העיתון הקטנטן הזה מצפון קרוליינה החליף את הכסף שהפסיד בפרסום בכסף שנעשה במחזור

כתב החדשות סיקר את מחוז קולומבוס בצפון קרולינה מאז 1890. (תמונה דרך ג'ני קלור, כתב החדשות)

פוינטר ו-API חברו השבוע יחד כדי להסתכל לעומק על מה שעובד בחדשות המקומיות. כאן, אתה יכול לקרוא כיצד כתב החדשות הגדיל קהל נאמן ומשלם באינטרנט, וכן ב-Better News , למד כיצד חדר החדשות של Whiteville, צפון קרוליינה, עבר לדיגיטל באמצעות לקחים חיוניים מ-Table Stakes.

כאשר The (Whiteville, North Carolina) News Reporter השיק אתר, 'האסטרטגיה שלנו הייתה להפוך אותו לטוב מספיק', אמר המוציא לאור Les High.

צוות הפרסום לא רצה אתר שמתחרה במוצר הדפוס. ובמשך שנים, זה לא קרה.

גבוה זוכר פגישה לפני מספר שנים כשהחשיבה הזו התחילה להשתנות, לפחות אצלו. נציג פרסום צעיר הסתכל בטלפון שלו ואמר 'כל מה שאני יודע זה שאנשים יקבלו את החדשות שלהם, הם צריכים לקבל אותם מאיתנו'.

זה לקח עוד כמה שנים ותוכנית לניהול שינויים, אבל בשנתיים האחרונות, כתב החדשות ביצע סדרה של שינויים שהובילו למשהו שכל כך הרבה עיתונים מקומיים מנסים כעת - החלפת קבוצה אחת של הכנסות באחרת.

קשורים: רוצה עוד על השינוי של חדשות מקומיות? הירשם לניוזלטר השבועי שלנו, המהדורה המקומית.

בעוד שנתיים כתב החדשות:

• עבר מ-48 תוכניות מנוי לשניים.
• הפך לחדר חדשות 24/7.
• ראיתי צפיות בדף כפול.
• החליף את הימים שבהם פרסם את הדפוס.
• הגדיל את העלות של מכירות בעותק בודד.
• הגדילו את הכנסות התפוצה הכוללות ב-48%, ההכנסות מתפוצת הדפוס ב-90% והכנסות ממנויים דיגיטליים ב-493%.

כעת, כסף שאבד ממפרסמים הוחלף בכסף שהובא ממנויים, אמר היי, 'כמעט לדולר'.

צילום מסך, כתב החדשות

פשוט מספיק טוב

בצפון קרוליינה, ווייטוויל הוא מקום מושבו של מחוז קולומבוס, כשעה מערבית לווילמינגטון. בוויטוויל יש קצת יותר מ-5,000 תושבים, לפי מפקד האוכלוסין של ארה'ב. זה בערך 40% לבנים, 47% שחורים, 24% מהאנשים שם הם בעלי תואר ראשון ו-35% אחוז חיים בעוני.

כתב החדשות סיקר את ווייטוויל מאז 1890, והוא נמצא בבעלות משפחת תומפסון/היי מאז 1938, לפי האתר שלו. בשנת 1953, חדר החדשות שיתף פוליצר בשירות הציבורי עם ה-Tabor City Tribune 'על הקמפיין המוצלח שלהם נגד הקו קלוקס קלאן, שניהלו על סף דלתם תוך סיכון של אובדן כלכלי וסכנה אישית, ששיאו הרשעתם של למעלה ממאה קלנסנים והפסקת הטרור בקהילותיהם'.

קריאה קשורה: איך הדואר והשליח הגדילו את המנויים הדיגיטליים ב-250%

בשנת 2017, The News Reporter הצטרף לשיעור הראשון של יוזמת חדר החדשות Knight Lenfest של אוניברסיטת צפון קרוליינה, הידועה גם בשם Table Stakes. (גילוי נאות: העבודה שלי בסיקור חדשות מקומיות ממומנת בחלקה על ידי קרן נייט, ופוינטר הוא שותף להדרכה ב-Table Stakes.)

'הימור על השולחן שינה הכל', אמר היי.

חדר החדשות למד לבדוק ולהתנסות ולסקר ולקיים קבוצות מיקוד, אמר קלור. הנתונים מהעבודה הזו עזרו לצוות לקחת על עצמו משמרות גדולות שנראו מפחידות, כמו צמצום אפשרויות המנויים ושינוי ימי פרסום מודפס.

