מה עובד ומה לא בבניית מנויים דיגיטליים בתשלום: הנה מה שחמישה מומחים אומרים

איור צילום

הדחיפות בגידול בסיס של מנויים דיגיטליים בתשלום התעוררה עם תחילת הגיליון העסקי של השנה לעיתונים בשנת 2020. ועכשיו, באמצע אפריל, יותר מתמיד.

פרסום מודפס בתשלום כבר דעך במהירות. לעת עתה, כשהמגיפה השביתה חלק גדול מהכלכלה, היא ירדה לאפס. הוצאות הנייר, הייצור ובעיקר המשלוח עד הבית מוחצת.

דיווח חדשותי איכותי וחוויה ידידותית למשתמש חיוניים למעבר מדפוס לדיגיטל. כמעט אף אחד לא ישלם עבור מנה דלה של תוכן מקומי, דיגיטלי או דפוס. והרבה יותר מדי אתרי עיתונים קשים לגישה ולנווט. מכניקת הרישום והתשלום מורכבת. קוראי דפוס יצטרכו דחיפה להחליף, שכן עיתונים מתמודדים בו-זמנית עם ההכרח ללכוד קהלים חדשים שמוכנים לשלם.

האתגר הפך ליותר בולט ומרכזי בתקופת הקורונה והמשברים הכלכליים.

יש הזדמנות, שכן עיתונים מדגימים כל יום מה הם עושים כל כך טוב כשהם קופצים על כל הזוויות המקומיות. הזמנות מנוי חדשות הן עד פי שניים או פי שלושה מהשיעור שהיו קודם לכן.

אבל המחסומים לא סתם נמסים.

שוחחתי עם חמישה יועצים מובילים לארגוני תעשיית עיתונים. כל אחד היה מוכן לחלוק סקירה כללית של מה שהם אומרים ללקוחות שלהם, שגם בזמנים קשים אלו יודעים שהם צריכים עזרה. עזרה יקרה.

אלו דעותיהם.

לְתַכְנֵן החל לפני עשור כשירות טכנולוגי להחלקת תשלומים עבור מנויים דיגיטליים. הגישה הנכונה נותרה בעיה תוצאתית, אבל פסנתר התרחב גם לייעוץ כללי יותר.

שאלתי את זילברמן (ואת כל האחרים) מה מפריד בין חברות שמצליחות לאחרות שלא. הייתה לו תשובה מוכנה.

'שני גורמים גדולים חשובים. הראשון הוא התאמה בין כל החברה - אנשי הקהל, אנשי המודעות, המוצר והטכנולוגיה, חדר החדשות. ברגע שאתה מקבל את ההתאמה הטובה וההתחייבות, אתה מתחיל'.

בלי זה, ארגון עשוי לסובב את גלגליו - דינמיקה שראיתי לעתים קרובות מדי בשנים של סיקור התעשייה.

'השנייה היא לאמץ גישה של מבחן וללמוד', אמר. 'זה כולל עריכה ושיווק, בתוספת מחיר, בתוספת חווית משתמש, בתוספת הפעלה וכן הלאה. חזור במהירות על כל אחד מהם. אם רק תציב חומת תשלום ואז תתרחק,' זה לא יעשה את זה.

התמקדות באסטרטגיה (ובטקטיקות) אינה ממזערת את הנושא הבסיסי הבסיסי. זה מתן ערך - עם מוצר או קבוצת מוצרים שמכוונים למה שהקהלים מעריכים. בימים אלה יש המון נתונים זמינים על בניית הרגלי צריכת חדשות הן להמרה והן לשמירה.

זילברמן אמר שהלקוחות המצליחים ביותר שלו מקבלים לעתים קרובות המרה של 30 עד 35% מלקוחות היעד המובילים ביום הפעיל הראשון עם פיאנו. ואז זה נהיה קשה יותר.

זיהוי הכוונה להירשם (המכונה נכונות לשלם) התקדם בארגונים מתוחכמים הרבה מעבר לגישת הלחם הלבן של מתן שלושה מאמרים בחינם ולאחר מכן לבקש מהקהל לשלם או למנוע גישה.

