סיפור הצלחה נסתר - עבור תפוצת עיתונים, העלויות יורדות וההכנסות עולות

לתפיסה המקובלת על כך שעסקי העיתונים הולכים לעזאזל בדלי, הנה חריג מוזר: ההכנסות (והרווחים) מהמחזור עלו במהלך השנים האחרונות, במקביל לירידה משמעותית בהוצאות.

פרטי המקרה מפורטים במהדורה ה-15 של דו'ח עתיר נתונים של Newspaper of Association of America, Circulation Facts and Figures, שפורסם השבוע ( חינם לחברי NAA בלבד).

מבין 175 עיתונים שהגיבו לסקר של NAA, החציון 'תרומה מהשורה התחתונה' של התפוצה עלתה מ-42.6% ב-2011 ל-56.1% בשנה שעברה. זה לא אותו דבר כמו שולי רווח - שכן התפוצה (כמו פרסום) חייבת לייצר הכנסות הרבה מעל ההוצאות התפעוליות של אותה מחלקה כדי לשאת חלקים אחרים של הארגון כמו חדר החדשות וחדר העיתונות.

עם זאת, ג'ון מאריי, סגן הנשיא לפיתוח קהל של NAA ומחבר הדו'ח, אמר שאין לזלזל במשמעות השיפור הזה.

'אני חושב שלא סיפרנו היטב את הסיפור כיצד התעשייה הצליחה להישאר רווחית לאחר חמש עד שבע שנים של ירידה בהכנסות מפרסומות', אמר לי בראיון טלפוני. 'אנשים חושבים שזה (הכל על) קיצוצים בחדרי החדשות, אבל חלק ההכנסות לצרכן וחיסכון תפעולי הם גורם הרבה יותר גדול'.

גרפיקה: גורמן בהטיה / פוינטר

בעיתון טיפוסי, מצא מאריי, התעריף החציוני עבור מנוי של שבעה ימים לשבוע עלה מ-3.66 דולר ב-2008 ל-4.50 דולר ב-2011 ל-5.74 דולר ב-2014. זוהי עלייה של 64 אחוזים במהלך שש השנים. ושלושה רבעים מהעיתונים מחייבים כעת גם מי שאינם מנויים עבור גישה דיגיטלית.

בדרך כלל מנוי ההדפסה במחיר גבוה יותר מצורף עם גישה דיגיטלית. כמעט 60 אחוז מה'התחלות בתשלום' בשנת 2014 היו עבור השילוב הזה.

גרפיקה: גורמן בהטיה / פוינטר

מחירי עותק בודד עלו באופן דומה עם 1.00 דולר ליום ו-2.00 דולר ביום ראשון כעת כסטנדרט. חברות רבות גובות גם פרמיה עבור העיתון הגדול יותר שפורסם ביום חג ההודיה.

האינדיקטורים בצד ההוצאות של פעולות המחזור הם קצת יותר מורכבים.

• מדף החדשות המסורתי המופעל על מטבעות עושה דעיכה מהירה עם 40 אחוז פחות ברחוב מאז 2008 בעיתונים שנבדקו. השימוש בחנויות קמעונאיות במקום זול יותר לשירות ומביא לשיעור מכירה טוב יותר. (בנוסף, לא לכולם יש 2 דולר בחלפה כדי לקנות עיתון של יום ראשון מהמתלה אם ירצו).
• מיקור חוץ של משלוחים עד הבית, כפי שעושים רוב העיתונים עם תפוצה של יותר מ-50,000, והפצת פרסומים אחרים (כמו העיתונים הארציים) הם שניהם יתרון כספי.
• 'מחלקות הקהל והמחזור מוכרות פחות מנויים ממוקדים יותר, והתוצאה היא פחות עצירות, נפחי משלוחים עד הבית נמוכים יותר ופחות הוצאות'.
• רובם מקבלים שיעורי תלונות מעט גבוהים יותר (על משלוחים שהוחמצו או מאוחר או ניירות רטובים) ומוצאים שזה יתרון בצד העלות.

רוב הדוח עוסק בתפוצה מודפסת - שכן שם נמצא רוב הכסף. אבל מאריי גם מציין את הגידול של קהל דיגיטלי בעליה של 10 אחוז, כפי שנמדד על פי ספירת המבקרים הייחודיים של Comscore ממרץ 2014 עד מרץ 2015.

