איך The Post and Courier הגדילו את המנויים הדיגיטליים ב-250%

צילום מסך, הדואר והשליח

פוינטר ו-API חברו השבוע יחד כדי להסתכל לעומק על מה שעובד בחדשות המקומיות. כאן תוכלו לקרוא כיצד The Post and Courier הגדילו את המנויים הדיגיטליים, וכן ב-Better News , למד כיצד חדר החדשות של צ'רלסטון, דרום קרוליינה, השתמש בגישת המיני-מפרסמים מ-Table Stakes כדי ליצור זרמי הכנסה חדשים.

בשנתיים האחרונות, ל-The (Charleston, South Carolina) Post and Courier:

• הפסיק להתמקד בצפיות בדף
• התחילו לפרסם פחות כתבות ביום
• המנויים הדיגיטליים גדלו ב-250%.

כמובן שכל הדברים האלה קשורים.

הדואר והשליח השתתפו בתוכנית החדשנות המקומית של פוינטר, הידועה גם כ-Table Stakes. (גילוי נאות: התוכנית ממומנת על ידי קרן נייט, והסיקור שלי לחדשות מקומיות ממומן בחלקו על ידי נייט.) כשהצוות התחיל לראשונה את Table Stakes, הם כבר עברו להפוך לחדר חדשות של קהל ראשון, אירוח אירועים והשיק ניוזלטר אִסטרָטֶגִיָה.

הם הוסיפו מנויים דיגיטליים הולכים וגדלים לרשימת המטלות שלהם.

לפוסט ולקורייר היו דוגמאות טובות ב'בוסטון גלוב', 'ניו יורק טיימס' ו'וושינגטון פוסט', אמר מיץ' פו, עורך בכיר.

'אני חושב שהאמנו שנוכל לעשות משהו דומה בקנה מידה קטן יותר', אמר. 'האמנו שנוכל להיות הוושינגטון פוסט עבור דרום קרולינה.'

הוושינגטון פוסט אמר שכן יותר ממיליון מנויים דיגיטליים נכון לאוקטובר 2017. נכון לשבוע שעבר, ל-The Post and Courier היו יותר מ-6,000. אבל המספר הזה צמח מ-1,700 בשנתיים האחרונות.

הנה איך הם עשו את זה ומה הם למדו בדרך.

הם שינו את מה שהם מדדו

הדואר והשליח התחילו בהתבוננות במיומנויות בחדר החדשות ובעבודה שחדר החדשות הפיק.

פו עשה מנטרה משורה ששאל מעורך הבוסטון גלוב, בריאן מקגרורי: 'היינו צריכים להיות מעניינים ללא הרף, ולא היינו'. אמר פו. 'אולי 20 עד 30% מהדברים שעשינו יכולים להיכנס לקטגוריה הזו.'

פו השתמש במנטרה שאולה אחרת, זו של מרטי ברון של הפוסט: 'אם זה חשוב, זה התפקיד שלנו לעשות את זה מעניין'.

חדר החדשות אימץ את האתגר שלו, אמר.

API ערך הערכת מיומנויות בכל חדר החדשות ב-Post and Courier. כל חדר החדשות למד והתחיל להשתמש ב-Slack ו-Parse.ly. אנשי הצוות התרחקו מניוזלטרים אוטומטיים לניוזלטרים אוצרים. והם הזיזו את מה שהם מדדו.

מוקדם יותר במעבר של Post and Courier לדיגיטל, המדד להצלחה היה קליקים וצפיות בדף.

'זה לא ממש התאים לדרך שבה רובנו אומנו ולערך שיש לרובנו', אמר פו.

הצוות החל להתמקד בניתוח שמוביל למנויים: זמן בילוי ודקות מעורבות. זה היה מעבר קל לעיתונאים שרוצים שאנשים יקראו/יצפו/יקשיבו/יראו את עבודתם.

קשורים: ה'סיאטל טיימס' הופך את התפקיד של כולם להגדלת מנויים דיגיטליים

חדר החדשות משתמש כעת Parse.ly , ולאחר שכולם הוכשרו כיצד להשתמש בו, כל צוות הגדיר יעדים עבור מבקרים ייחודיים ודקות מעורבות.

'אנחנו צריכים להעמיד לדין את הערך של כל סיפור בודד בכל יום', אמר פו.

אם לסיפור לא היו 500 מבקרים ייחודיים ולפחות 1.2 דקות של זמן מעורב, הוא זכה להערכה מחדש. זה לא אומר שסיפורים מסוג זה פשוט הפסיקו. במקום זאת, הצוות בחן את אופן כתיבת הסיפור, את הכותרת, את מילות המפתח לחיפוש וחוגים אחרים שהם יכולים להתאים.

אם אחרי כל זה, אם החלקים האלה עדיין לא הגיעו ליעדי המינימום האלה, חדר החדשות הפסיק לעשות אותם.

