גישה של Mad Men להצלת חדשות מקומיות

הממשלה הפדרלית כבר מוציאה כמיליארד דולר על פרסום. למה לא להגדיל את זה ולוודא שחלקם יעברו לחדרי החדשות המקומיים?

צילומי מסך מפרסומות ממשלתיות בולטות

הממשלה הפדרלית יכולה לעזור להציל חדשות מקומיות - מבלי לסכן את העיתונות החופשית - על ידי נטילת השראה מדון דרייפר ויצירתיות בהוצאות פרסום.

הממשלה הפדרלית כבר מוציאה כמיליארד דולר בשנה על פרסום, עבור גיוס צבאי ('Be All That You Can Be!'), יישום מפקד האוכלוסין ('עצב את עתידך') וקמפיינים לבריאות הציבור ('טיפים ממעשנים לשעבר'). רבות אם לא רובן של המודעות הללו מגיעות לטלוויזיה ארצית, רשתות כבלים או מדיה חברתית.

הממשלה צריכה לדרוש שחלק גדול מזה יגיע לציבור באמצעות כלי תקשורת מקומיים, במיוחד אלה שמספקים חדשות.

יש לזה כמה יתרונות. למרות שגישה זו תעזור לתקשורת המקומית, היא מקדמת גם מטרות אחרות של מדיניות ציבורית. למשל, עצירת המגיפה דורשת הפצת מידע אמין מדויק. זה כולל מדיה מקומית מתפקדת היטב, אבל גם יכול לכלול מידע ישירות ממחלקות בריאות הציבור ומהמרכזים לבקרת מחלות ומניעתן - בצורה של קמפיין ענק של פרסום בריאות הציבור.

נניח שהממשלה הפדרלית הוציאה עוד 2 מיליארד דולר להודעות בריאות הציבור - מיליארד דולר דרך הממשלה הלאומית ומיליארד דולר דרך מחלקות הבריאות המקומיות. זה יכול לספק לא רק מידע כללי על ריחוק חברתי אלא מידע ספציפי על היכן בעיר להיבדק, אילו עסקים פתוחים, איך ללכת לים ומתי בתי הספר ייפתחו.

למרבה האירוניה, התקשורת לא הרוויחה הרבה ממודעות בריאות הציבור עד כה מכיוון שרבים עברו דרך העמותה מועצת מודעות ושודרו על ידי ארגוני תקשורת בחינם. בתקופה שבה מערכות חדשות מקומיות קורסות, הממשלה לא צריכה לצפות מארגוני חדשות מקומיים להפעיל את המודעות הללו ללא תמורה.

ניתן לקדם גם יעדי מדיניות ציבוריים אחרים. המגיפה נדדה התוכניות השאפתניות של לשכת מפקד האוכלוסין האמריקאית לעיבוד מדלת לדלת. הם צריכים להוציא 500 מיליון דולר כדי להדביק את התקשורת המקומית במודעות הקוראות לאמריקאים להירשם. מאמצי גיוס צבאיים נתקעו ויצטרכו לזנק בקרוב. ומנהל העסקים הקטנים נאבק כדי להעביר מידע מדויק לחברות מקומיות על תוכנית ההגנה על שכר. מסעות פרסום ממשלתיים אחרים מספרים לסטודנטים כיצד לקבל מחילה על הלוואות או לעניים עובדים כיצד לזכות לזיכוי מס הכנסה. גם פונקציות ממשלתיות אלו יזדקקו לפרסום רב יותר.

אם מחצית מכספי הפרסום הללו יעברו דרך ארגוני חדשות מקומיים, זה היה מזרים כ-1.5 מיליארד דולר לחדרי החדשות המקומיים. לתחושת קנה מידה, זה יהיה יותר מפי שלושה מהתקציב כולו של תאגיד השידור הציבורי.

גישה זו אמורה להיות מסוגלת למשוך תמיכה דו-מפלגתית. המדיה המקומית פופולרית יותר ( ואמין ) מאשר התקשורת הארצית. מכיוון שהממשלה כבר מוציאה כסף על פרסום, זה לא יהיה (רק) על הוצאת כסף חדש. מכיוון שלקמפיינים הללו יש מטרות ציבוריות אחרות, אין מדובר (בעיקר) בסיוע לתקשורת המקומית.

ויש הרבה תקדימים. עיתונים מקומיים נהנו מהודעות משפטיות מקומיות ומצורות אחרות של פרסום במשך שנים. לאחרונה, ממשלת קנדה החליטה לאחרונה להפעיל 30 מיליון דולר בפרסום בריאות הציבור סביב COVID-19 לעזור לתקשורת המקומית.

'חיוני שהקנדים יוכלו להשיג סמכות, מקור טוב ועובדתי מידע הקשור ל-COVID-19 ', אמר שר המורשת סטיבן גילבו. 'זו הסיבה שממשלת קנדה נוקטת בפעולה מיידית כדי שהקנדים יוכלו להמשיך לגשת למקורות מגוונים ומהימנים של חדשות.'