'הוול סטריט ג'ורנל מחלק תוכן לשלושה דליים - תמיד בתשלום, תמיד נעול; ולפעמים נעול; ולפעמים לא נעול', אמר זילברמן. למדתי על ידי חקירת העורך הראשי של כתב העת, מאט מארי בקיץ שעבר, שניתוח נתונים של תדירות הביקורים בחודש וזמן מעורב, במקום רק מספר מאמרים שנקראו, מודיע כעת על ההחלטה של ​​כתב העת מתי הכי טוב לעשות לשאול.

בהתחלה המאמצים היו כמעט רק רכישות. כעת, שימור מתחיל להיחשב כחשוב לא פחות, אמר זילברמן. זה תמיד היה נכון בזירת תפוצת הדפוס המבוססת יותר. עלות רכישה נטו ותנובה יכולים להשליך כל משוואת עלות-תועלת.

זה הימים הראשונים של רוב הארגונים לשאול אם הם הגיעו לרמת מנויים דיגיטלית, הוא הוסיף. אין ספק שרבים 'משטחים על בסיס אחוזים' וייתכן שיזדקקו לגישה אחרת כדי להגיע לגל הבא של קהלים (כפרופסור לשעבר בבית הספר למנהל עסקים בהרווארד Thales Teixeira הציע בנאום מוקדם יותר השנה בפני איגוד התקשורת הבינלאומי לחדשות ).

אבל, כן, אמר זילברמן, ארגונים עשויים להגיע לרמה טבעית, כפי שנכון זה מכבר לעיתונים ומגזינים מודפסים. במילים אחרות, ההתאמצות להוסיף עוד מנויים לא תחזיר את עצמה.

זילברמן גם הציע הסבר לתקלה נפוצה בעיניי מעצבנת במיוחד בתור קורא/מנוי: אתה רשום, יש לך סיסמה ונכנסת אוטומטית. ואז, פתאום, אתה לא וצריך להתחיל מחדש.

לפעמים תקלה טכנית מחסלת את רישומי הסיסמאות הפנימית, הוא אמר, אבל לעתים קרובות 'כללים לגבי תפוגת קובצי Cookie מנקים את האתר ונועלים אותך בחוץ אם לא ביקרת בשבעת הימים האחרונים'. (מסתכל בך, מגזיני קונדה נאסט.)

למרות שזה לא שם מוכר כמו מקינזי, FTI הוא ארגון ייעוץ עולמי ענק. יש לה פרקטיקה תקשורתית ותיקה עם היבטים רבים (למשל, מטפלת כיום בכל ההיבטים של פשיטת הרגל של מקלאצ'י). דוקט הייתה מנהלת הקהל הבכירה בבוסטון גלוב המובילה בתעשייה לפני שעברה ל-FTI כמנהלת טלקום, מדיה וטכנולוגיה בחטיבת ההוצאה לאור והמדיה הדיגיטלית לפני שנתיים. הוא דיבר איתי עם השותף ג'סטין אייזנבנד בשיחה.

דוקט אמרה ש'כדי לבנות עתיד בר קיימא', עיתונים צריכים חבילה של מוצרים דיגיטליים. הוא ואייזנבנד הוסיפו (כפי ששמעתי מאחרים) שעיתונים עשויים להיות בנחיתות בהשוואה לסטארט-אפים ומוציאים לאור חדשים יותר כמו Vice ו-Refinery29. למיזמים הדיגיטליים בלבד יש את היתרון שהם לא עוברים מעסק מבוסס, כך שהם יכולים להתמקד ולבנות.

בולט נוסף הוא האתלטי , שצמיחת הקהל בתשלום המהירה והמטאורית הדהימה את צופי התקשורת.

'האתלטיק היא דוגמנית נהדרת', אמרה דוקט. 'התוכן מיועד לקהל מאוד ספציפי (חובבי ספורט מושבעים). הם מוותרים על מודעות ומציעים הרחבות מותאמות אישית (בעקבות קבוצה נתונה או ספורט נתון), כך שהם ממוקדים בלייזר'.

לעומת זאת, הוא המשיך, 'התמונה הגדולה של העיתונים היא שרובם עדיין בתחילת הסיבוב, גם אם הם היו בזה כבר 10 שנים'.

