L.A. Times מציעה כמה מנויים דיגיטליים תמורת 2 סנט לשבוע, 1.04 דולר לשנה

הנה עסקה שקשה להאמין:

הלוס אנג'לס טיימס (ותשעת העיתונים הנוספים של Tronc Inc) מציעים כמה מנויים דיגיטליים בתעריף של שני סנט לשבוע, או 1.04 דולר לשנה.

עם זאת, אל תמהר לטלפונים, כפי שעשיתי, כדי לנסות לבצע את ההזמנה שלך. ההצעה זמינה רק בנסיבות מיוחדות - כאשר מנוי דיגיטלי קיים מתקשר או שולח דואר אלקטרוני כדי לבטל מנוי.

ובכל זאת, זה לא כל כך נדיר וממחיש טוויסט פנימי של הבייסבול למרדף הענף הנוכחי של מספרים דיגיטליים בתשלום.

מארק קמפבל, סגן נשיא בכיר לשיווק דיגיטלי שמפקח על המאמץ ממשרדי Tronc בלוס אנג'לס, אמר לי בראיון טלפוני שההנחות העמוקות מהעמוקות מהוות פחות מ-5% מסך הבסיס הדיגיטלי בתשלום של Tronc. זה יהיה בסביבות 13,000 מתוך 265,000 המשאבים שדווחו בסוף הרבעון השלישי של 2017. שני המספרים יהיו גבוהים יותר כאשר דוחות Tronc יעדכנו את תוצאות סוף השנה בתחילת פברואר.

קמפבל מציין שהמנוי המבטל הציג כבר מזמן בעיה והזדמנות. כל מי שנרשם פעם אחת הוא סיכוי טוב בהרבה מאשר רשימת תפוצה דואר אלקטרוני תיצור. לעומת זאת, ברגע שיחסי המנוי מנותקים, מהר מאוד קשה יותר לזכות בלקוח בחזרה.

'אנחנו תמיד בודקים מגוון הצעות - תנאים, משך ומחירים,' אמר קמפבל. היוזמה הספציפית הזו נקראת בשם הביתי, 'Save the Stop'

Tronc לא יכלה לספק נתונים מדויקים לגבי האחוז מהמוצעים לעסקה מקבלים אותה, אך נמסר כי שליש מהלקוחות המבטלים בשנה האחרונה (שקיבלו הצעות שונות) נשמרו, לעומת 10% בשנה הקודמת.

העסקה של 2 סנט החלה בערך לפני שנה, כך שרק מעטים במסגרת התוכנית התבקשו עד כה לחדש בשיעור גבוה יותר. (אי אפשר לקבל את ה-1.04 דולר לשנה שנייה.) אבל בין המדגם הקטן הזה, בערך מחצית ממשיכים.

יש הקרבה מסוימת בהכנסות, כמובן, אבל קמפבל אמר שכאשר שיעורי היכרות מופחתים למנויים חדשים מושכים גם את הממוצע, הכנסות המנויים הדיגיטליים עלו ב-70% משנה לשנה, מכיוון שמספר המנויים עלה ב-95%.

קמפבל אמר שלטרונק יש סיבה טובה נוספת להישאר עם ההנחה העמוקה לעתיד הקרוב. החברה קנה בשנה שעברה את מערכת ניהול התוכן של Arc ברישיון וושינגטון פוסט והוא רק מתחיל לשלב אותו בנייר אחר נייר. ה- L.A. Times, הראשון בקבוצה זו, החל לפעול בגרסת בטא של Arc השבוע.

'התוכן נטען מהר יותר, קל יותר לניווט, ואם אתה רוצה לחפור עמוק יותר אתה יכול', אמר קמפבל. 'זה מאפשר לעיתונאים שלנו לספר סיפורים בצורה סוחפת יותר'. זה יוצר תמריץ נוסף, אמר, לגרום לכמה שיותר מהלקוחות המבטלים להישאר ולראות את הגרסה החדשה והמשופרת של הדוח הדיגיטלי של אתר.