אבל הוא מציין צמד מוזרויות. לפי מחקר נפרד של Nielsen Scarborough, קצת יותר ממחצית המנויים קוראים רק את הגרסה המודפסת של העיתון המקומי שלהם. שילובים דיגיטליים בלבד מהווים כ-20 אחוז והדפס + דיגיטלי עוד 29 (ראה תרשים).

גרפיקה: גורמן בהטיה / פוינטר

באותה צורה, רק רבע מהמנויים בדפוס אפילו מפעילים את החשבון הדיגיטלי שלהם. זאת למרות שהדפס + דיגיטל מהווים כעת יותר ממחצית המנויים החדשים שנמכרו.

גרפיקה: גורמן בהטיה / פוינטר

מה נותן?

מורי הציע שלושה הסברים בראיון שלנו, (והייתי מוסיף עוד כמה):

• נראה שלמנויים ותיקים, כנראה שרבים מהם מבוגרים יותר, יש עניין מוגבל מאוד לקבל חדשות מקומיות באופן דיגיטלי. אז המנויים החדשים הם קבוצה שונה מהנאמנים המודפסים.
• יש שונות רבה לפי גודל מחזור הדם. עיתונים מעל 200,000 תפוצה זוכים ל-61 אחוזים מכובדים. מורי אמר שהוא מכיר שתי רשתות, שהשקיעו זמן וכסף רב בהפעלה וכעת הן מכוונות לתעריפים בשנות ה-70.
• תוך כדי שיפור, תהליך ההפעלה/סיסמה נשאר מועד לתקלות. יש אנשים שמנסים להירשם, פוגעים ומוותרים.

אני גם תוהה אם ארגונים קטנים רבים יותר מציעים כל כך מעט תוכן דיגיטלי ייחודי שקוראי הדפוס מוצאים שהיציאה לשם לא שווה את הטרחה או יקבלו את מה שהם צריכים מבלי להפעיל את מגבלת חומת התשלום על מאמרים בחינם למשך חודש.

מוריי אמר כי תגובת הסקר ירדה מכ-300 בשנים האחרונות ל-175 - רק שמינית מתוך כ-1,400 עיתונים יומיים בארה'ב. הוא שיער שעם צוותים מופחתים, מנהלי הקהל עשויים להיות עסוקים מכדי למלא את השאלון. ברשתות שיש להן פונקציות תפוצה מרכזיות, מעקב אחר המספרים של ניירות בודדים יהיה קשה שבעתיים.

המחקר אינו מציע השוואה משנה לשנה של הכנסות התפוצה. מחקר נפרד של NAA, שעדיין לא נעשה עבור 2014, מצא עליות של כ-4.6 אחוזים ב-2012 ו-3.7 אחוזים ב-2013. מורי אמר שהניחוש הטוב ביותר שלו הוא שב-2014 ההכנסות מהמחזור 'עדיין גדלו אבל בקצב יורד' - אולי בערך 2.5 אחוז.

שאלה נוספת מחוץ לתחום המחקר של מאריי היא ההשפעה של השינויים הללו - יותר הכנסות אבל פחות נפח - על הפרסום. ככל הנראה במאזן, זה שלילי, אמר מוריי, במיוחד מכיוון שבקטגוריית התוספת החשובה המודפסת מראש, המיקומים מתומחרים לפי מספר המסמכים המופצים.

עבור פרסום מקומי שוטף, קהל קטן יותר אך מעורב יותר עשוי להיות יותר כביסה. תפוצה מרוחקת או מנויי ניסיון זולים למי שלא כל המעוניינים היו כנראה בעיקר בזבוז. אז אם המודעות ימשיכו להכניס לקוחות לחנות, אמר מוריי, ייתכן שהערך שלהן לא יירד.

אני יודע שיש מעט ניסוחים שמרגיזים יותר את ניצולי חדרי החדשות מאשר 'לעשות יותר בפחות'. עם זאת, על פי העדויות של הדו'ח של מאריי, נראה כאילו עמיתים במחזור עשו בדיוק את זה.