למנהיגי התעשייה כמו הגלוב (עם 150,000 מנויים דיגיטליים בתשלום) ו-The (Minneapolis) Star Tribune (קרוב ל-100,000) יש כישרון לזהות ולשרת את הצרכים של פלחי קהל שונים, אמרה דוקט. בנוסף 'הם ממש ממש טובים בביצוע.'

הצלחה, הוסיף אייזנבנד, כרוכה במציאת 'שוק שניתן להתייחס אליו ויעדים סבירים', אשר בתורו תומכים בהשקעות רציונליות. למשל, הוא ודוקט צופים The Daily Memphian , סטארטאפ יומי שאפתני בשירות מלא בדיגיטל בלבד. היא ניסתה 'לחתום חור' בשוק כפי שהתכווץ הערעור המסחרי של גנט.

דנו גם במושג של ARPU , ידוע בקרב משקיעי טכנולוגיה, פחות בעולם התקשורת. ראשי התיבות מייצגים תשואה ממוצעת למשתמש. אז עבור עיתונים או ארגוני מדיה אחרים, לפשט מעט את הרעיון, ARPU הוא הכנסה ממנויים ופרסום, חלקי מספר המנויים המשלמים.

'זהו מדד חשוב, אולי המדד החשוב ביותר', אמרה דוקט. יישום זה מעיד על כך ש'הרוב המכריע של העיתונים גובים תשלום נמוך עבור תוכן'. טעינת הצעות היכרות במחיר נמוך יכולה להיות מלכודת. ARPU יכול לעזור לכמת האם מודעות דיגיטליות הופכות את המנויים של $1 לחודש לנכס.

השניים הוסיפו כי סקר מגוון רחב של לקוחות מראה פגמים חמורים אך ניתנים לתיקון, כמו חוויות משתמש גרועות והעומס של מודעות פרוגרמטיות זבלות מה- אוהב את Taboola .

אף על פי כן, סיכמה דוקט, 'אנחנו די שוריים לגבי (עיתונים) למצוא הצלחה. יש עוד הרבה שאפשר לעשות'.

רוזנסטיאל הצטרף המכון בינואר 2013. היא הוקמה על ידי מיזוג של שתי עמותות עם תרומות משמעותיות אך תוכניות מתות. אז רוזנסטיאל היה צריך להרכיב השקה מחודשת. מלכתחילה הוא התמקד בעבודה שתספק לעיתונים הבנה מעמיקה יותר של תחומי עניין הקהל המיוחדים לקהילה נתונה - נתיב לדיווח חדשותי רלוונטי והכנסה גדולה יותר של קהל. (רוזנסטיל הוא גם חבר ותיק מקצועי ואישי).

מכון העיתונות האמריקאי מחקר על קהלים זמין באינטרנט. המכון גם מתייעץ, תמורת תשלום אך קטן, כיצד ארגון עיתונים יכול לאסוף ולבנות נתונים כדי לקבל תמונה מעשית של מה הקהל רוצה.

בדרך כלל התהליך יזהה שלושה נושאי תשוקה מקומיים שבהם כיסוי מוגבר ישתלם - בעיות סביבתיות חופיות ב-Vero Beach, פלורידה, או בחוץ, טיולים רגליים וקמפינג בצפון-מערב האוקיינוס ​​השקט. חקירות ואחריות הופכות את שלושת הרשימה הראשונה בעקביות.

מתודולוגיית ה-API, או וריאציות שלה, הפכו בשימוש נרחב בעיתונים בודדים כמו The (Minneapolis) Star Tribune ו- Seattle Times וברשתות כמו McClatchy ו-Gannett.

בשיחה בסוף השנה שעברה ועוד השבוע, הציע רוזנסטיאל שתי תובנות מרכזיות שיש לזכור בחיפוש אחר מנויים דיגיטליים בתשלום.

