazette-Mail הוא מקום שונה מאוד מזה שבו הם התחילו לעבוד לראשונה בתחילת הקריירה שלהם. הם נאלצו ללמוד להגיד לא לחדשות שפעם היו הולכים אחריהם, כמו התרסקות קשה בכביש המהיר.

מור מזכיר לעצמו שהטלוויזיה המקומית תהיה שם ותסקר את זה.

'אם אנחנו רוצים להיות המקום שגורם לאנשים להירשם כי אנחנו עושים דברים שאף אחד אחר לא עושה, זה לא המקום אליו אנחנו יכולים להפנות את המשאבים שלנו'.

חלק מהקוראים התנגדו למעבר, אמר וורד, אבל הצוות ניסה להסביר מה הם מכסים ולמה, הן באופן אישי והן באמצעות עבודתם.

עם זאת, 'פחות זה פחות' אינו תירוץ להתנגד לניסויים.

'אני בטוח שבשלב מסוים מישהו בחדר החדשות הזה אולי אמר 'אי אפשר לעשות פחות עם פחות'', אמר מישקין. 'וזה נכון.'

אבל זה לא אומר שאתה לא יכול להבין דברים חדשים, כמו שהיא וקתרין קאדיל, עוזרת עורכת חדשות ועורכת עותקים, עשו בלמדו את עצמם איך לבנות פודקאסט, שכעת יש לו נותן חסות והוא מביא רווח.

הכשרה קשורה: בניית שותפויות חדשות מוצלחות

קוראי צ'רקסטון גאזט-מייל טניה רידינג, מימין, ומארי רוניון, שנייה מימין, שתיהן מדרום צ'רלסטון, משוחחות עם תלמידת תיכון ג'ורג' וושינגטון ותורמת Flipside סוזן פריגוזן, משמאל, ועורכת החדשות ועורכת Flipside Leann Ray, שנייה משמאל. , בערב הערכת הקוראים של צ'רלסטון גאזט-מייל במהלך אמנות Walk 18 בספטמבר 2019, (צילום מאת כריס דורסט/צ'רלסטון גאזט-מייל)

עדיין בועט

יעד המנויים הדיגיטליים הבא של Gazette-Mail הוא להגיע ל-5,000 עד סוף השנה, אמר Heady, המוציא לאור. עד סוף 2020, הוא רוצה להכפיל את זה, ולהפוך מנויים דיגיטליים קרוב ל-20% מהכנסות התפוצה.

'ואני חושב שבדרך שבה הם הולכים, זה בהחלט יכול לקרות.'

ל-Gazet-Mail יש את המאבקים הפיננסיים שלו, כמו בכל מקום אחר, הוא אמר. ביצועים בסך הכל טובים. יכול להיות יותר טוב.

אבל הם הגיעו ליעד, והם עשו זאת על ידי עבודה משותפת, הוא אמר.

'זה כאילו, וואו, למה לא עשינו את זה לפני 20 שנה?'

כמו כל חדר חדשות, לא כולם מתגיירים לשינויים ב- Gazette-Mail, אמר וורד.

הוא מבין למה.

עמיתיו מסתכלים מסביב ורואים כיסאות ריקים, עמיתים נעדרים ופעימות לא מכוסות. הדברים אינם כמו פעם.

אבל לקוראים לא אכפת מכל זה, אמר וורד.

'אלא אם כן אנחנו מראים לקוראים שלנו קצת כוח וקצת אומץ וקצת גבורה, הם פשוט יפסיקו לקרוא ולראות מה יש היום בפייסבוק'.

הגיע הזמן לעיתונאים מקומיים לרדת מהמזרון ולחזור למשחק, הוא אמר, 'להראות לקוראים שלנו שאנחנו חיים ואנחנו עדיין כאן ואנחנו עדיין בועטים'.

קריסטן הייר מסקרת את השינוי של החדשות המקומיות עבור Poynter.org. ניתן להשיג אותה בדוא'ל או בטוויטר בכתובת @kristenhare

תיקון: בכיתוב, אריק אייר ורוב ביירס זוהו בטעות זה כמו זה. אנו מתנצלים על הטעות. זה תוקן.