קמפבל, עם עצירות מוקדמות יותר בניו יורק טיימס ובוול סטריט ג'ורנל לפני שהצטרף לטרונק לפני שנתיים, אמר שהתשומת לב המיוחדת לשימור לקוחות נפוצה בתעשייה ושכמה אחרים מציעים תעריפים נמוכים או כמעט.

קיבלתי תגובה קצת יותר סקפטית על הנחות העל כשהתקשרתי למאט לינדזי, נשיא מאתר כלכלה. הוא יועץ מוביל בנושא חומות תשלום, תמחור מנויים ואומנות סתמית של זיהוי לקוחות פוטנציאליים, נותן להם מספיק מדגם חינם ומתחיל בתנאי היכרות אטרקטיביים שמגיעים למחיר מלא.

'טרונק הוא לקוח שלנו,' אמרה לי לינדזי, והביעה הפתעה מהצעה כה נמוכה. 'לא ייעצנו להם על זה' - העבודה שלו עם Tronc הייתה בצד המודפס - אז הוא, כמוני, לא היה מודע לעסקה.

אני שומע דעות סותרות בימים אלה לגבי התפקיד הגדול של מנויים דיגיטליים בתשלום כאשר אתרים מחפשים הכנסה נוספת כדי לפצות על אובדן דולרי פרסום. יש הרואים ציר מלא לבקש מהקוראים לשלם את רוב העלויות , בזמן אחרים מביעים ספקות אם זה עובד עבור אתרים מקומיים, בין אם סטארט-אפ מדור קודם או דיגיטלי.

מאגר המנויים הפוטנציאליים קטן בהרבה מאשר הפעולות הגדולות כמו הניו יורק טיימס וושינגטון פוסט - כעת רואים הרבה מהצמיחה הדיגיטלית הנפיצה שלהם בתשלום בשוק עולמי של קוראים דוברי אנגלית.

ואז יש את הצעת הערך: עד כמה קוראים רבים יהיו מוכנים לקפוץ לדיווח חדשותי מקומי אם נפחם ואיכותם של כתבות נפגעו בצורה דרסטית עקב לחץ כספי?

'גילינו שככל שאתה חודר יותר לשוק, כך שיעור הנטישה גבוה יותר (מנויים מבוטלים שצריך להחליף כדי לשמור על שווים במספרים והכנסות),', אמרה לינדזי. 'אתה עובר את הלקוחות המעורבים והמושבעים ביותר...'

'אז החשיבה הנוכחית היא אל תפסיקו במכירה - המשיכו לקרוא, לאסוף נתונים על איזה תוכן הם קוראים ולאיזה פרסום הם ניגשים.' זו הדרך לבניית מעורבות עמוקה יותר וקבלת משנה בתשלום באופן מהימן לחידוש לאורך זמן.

הטיפים שלי על עסקת ההנחה העמוקת של לוס אנג'לס טיימס התאים למדי בדיוק לדגם ה-Save-the-Stop של קמפבל. הוא קווין הליקר, כתב ועורך ותיק בוול סטריט ג'ורנל וזוכה פוליצר שלקח את הרכישה לפני שנה ועכשיו עורך מגזין לקוחות עבור קבוצת הייעוץ ברונסוויק.

למרות שהוא גר באזור ניו יורק, הליקר כתב לי:

'נרשמתי לאחר שקראתי את תחקיר LAT בקיץ האחרון של מנתח העיניים של USC שלכאורה עשה סמים עם צעירים . הרגשתי חובה לתמוך בעיתונאות כזו. אבל לא הצליח לפתח את ההרגל לקרוא אותו באופן קבוע והחליט בתחילת השנה לקצץ בהוצאה זו. קיבל את ההצעה החדשה לא רק בגלל שהיא כל כך נמוכה אלא בגלל שאני כן מאמין בעיתון.'

לא כדי להיות חתרני, אבל אולי אוכל להציע למנויים בתשלום דיגיטלי בלבד לכל אתר מדור קודם: נסה לבטל. אתה עשוי להיות מופתע לטובה, כמו הליקר, מהתגובה.