הראשון שבהם צריך לעודד עיתונאים בעיתונים, המודאגים בצדק מהפיטורים המתמשכים. בימים הטובים של התעשייה הזכורים לטובה, אמר רוזנסטיאל, 'חדר החדשות נחשב כהוצאה'. חדשות קיבלו לעתים קרובות אחוז קבוע מהתקציב השנתי - 11 או 12% ברוב המקומות, 15% שבהם מצוינות הייתה שאיפה גדולה יותר.

כעת, במעבר שהושלם למחצה לדיגיטל, חדר החדשות ועבודתו 'הם המוצר', אמר. זה מתאים למודל עסקי שהשתנה עם פרסום מודפס מתפוגג. הכנסות הקהל ממינויים דיגיטליים בתשלום, יחד עם מנויי הדפסה שנותרו ועסקים אחרים כמו אירועים ממומנים, הפכו לליבה.

ההתבוננות הנוספת של רוזנסטיאל הייתה פחות חריפה: 'בגדול, יש שלוש קבוצות של אנשים שעיתונים עדיין לא מגיעים בצורה מספקת - הצעירים, האנשים הצבעוניים והשמרנים. הם צריכים לעשות את זה כדי לשרוד. ליברלים לבנים מזדקנים הם בסיס קהל צר מדי'.

דאג סמית הוא יועץ ניהול ותיק ( בלי חברה, בלי תואר, הוא אמר לי, רק דאג סמית' ). הוא עבד במגוון רחב של תעשיות ולקח על עצמו תפקיד הולך וגדל בשנים האחרונות בייעוץ לחברות מדיה. הוא מוביל שתי תוכניות משמעותיות: אתגר הטרנספורמציה במדיה למנהלים בכירים, שהתבסס תחילה באוניברסיטת קולומביה ב-2007, אחר כך בהרווארד וכעת בפוינטר. תוכנית האימונים האחרת, כיום בת חמש שנים, עוברת את הכותרת טבלה Stakes (עבור הדברים השונים שצריכים לעלות על השולחן לשינוי גדול ). Table Stakes עובדת עם ארגוני עיתונים ואחרים כדי להפגיש בין הצדדים העריכה והעסקים לפרויקט, תוך תנועה לאורך כל התהליך מהתפיסה ועד לביצוע. לפחות מחצית מהצוותים בוחרים גרסה כלשהי של פיתוח קהל ומנויים דיגיטליים בתשלום - לעתים קרובות עם תוצאות חזקות למדידה.

'למדנו הרבה ב-4 וחצי שנים', אמר לי סמית'. 'בימים עברו, היו חלקים עצומים בתעשיית החדשות שהיו בנויים כאוליגרכיות... התולדה לכך הייתה ההפרדה (המסורת של) הכנסייה/מדינה' בין הצדדים העסקיים והעריכתיים של ארגוני חדשות.

צריך להפוך את הדגם הזה על ראשו, לדברי סמית. כפי שסיפר לי זילברמן מפסנתר, מאמצים לשנות ללא רכישה ותיאום בכל הארגון צפויים לשום מקום.

הימור שולחן הוא תהליך שלב אחר שלב שמתפרש על פני השנה. סמית מדגישה את החשיבות של ביצוע סדרה של משימות בסדר הנכון.

'זה מתחיל בבירור מי הקהל או הקהל ואיזו עבודה אתה יכול לעשות עבורם.' לאחר מכן, הן באסטרטגיה הרחבה של המאמץ וההוצאה לפועל של דוח יומי, 'זה קודם דיגיטלי, ואז להדפיס מאוחר יותר ויותר טוב'.

האמת ששינוי קשה מאוד לעיתונאים ולשאר העסקים חל בגדול. באופן ספציפי, אמר סמית', הטרנספורמציה תהיה ככל הנראה כרוכה בהערכה מחדש 'מהי האיכות הגבוהה... מיומנויות חדשות והתנהגויות חדשות... זרימות עבודה חדשות.'

טיפ נוסף ב-Table Stakes הוא לא לנסות לשנות הכל בבת אחת. למרות כוונות טובות, שינויים מהירים וסוחפים מניבים לרוב תוצאות מאכזבות בגלל ביצוע לקוי.

