המקרה המוזר של הצעת המנוי של 846 דולר לקנזס סיטי סטאר

הפנסיונר רוב בלאק גר בפרבר יוקרתי אך לא אמיד במיוחד של קנזס סיטי והוא נרשם ל'קנזס סיטי סטאר' מאז שעבר לעיר בשנת 1970. אז זה היה הלם גס ביולי כאשר קיבל הצעת חוק שהעלתה את שיעור החידוש שלו ב-27 אחוזים ל-846.66 דולר לשנה.

בוודאי שזו הייתה טעות, נזכר בלאק שסיפר לנציג המכירות שהגיע אליו בטלפון. האם הוא יכול לנהל משא ומתן על תעריף נמוך יותר? לפחות ל-600$-משהו ששכן שלו שילם? לא ולא, השיב הנציג, והמשלוח עד הבית הופסק תוך ימים.

זה לקח קצת בדיקה על פני תקופה של חודש, אבל שלושה מקורות אישרו לי שבלק נמצא בקצה הקצה של אסטרטגיית מחזור חדשה מוזרה, שאחת מהן כינתה 'היפוך אדום'.

ב-Star וב-29 עיתונים נוספים של McClatchy, מנויים ותיקים, במיוחד במיקודים בעלי הכנסה גבוהה יותר, נפגעים בעלייה גדולה בקצב החידושים.

חלקם יבטלו, כך אומרת התיאוריה, אבל רבים ימשכו בכתפיהם וישלחו צ'ק. כך שהנוהג מוביל לרווח נטו בהכנסות לחברה.

תגמול הלקוחות הטובים ביותר שלך בתעריף גבוה יותר משל כולם נראה אסטרטגיית קשרי צרכנים מפוקפקת, במיוחד עבור תעשייה המתמקדת כעת בחיזור תמיכה בהכנסות של קהל כאשר הפרסום המודפס נשחק במהירות.

דן שאוב, מנהל תאגיד לפיתוח קהל במקלאצ'י, דחה באמצעות דובר בקשות חוזרות ונשנות לראיון. אבל הוא כן הציע תגובה קצרה באימייל:

'אנו משווקים הנחות והצעות שונות ללקוחותינו כדי לתמרץ אותם להפוך למנויים... עם הזמן, וככל שהמנויים שלנו עוסקים יותר בתוכן שלנו ומסתמכים על העיתונות המקומית שאנו מייצרים החיונית להם, דמי המנוי עולים בהדרגה לקראת מה שאנו מחשבים כשווי שוק הוגן.'

מה שאני רואה כאישור לתרגול.

תעריפים שונים עבור לקוחות שונים מבוססים על הכמות ההולכת וגדלה של מידע שעיתונים אוספים על מנויים בודדים.

לאחר מכן, האלגוריתמים מניעים מגוון של הצעות תמחור מנויים, אמר לי דיימון קיסאו, מנהל דיגיטל לשעבר במקלאצ'י. קישאו עזב לאחרונה את החברה והפך ליו'ר האביר לעריכה והפקה דיגיטלית בבית הספר לעיתונאות של אוניברסיטת מיזורי.

כמו חברות רבות ועיתונים בודדים, מקלאצ'י נמצאת בעיצומו של מה שהיא מכנה 'טרנספורמציה דיגיטלית' הן בצד החדשות והן בצד העסקי.

אז אפשר לנחש שהעליות התעריפים האגרסיביות מטרתן ליצור תמריץ לנאמני הדפוס להפוך למנויים בתשלום דיגיטלי בלבד. קיסו אמר שזה לא המקרה. במקום זאת, יש 'ממצא כי עבור חלק מהקוראים, מנוי הוא מאוד לא גמיש במחיר. '

היסטוריה ארוכה של חידוש והימצאות במיקוד משגשג יחד עם משתנים אחרים כמו גיאוגרפיה מרוחקת או שיטת תשלום עשויה להיכנס למשוואה המזהה משקי בית עבור התעריפים הגבוהים ביותר. הוא הוסיף כי המערכת פותחה בהתייעצות עם Mather Economics, מובילה בענף בתמחור במחזור, הן בדיגיטל והן בדפוס.

שוחחתי עם מאט לינדזי, נשיא מאת'ר, שאמר שהוא לא יכול לדון בלקוחות בודדים, אבל אישר שלפחות חלקם רודפים אחר תעריפים גבוהים עבור חלק מהלקוחות אך לא לאחרים.

מחירי התפוצה האמריקאיים, שעמדו במתנה של 25 סנט ליום בשנות ה-90, סוף סוף מדביקים את מה שגובים בשאר העולם, אמרה לינדזי. ובכל זאת, העליות הגדולות עשויות ליצור הלם מדבקה.

'הרבה יותר שיקולים ואסטרטגיה נכנסים לניהול תיקים,' אמרה לינדזי. 'יש מנויי ליבה ניתנים לחיזוי', שצפויים להתחדש גם מול עלייה גדולה, הוא המשיך.

