מדוע מנכ'ל גנט, מייק ריד, חושב שהחברה יכולה להגיע ל-10 מיליון מנויים דיגיטליים בתשלום בתוך 5 שנים

כדי להגיע ליעד זה, רשת העיתונים הגדולה בארה'ב תצטרך להוסיף 1.8 מיליון מנויים חדשים בשנה ולהגדיל את הבסיס הנוכחי שלה בכמעט פי עשרה.

USA Today, פרסום הדגל של גנט. (צילום AP/סטיבן סן)

גנט שחרר מבול של חדשות פיננסיות טובות החודש יחד עם תחזית חיובית לשנת 2021. ברשת הגדולה ביותר במדינה, עם יותר מ-250 עיתונים אזוריים וב-USA Today:

• הפרסום ברבעון הרביעי של 2020 חזר טוב מהצפוי, ו-2021 מתחילה טוב. לגנט יש את מספרי התעבורה הגבוהים כדי לתמוך ברשת מכירות דיגיטלית לאומית בריאה, והמנכ'ל מייק ריד אמר שהתוצאות משקפות גם 'ביקוש עצור' ברמה המקומית לאחר שההכנסות ממודעות ספגו מכה של 50% בחודשים הראשונים של המגיפה.
• הוצאות החוב והריבית ירדו במהירות בשנה שעברה, כאשר העלויות הצטמצמו ב-150 מיליון דולר יותר מה-300 מיליון דולר שהובטחו.
• למרות שמניית גנט היא בקושי מניית צמיחה, עלתה משפל של 1.15 דולר בסתיו שעבר ונסחרת כעת ביותר מ-4 דולר למניה.
• מנויים דיגיטליים בתשלום גדלו ב-31% בשנת 2020 וכעת מסתכמים ביותר ממיליון. ההכנסות ממנויים דיגיטליים הצליחו אפילו יותר, וצמחו ב-46%. זה מצביע על כך שהחברה מזיזה את הקוראים מתעריפי היכרות מציאים למחירים מלאים יותר ככל שהמנויים שלה מבשילים.
• בשיחת ועידת השקעות וירטואלית ב-14 בינואר, ריד הרחיק לכת ואמר: 'אנחנו לא חושבים שזה לא ריאלי בחמש השנים הבאות שיהיו 10 מיליון מנויים דיגיטליים'.

זה ידרוש הוספת כ-1.8 מיליון בשנה והכפלת הבסיס הנוכחי כמעט פי עשרה. בהתחשב בכך שהאתר של USA Today נשאר בחינם, שאלתי את ריד אם המטרה הזו לא שאפתנית במיוחד. הוא השיב במייל:

'שום דבר יוצא דופן לא נובע מציפיות סבירות. כמובן שזה שאפתני, אבל למה שהמטרה שלנו לא תהיה להיות הטובים ביותר?'

במצגת הכנס שלו, ריד אמר כי הניו יורק טיימס עשה זאת הגיע לרף 7 מיליון המנויים הדיגיטליים עם תעבורה דיגיטלית של כ-100 מיליון ייחודיים בחודש - ושגנט רואה 150 מיליון ייחודיים בחודש. שאלתי אם זו השוואה בין תפוחים לתפוחים מכיוון שרוב הצמיחה של הטיימס הגיעה בזמן שרוב התוכן שלו היה מאחורי חומת תשלום.

ריד הגן על נימוקיו:

'בקשר לקורלציה שלך ל-NY Times - האם האתר NYTimes לא היה בחינם כשהם התחילו באסטרטגיית המנוי הדיגיטלי בתשלום שלהם? התשובה היא כן. הם לקחו את אתר המבקרים הייחודיים שלהם, שהגיעו לשם בחינם, והתחילו להמיר אותם לתשלום. כשחושבים על זה ככה, אנחנו יוצאים לדרך דומה ומוכחת. 10 מיליון מנויים דיגיטליים בתשלום עבורנו מייצגים חדירה של רק 6.6% מהקהל שלנו. מאוד בר השגה. יש לנו גם יתרון נוסף של חדשות מקומיות בשילוב עם חדשות ארציות עטורי פרסים. אנו גם נבדוק הזדמנויות נוספות להרשמה אנכית.'