COVID-19 והמיתון העמוק, אמר סמית', מציעים הזדמנות חדשה למה שיהיה תרגול טוב בכל עת - 'שקיפות לגבי המטרה והתהליך שלך.' וזה לכל פלטפורמה - 'טלוויזיה מקומית, סטארט-אפ דיגיטלי'.

הוא מציע מכתב לקוראים המפרט מה קורה ומה יידרש כדי לשמור על הדיווח המקומי חזק. (ג'ורג' סטנלי, עורך ה-Milwaukee Journal Sentinel, סיפק דוגמנית בטור ביום שני הקרוב ).

זה פותח את הדלת לבקש ישירות תמיכת קהל, 'אבל מוטב שתפעלו', אמר סמית'. 'אל תעשה את הטעות של להבטיח ואז לא לקיים.'

כאשר כלי חדשות עוברים לפרויקטים מרובים עבור קהלים מרובים, סמית' תומך ב'גישה של מיני-מפרסמים', במילים אחרות, זיהוי מי יכול לקחת אחריות 'מפעל שלם'. לדוגמה, 'לא בהכרח תצטרך לשנות את הכותרת, אבל יכול להיות לך מנכ'ל מזון', לא רק לערוך סיקור יומיומי ומדור שבועי, אלא לבחון אפשרויות חדשות של מוצרים כמו ניוזלטרים או וידאו.

בעוד שתהליך ה-Table Stakes מתחיל בדרך כלל ביוזמות של חדר החדשות, סמית אמר שהוא לא ממזער בשום אופן את הצורך ב'מזומן', הלא הוא רווח תפעולי. אתה צריך את הכסף הזה בשביל התרגיל המורכב של לכידת קהל והבאת מספר מהם בדרך למנוי. וכפי שברור עד כאב כרגע, מזומן מספק את הכרית לעבור תקופות קשות.

שאלתי את סמית', כמו שהיו לי יועצים אחרים, לגבי המדד של ARPU. אני שומע על כך בקביעות בדיונים של הניו יורק טיימס על קהלים דיגיטליים בשיחות ועידה לרווחים עם אנליסטים פיננסיים. אבל לעתים רחוקות בעיתונים אזוריים.

החזר ליחידה יהפוך לחלק הולך וגדל מהשיחה, אמר סמית', 'אבל כדי להפוך אותה לשימושית, אתה צריך שיהיה לך מספר משמעותי של מנויים ושניים או יותר מקורות הכנסה'. לאחר מכן תוכל להסתכל על תגמולים עקיפים של הכנסות בפרסום, חסויות לאירועים, מכירות ישירות ובניית מותג וכן את ההכנסות מהמנויים.

אבל רק קומץ של ערוצי חדשות אזוריים כל כך רחוקים עדיין.

לינדזי ו מאתר הם יועצים מומלצים לחברות שמחפשות מדריך דרך המבוך של בניית בסיס מנויים דיגיטליים בתשלום. תחום ההתמחות הראשון שלו (ועדיין מומחיות) הוא תמחור, אבל ההיצע של הייעוץ גדל יותר. הודות לבסיס הלקוחות הגדול שלה, Mather - כמו חברות מדדי העריכה Chartbeat ו- Parse.ly - יכולה לזהות מגמות ולספק אמות מידה. חברה יכולה, למשל, לראות כיצד התנועה המשופרת שלה ומכירות המנויים החדשות שלה עם התרחשות המגיפה בהשוואה לעמיתים. כמו כן, ככל שהמאמץ של המנויים הדיגיטליים בתשלום מתבגר, השימור והחיסרון של נטישת מנויים יקרים מקבלים חשיבות רבה יותר.

דיברתי עם לינדזי כשהתחיל סיקור מגיפה, וזה היה בראש מעייניו.

'אנו רואים צמיחה עצומה (בתעבורה) בכל רחבי הלוח בתגובה לסיקור COVID-19', אמר. 'אבל זה שונה במינויים. חלקם לא זזים בכלל, חלקם גדלים מהר'.

המחקר של החברה מצביע על כך שיש שלושה דליים של קוראים - אלה שמגיעים רק בשביל סיקור נגיף הקורונה, אלה שרוצים זאת בנוסף לסיקור חדשות מקומי כללי, ואלה שבכלל לא מחפשים חדשות מגיפה אלא משהו אחר מלבד הפרטים הקודרים של זיהומים ומוות.