נושא שחוזר על עצמו בעבודתו, אמר לינדזי, הוא ש'צרכנים אוהבים את המוצרים, ויש נכונות לשלם... אנחנו מתרחקים מתמחור אחד שמתאים לכולם.

עם זאת, לא כולם בענף מאמצים תעריפים משתנים כפי שהפכו מקובלים מזמן עבור תעריפי טיסה וחדרי מלון.

ב-109 העיתונים האזוריים של גנט, מנוי שנתי להדפסה+דיגיטל עולה בערך 375 דולר עם שינויים קטנים בהתאם לגודל השוק. הצעות ההיכרות נמוכות בהרבה, אמרה הדוברת אמבר אלמן, והחברה אכן משתמשת ב'מודל אקונומטרי' למה שנקרא אופטימיזציה כדי להביא את המנויים הללו בהדרגה למחיר מלא.

עם זאת, 'אופטימיזציה לא שווה יותר לגבות לקוחות סופר נאמנים', הוסיף אלמן בדוא'ל.

עם או בלי תעריפים משתנים, נראה שתמחור גבוה יותר למנויי דפוס הוא מגמה. העיתון 'בוסטון גלוב', מזמן העיתון האזורי במחיר הגבוה ביותר, מציג את התעריף המלא שלו כ-750 דולר לשנה. עבור יוסטון כרוניקל, זה 525 דולר לשנה. בפילדלפיה אינקוויירר, 611 דולר.

בבעלות משפחתית בספוקיין, וושינגטון, The Spokesman Review העלה את התעריף השנתי להדפסה+דיגיטל ל-$750 באוגוסט. ב הערה לקוראים , הסבירה המוציאה לאור סטייסי קאולס שהנטל לתמוך בעבודתו של עיתון עובר לקוראים, מכיוון שהפרסום הקמעונאי יורד ועלות נייר העיתון עלתה. הוא הציע את הסיכום הזה:

'אין לנו ברירה אלא לקצץ בתוכן או להעביר יותר נטל עלויות למנויי הדפסה. ב-The Spokesman-Review, אנו מכירים בשתי אמיתות מתמשכות: עיתונים גדולים עדיין בנויים על תוכן מעולה, ללא קשר לאופן שבו הוא מועבר. ואנחנו יכולים להציע 'משלוח ספות' דיגיטלי (עם חיבור לאינטרנט) של כל עמוד בתעריף נמוך בהרבה מאשר משלוח פיזי עד הבית.'

אין לי מספיק מידע כדי לומר שהתעריף של 846 דולר הוא אוניברסלי בעיתונים של מקלאצ'י. המחיר הזה יכול היה להיות ניסיוני ונתון לשינויים.

אבל התרגול אינו מבודד לפרברי קנזס סיטי. קורא לא מרוצה בקולומביה, דרום קרוליינה, שבה מפרסם מקלאצ'י את 'המדינה', כתב לי שיש בהדרגה פחות ופחות חדשות מקומיות בעיתון, אבל התעריפים עדיין עולים מדי שנה.

הוא ביקש לא לצטט בשמו אלא שלח אימייל,

אני מצרף תמונה שצילמתי מהעיתון של המדינה של היום, שבה מצוין בבירור ששיעור המנויים הוא 25$ לשבוע. מה שמחמיר את זה הוא התגובה שקיבלתי ממכתב ששלחתי להוצאה בשאלה מה שיעור המנויים בפועל. העוזרת שלו כתבה לי שזה התעריף ושהדרך היחידה שבה אוכל לקבל הצעת מחיר נוספת היא להתקשר למדינה ולבקש מנוי. אנו מקבלים בדואר חידושים ל-3 חודשים בתעריף של יותר מ-$100. אז אנחנו צריכים להתקשר לעיתון כדי לפלס את דרכנו למטה. הורדתי את שלי ל-80 $ משהו במשך 3 חודשים. השכן שלי קלע עם שער של 66 דולר. למען האמת, זו דרך לעזאזל לנהל מסילת ברזל.

Reader Black בקנזס סיטי חווה וריאציה לגבי משא ומתן על תעריף טוב יותר. כמה חודשים לאחר שסירב לשלם את ה-846 דולר, התקשר נציג של הכוכב ושאל אם ישקול לחזור.

ההצעה הייתה שלושה חודשים ב-50 סנט ליום או שישה חודשים ב-1.25 דולר ליום. בלאק סירב, מחשש שהשערים יזנקו מיד בחזרה. לבסוף הוא הציע 75 סנט ליום למשך שנה, אמר בלאק, וזה מגיע ל-262.50 דולר. איש המכירות הסכים לכך, והמשלוח עד הבית התחדש.

אבל בלאק נשאר ער למחירים גבוהים יותר שיגיעו והוא לא כמעט קורא נאמן כמו פעם.

לאחר שנתנו למנוי לפסול, הוא ואשתו הסתגלו די מהר שאין להם עיתון לקרוא עם הקפה של הבוקר. 'זה כמו לעשן סיגריות,' אמר לי בייקר. 'אתה מתגעגע לזה עד שההתמכרות תיגמר'.