במצגת הכנס שלו, ריד אמר שהוא רואה את החברה 'באמצע עד מאוחר' של טרנספורמציה דיגיטלית. טרנספורמציה דיגיטלית היא יעד מוכרז בגנט וברשתות אחרות במשך כעשור, אך ההתקדמות הייתה איטית עד כאב. דרכי החשיבה המודפסות על חדשות ופרסום נמשכו - ואפילו כשההכנסות ממודעות מודפסות ותפוצה ירדו בקצב מואץ, הן עדיין היוו את רוב ההכנסות ברוב המקומות.

כעת רק 20% מההכנסות של החברה מגיעות מפרסום מודפס, אמר ריד. 'ב-USA Today, המותג הידוע ביותר שלנו, אנחנו מקבלים 117 מיליון ייחודיות בחודש. ... הפרסום הוא יותר מ-90% דיגיטלי. זה כבר לא באמת מוצר דפוס'.

כאשר רשת GateHouse רכשה את גנט בסוף 2019, תוך שמירה על שם גנט לחברה החדשה, כתבתי שהמהדורה המודפסת של USA Today כנראה תבוטל בהדרגה תוך שנתיים. (אני אחזור בו אם שום דבר כזה לא יקרה עד סוף 2021.)

אז שאלתי את ריד, עם פרסום דפוס מינימלי וחלק גדול מתפוצת הדפוס בתשלום של USA Today מופץ על ידי בתי מלון שנפגעו קשה, למה להמשיך את התרגיל היקר של הדפסה והפצה בפריסה ארצית?

'עסק המדיה שלנו הוא לא רק עסק של פרסום, זה גם עסק צומח של מנויים', השיב ריד. 'USA Today לא שונה. בעוד ש-90% מהכנסות הפרסום הן דיגיטליות, וזה דבר נהדר, יש גם עסק חזק של מנויים ל-USA Today, וזה הפרינט. הדפסה היא גם עדיין בעלת ערך רב מנקודת מבט מיתוגית עבור כל החברה שלנו ורשת USA Today. לבסוף, אנחנו עדיין מאמינים שיש עתיד למוצרי דפוס שנעשו בצורה נכונה, בשילוב עם הצד הדיגיטלי של העסק'.

בשיחה שלו עם אנליסטים, אמר ריד 'לא גיבשנו דעה סופית על אסטרטגיה דיגיטלית בתשלום עבור USA Today עצמה', ורמז שגם שם מגיע המעבר. לעיתונים האזוריים כבר יש חומות תשלום והם מגבירים את הדחיפה למנויים דיגיטליים בתשלום.

אסטרטגיית עריכה ב-Gannett הייתה להתאים סיפורים לאומיים ולמשוך סיפורים אזוריים לפרסום ב-USA Today, תוך איגום משאבים לחקירות. המיזוג הרחיב את הרשת ביותר מהכפלת מספר העיתון המקומי.

באשר לכספים, גנט הנפיק דוח 'ראשוני' לרבעון הרביעי שההכנסות הגיעו ב-10 מיליון דולר גבוהות יותר - ב-875 מיליון דולר - ממה שהעריכה במקור. ריד אמר כי השלב מוכן לגידול חזק ברווח התפעולי ב-2021.

כפי שאני ועמיתי קריסטן הייר דיווחנו, התוצאות הללו מונעות בחלקן על ידי בקרת עלויות מחמירה - פיטורים ו חופשות בחדרי חדשות ובשאר החברה, בתוספת הרבה איחוד דפוס, דחיקת מועדי הדפסה בכותרים רבים.

ריד חזר ואמר כי הרוב המכריע של הסינרגיות החיסכון בעלויות של 275-300 מיליון דולר שהבטיח הגיע מביטול כפילות של פונקציות בחדר האחורי. המגיפה אפשרה הוזלות נוספות בעלויות התפעול מכיוון שעבודה מהבית הפכה חלק מהשטחים המשרדיים לבלתי חיוניים והפחיתה את הנסיעות. מכירות הנדל'ן הואצו.

המגמות החיוביות הן בצד ההכנסות והן בצד ההוצאות אפשרו לגנט לשלם כ-40% מ-1.8 מיליארד הדולר שלווה עבור הרכישה. היא מתכננת למחזר את השאר בשיעור נמוך יותר השנה.

'ב-11.5%', אמר ריד לקבוצת המשקיעים, 'אנחנו לא רוצים לסחוב את זה יום יותר ממה שאנחנו צריכים'.