אז לינדזי מציעה שהאסטרטגיה האופטימלית היא סוג של 'פרימיום' - 'הכיסוי הבסיסי של השפעות ממשלתיות, בריאות ועסקיות (צריך להיות) פתוח לכל אחד'. אבל שמור חלק מהתכונות והניתוח המעמיק כתוכן פרימיום, המחייב לפחות מנוי היכרות בתשלום כדי לגשת.

רעיון נוסף: ניוזלטר מיוחד, שלפחות לוכד כתובת מייל (כפי שעושים ידיעונים בדרך כלל) שיכולה להוות התחלה של מערכת יחסים עם לקוח פוטנציאלי.

באופן כללי יותר, לינדזי אמר שהוא רואה את היתרון של מאמץ ארוך בעיתונים כדי לצמצם את אפשרויות התוכן למה שהקוראים הכי רוצים. אתה יכול לכתוב פחות מאמרים, ואם הם הנכונים, למשוך קהל רב יותר, במיוחד קהל שצפוי לשלם.

עם נקודות מכירה שרק מתחילות עם מנויים דיגיטליים בתשלום, אמרה לינדזי, 'אתה לוכד את המעריצים הנאמנים מהשער ו(לעתים קרובות) יכול להתחיל אותם במחיר המלא. ... לאחר מכן, העבודה נעשית קשה יותר.'

החדשות הטובות הן שטקטיקות להעברת אנשים להירשם - נגיד על הזזת מגבלת חומת התשלום למעלה או למטה או ביצוע השאלות לאחר מספר ביקורים חוזרים - הופכות ליעילות יותר כל הזמן. מאתגר יותר הוא חסימת הכסף הדרוש להשקעה בשמירה.

כפי שעשו סמית ואחרים, לינדזי מדברת על קהלים, ברבים. דברים טובים מחכים למי שיכול להמציא מוצר חזק לקהל מעבר לקהל העיקרי שלהם. הוא נתן כדוגמה את Bangor Daily News, שהחל דיווח על החיים הכפריים ( BDN Nation ). יש לכך רלוונטיות לא רק לקהל העיר של הדיילי ניוז אלא לכל מיין ופוטנציאלית לאזורים כפריים במדינות אחרות.

ARPU 'היה נפוץ מאוד בתעשיות אחרות' - טכנולוגיה במיוחד, אמרה לינדזי, והיא חלה בכמה דרכים להגדלת המנויים הדיגיטליים בתשלום. המובן מאליו, כפי שסיפר לי זילברמן, הוא להימנע מהמלכודת של בניית המספר הגולמי של מנויים עם הנחות עמוקות, תוך ירידה בתשואה הממוצעת ללקוח. מועדון הדולר לחודש עשוי להיות קשה להמיר תוך הוספת כמעט דבר לשורת ההכנסות.

מגמה בפרקטיקה בתעשייה, לא רק פרי הייעוץ של מאתר (אבל הוא משפיע), הייתה לגבות תעריפים גבוהים בהרבה ממה שהיו נפוצים רק לפני כמה שנים עבור מנויי דפוס פלוס דיגיטלי. ניתן לשלב גישה זו עם בקשה מלקוחות נאמנים ותיקים לשלם את המרב (כפי שעושות חברות תעופה). אבל אולי הגיוני להציע למתקשרים לבטל שלוחה או שלוחות מרובות של שיעור הנחה עמוק .

ההנחה העיקרית שלי משיחה עם לינדזי ועם המומחים האחרים: קשה לומר אם זה הסיבוב השני או החמישי, אבל עיתונים אזוריים רבים נמצאים באמצע הדרך לבניית בסיס מנויים דיגיטליים בתשלום כהכנסות ליבה כדי לתמוך בעיתונות חזקה.

למרבה הצער, כדי לערבב מטפורות ספורטיביות, לא ברור שהם יגיעו לשם לפני שיגמר השעון.

ריק אדמונדס הוא אנליסט עסקי המדיה של פוינטר. ניתן ליצור איתו קשר במייל.