ההשפעה החיובית על חדשות מקומיות יכולה להיות מדהימה. לאחר שבית הספר לעיתונאות CUNY ניומרק גילה שרק 18% מהפרסום בעיר ניו יורק הולך לארגוני חדשות קהילתיים, ראש העיר ביל דה בלאזיו הוציא צו ביצוע המחייב ש-50% מהוצאות הפרסום יעברו לתקשורת הקהילתית.

של CUNY המרכז למדיה קהילתית השיק 'יוזמת קידום פרסום' והגיע למסקנה ש-82 כלי תקשורת בקהילה קיבלו פרסום, כולל 30 מוטבים בפעם הראשונה. לדוגמה, COLive.com, המכסה את הקהילה היהודית האורתודוקסית של ברוקלין, ראה את ההכנסות שלהם מפרסומות עלו מ-$5,500 ל-$19,454.

'אני מסתכל על כספי הפרסום הזה מסוכנויות העירייה כאלוקים שמוצא דרך לעזור לנו להישאר צף. זו פרנסה עבורנו כשחשבנו שדברים ילכו ממש רע', אמר יוסי סופר, מנהל הפרסום.

עשויות להיות כמה אי נוחות מעשיות לגישה זו - לסוכנות פרסום לוקח פחות זמן לעבד הוצאות דרך פייסבוק, דיסני או Comcast/NBCUniversal מאשר דרך ארגונים מקומיים. וייתכנו מקרים שבהם מעבר דרך מדיה מקומית במקום מדיה חברתית יגרום למיקוד קצת פחות מדויק.

אבל יש יתרון מעשי גדול לעבור בתקשורת המקומית. סקרים מראים זאת האמריקאים סומכים הרבה יותר על התקשורת המקומית מאשר מדיה ארצית או מדיה חברתית. כך שלמודעות בריאות הציבור יש סיכוי גבוה יותר להשפיע.

הפרטים של איך זה מיושם חשוב מאוד. אם ההוצאה תעבור לתקשורת המקומית אך ורק על בסיס גודל הקהל, רובן ילכו לתחנות טלוויזיה מקומיות ולרשתות עיתונים בבעלות קרנות גידור. זה לא יעזור לאלפי ארגוני חדשות בבעלות מקומית וללא מטרות רווח שנאבקים לדווח על המגיפה.

אז מדיניות הפרסום זקוקה לחלק שני: מחצית מהנתח המקומי צריך ללכת למדיות חדשות בבעלות מקומית וללא מטרות רווח. זה יעזור לעיתונים בבעלות מיעוטים, אתרי אינטרנט ללא מטרות רווח, תחנות רדיו ציבוריות, עיתונים שבועיים, ארגוני חדשות כפריים וחדרי חדשות אחרים בבעלות מקומית או ללא מטרות רווח.

הממשלה משלבת בקביעות יעדי מדיניות ציבורית בהחלטות הרכש שלה. סוכנויות נדרשות לכך לקנות אמריקאי , לקדם חברות בבעלות מיעוטים או לעזור עסקים קטנים . אם מדיניות רכש ממשלתית מעודדת עסקים קטנים, למה לא 'מדיה קטנה?'

הקונגרס יצטרך לשים אמצעי הגנה נוספים כדי למנוע התערבות פוליטית, מה שקורה לפעמים ברמה המקומית. מדי פעם ניסו פוליטיקאים להשתמש בכוח הזה כדי להעניש עיתונים מקומיים. כתוצאה מכך, התפתחו כללים משפטיים ותקדימים כדי להגן על העיתונות.

הקונגרס צריך לכלול שפה האוסרת על קבלת החלטות פרסומות על רקע פוליטי. ועדת ביקורת צריכה לבחון כיצד הכסף מושקע מדי שנה. נכון לעכשיו, כל סוכנות מחליטה כיצד לבזבז את תקציב המודעות שלה, אך עדויות מקוטעות הן שחלקים הולכים וגדלים של תקציבי המודעות הולכים מדיה חברתית אוֹ תקשורת ארצית.

יש להודות, כדרך לעזור לתקשורת המקומית, זהו מכשיר קצת בוטה. כמה ארגוני חדשות מקומיים ראויים עדיין עלולים להחמיץ אם רוכשי מודעות יגיעו למסקנה שהם לא מגיעים לדמוגרפיה ממוקדת. כמה כלי תקשורת מקומיים שלא משקיעים בדיווח מוצק ירוויחו גם הם. וזו בהחלט לא הדרך היחידה הידידותית לתיקון הראשון לעזור לתקשורת המקומית (הנה הצעות לכך 'לשתול מחדש' עיתונים חזרה לקהילות או לעזור לעמותות חדשות מקומיות)

אבל כמו סובסידית הדואר שעזרה ליצור את תעשיית העיתונים במאה ה-19, סוגים אלה של גישות מדיניות נוסחתיות רחבות היו הדרכים היעילות ביותר לעזור לתקשורת החדשותית מבלי להשחית את העיתונות החופשית.

סטיבן ולדמן הוא נשיא ומייסד שותף של Report for America, ומנהיג של בנייה מחדש של מדיה מקומית , קמפיין הדוגל בחדשות קהילתיות בבעלות מקומית וללא מטרות רווח.