דוגמה אחת: תקצירי פשע.

סיפורי פשע שגרתיים, אפילו תאונה קטלנית, שבאופן אוטומטי היו סיפור בעבר הם לא בהכרח סיפור. הקהל לא קרא אותם.

הפוסט והשליח עדיין מכסים פשע, אבל ההתמקדות כעת היא במגמות ופתרונות, אמר פו, 'יותר איך ולמה ולא רק שזה קרה. זה היה דבר שקשה לוותר עליו. זה היה מושרש בתרבות שלנו; זה מה שאנחנו עושים.'

הם מפרסמים פחות סיפורים. כן, פחות.

ה-Post and Courier נהגו לפרסם בין 50 ל-65 כתבות ביום. עכשיו, זה יותר כמו 30, 'ואנחנו כנראה צריכים להיות יותר כמו 21 - זה מה שהנתונים אומרים לנו,' אמר פו.

אבל פחות אומר גם יותר זמן לסיפורי עומק.

סיפורי מועצת העיר מכוונים בסדר, למשל, אבל כשחדר החדשות לוקח צעד אחורה ומדבר על למה משהו חשוב, מה זה אומר ומה הלאה, יותר אנשים קוראים את זה.

חדר החדשות העביר פעימות גם על סמך מה ששמע מהקהל. פעימות אלה כוללות כעת דיור בר השגה, צמיחה ופיתוח ועליית ים.

Pugh מחפש משהו שקוראים לא יכולים להשיג בשום מקום אחר: מומחיות וגישה. כל אחד יכול לקבל את התוצאות מהמשחק, למשל.

'אם המומחיות שלך לגבי ספורט לא מגיעה, אם הגישה המיוחדת שלך לא מגיעה ומראה לקוראים משהו שהם לא יכלו לגשת בדרך כלל, למה אתה עושה את זה?'

הם ביטלו את מה שלא עובד

לאחר שלקח חלק ב-Table Stakes, צוות הדואר והשליחים ניסו את גישת מיני-מפרסמים והציע מיני-מינויים לנושאים כולל אוכל וספורט מכללות.

לאחר כשישה חודשים, הם קבעו שהם עושים קניבליזציה מקהלים שישלמו את המחיר המלא, כ-10 דולר לחודש, והפסיקו לדחוף את המיני-מינויים הממוקדים בנושא.

כעת, הם מכוונים לקהלים אחרת.

אוכל ונדל'ן הם בין המדורים המובילים שממירים קוראים למנויים, אך יחד עם Parse.ly, ה-Post and Courier משתמש בפסנתר כדי למקד לפלחי קוראים, וב-Mather Listener לפירוק קהלים לקטעים של עפים, מתעסקים, חובבים וקנאים.

זה מאפשר מד גמיש שמכוון לאנשים לפי ההרגלים שלהם. לדוגמה, אם אתה חולף או מתעסק, תקבל בערך 4 צפיות בדף בשבוע. אם אתה נלהב או פנאטי, תקבל רק שניים. המפתח שם, אמר פו, הוא שהמונה מתאפס מדי שבוע, לא חודשי, מה שעוזר לנהוג בהרגלים בקרב מנויים פוטנציאליים ונותן לפוסט ולשלוח יותר הזדמנויות לבקש מאנשים להפוך למנויים.

יש להם עוד הרבה עבודה לעשות

הבעיה הגדולה ביותר העומדת בפני הצלחת המנויים הדיגיטליים של The Post and Courier היא נטישה - הן מכוונת והן פסיבית.

ריק אדמונדס של פוינטר כתב על עייפות המנויים בשבוע שעבר. בצ'רלסטון, כ-83% מהאנשים שמבטלים את המנוי עושים זאת בגלל שפג תוקפו של כרטיס האשראי שלהם.

פו אמר שהוא עובד עם איגוד התקשורת הבינלאומי לחדשות תכנית על להבין איך למנוע נטישה פסיבית.

האתגר הגדול הנוסף, אמר פו, הוא ממשיך לאתגר את כל מה שהפוסט והשליח מפרסמים.

'קל להיסחף בחזרה לאזור הנוחות שלך', אמר.

Pugh חושב ששני דברים אפשרו את ההצלחה בצ'רלסטון - בעלות מקומית שמחויבת ומאמינה במה שחדר החדשות פועל לקראתו, וחדר חדשות שמוכן לעשות את העבודה ולבצע את השינויים.

'כשאני שומע אנשים אומרים שאי אפשר לגרום לזה לעבוד בחדשות המקומיות, זה מאוד מעצבן אותי', אמר. 'אתה יכול אם יש לך את המומחיות הנכונה, אתה מוכן לקבל רווח קטן ואתה קשור לקהילה. אתה יכול לעשות את זה.'