דוגמה אחת: בשיחה עם אנשים בקהילה, הצוות למד שלקוראים לא אכפת באיזה יום הם קיבלו את העיתון, אמר היי, 'רק כדי שהם יקבלו את זה'.

קריאה קשורה: צוות הקהל של פילדלפיה אינקוויירר הפסיק להשקיע את כל זמנם בטוויטר (ותעבורת הפניות נשארה זהה)

אחר: העיתון נהג להציע 48 תוכניות מנויים שונות, שאף אחד לא באמת הבין, אמרה ג'ני קלור, מנהלת השיווק. כעת, הוא מציע רק שניים, דיגיטלי ופרינט פלוס, עם הדפסה בלבד. שני הראשונים עולים אותו דבר, ואנשים רבים כוללים הדפסה בגלל זה.

ניחושים הם דברים יקרי ערך לעיתונאים - הם מובילים לטיפים וסיפורים ופריצות דרך. אבל במעבר מעיתון פעמיים שבועי לחדר חדשות דיגיטלי, הצוות ב-News Reporter למד על כלי קריטי נוסף בזמן שהם ביצעו שינויים גדולים, פשטו והקשיבו לקהילה שלהם: קלור ניסח זאת כך - 'מה אומרים הנתונים?'

צוות כתב חדשות במסיבת חג המולד 2018. (התמונה באדיבות ג'ני קלור, כתבת החדשות)

הופכים דיגיטליים

באפריל של השנה שעברה, חדר החדשות של News Reporter פרסם באופן רציף באינטרנט ומוכן להשיק אתר חדש. התוכנית - הציעו לקהילה את החדשות בחינם למשך 30 עד 90 יום, ואז הצב את חומת התשלום.

'ובכן, לטכנולוגיה היה רעיון אחר', אמר קלור.

לקח שמונה חודשים להעלות את חומת התשלום. באותה תקופה, מכירות בעותק בודד אכן סבלו, היא אמרה, אבל משהו משמעותי גם אצל הקוראים השתנה - 'הם פיתחו שגרה אמיתית והרגל ללכת לאתר כדי לקבל את המידע שלהם', אמרה קלור.

הכשרה קשורה: מיומנויות חיוניות למנהיגי חדרי חדשות עולים

המעבר הזה, למרות שלקח הרבה יותר זמן ממה שהם התכוונו, עזר לקוראים להכיר את כתב החדשות באינטרנט, לפתח את ההרגל לקרוא אותו ולבחור לתמוך בו בבוא הזמן.

צפיות דפים חודשיות עלו מ-150,000 ל-300,000.

לאחר העלאת מחיר הנייר מ-75 סנט ל-$1, מכירות היחידה ירדו אך ההכנסות צמחו ב-51%.

הכנסות מנויים דיגיטליים צמחו ב-493%, מ-$3,894 בתקופה של חמישה חודשים לפני חומת התשלום ל-$23,121 בתקופה של חמישה חודשים אחרי חומת התשלום.

הכנסות התפוצה מדפוס ודיגיטל צמחו ב-48% ל-$124,149.

וכתב החדשות לא סיים לשנות.

מחלקת הפרסומות מתכננת לבדוק סוגים שונים של מודעות דיגיטליות ורוצה למצוא דרכים לייצר רווח טוב יותר מהווידאו. חדר החדשות רואה הזדמנויות עם ניוזלטרים הן למשיכת מפרסמים והן להגדלת קהלים. וכאשר הם משתנים להווה ולעתיד, היי רוצה לראות את העיתון חוזר לשורשיו עם יותר עיתונות חוקרת ודיווחים ארגוניים.

במשך זמן רב, הגישה של האתר ושל חדר החדשות לדיגיטל הייתה מספיק טובה.

כעת, הם למדו לשאול, לבדוק ולהתנסות. הם תמיד ישתנו, אמר קלור.

'לעולם לא נסיים'.

קריסטן הייר מסקרת את השינוי של החדשות המקומיות עבור Poynter.org. ניתן להשיג אותה במייל או בטוויטר בכתובת @kristenhare

תיקון: התייחסות אחת לכתב החדשות גיששה את שמו. אנו מתנצלים על הטעות, היא תוקנה.