איך הפרקליט כבש את ניו אורלינס (וגם את רוב שאר לואיזיאנה)

אוהדי הקדושים יושבים ביציע בין עותקים של עו'ד ניו אורלינס ב-2013. (צילום AP/ביל פייג)

עוד לפני שבעלי The New Orleans Advocate רכשו את נכסי המתחרה שלה, The Times-Picayune ו-NOLA.com, מוקדם יותר החודש, הוא התווה מסלול התרחבות יוצא דופן בתעשייה שמצטמקת ללא הרף.

עם עיתונים בבאטון רוז' ובאזור אכדיאנה/לאפייט, העורך דין בנה תפוצה משולבת של 100,000 וצוות חדשות של 110. שניהם יגדלו ככל שהעורך דין יספוג את תפוצת המודפסת בתשלום של The Times-Picayune (ב-43,400, קצת יותר גדול מזה שלו). תפוצה עצמית של 35,500).

האתר הדיגיטלי המשולב יקבל את השם NOLA.com וישתמש בטכנולוגיה המהירה יותר שלו, כנראה בתחילת יולי, אם כי טרם נקבע תאריך. ועורך הדין של ניו אורלינס יגדיל את צוות החדשות שלו שיעסיק כמה מהם שאיבדו את עבודתם כמו NOLA.com וה-Picaune dissolve.

הרעם הזה מאפיל על מה ש-The Advocate כבר השיג חודש קודם לכן: זכייה בפרס הפוליצר הראשון שלו לדיווח מקומי ונבחר כמועמד לגמר בכתיבה מערכתית, שניהם כיבודים על חקירה קפדנית של שיטות מושבעים שהפלו נאשמים שחורים.

קווי המתאר של הצלחתו של הפרקליט עד עכשיו מוכרים לרבים - בעלים נדיב, ג'ון ז'ורז'; עורך מנוסה וקשה, פיטר קובץ'; וגם שורה של חדשות חזקות ואנשי צוות עסקיים.

עם זאת, חשדתי שיש הרבה יותר בסיפור האנטי-מחזורי הזה ונסעתי לניו אורלינס מוקדם יותר החודש כדי לראות מה אני יכול למצוא. זיהיתי לפחות 10 סיבות לכך שהעורך דין הפך לעלייה.

האחד: נאמנות קהילתית

תחילה עליך להבין ש-The New Orleans Advocate היה חדר חדשות בגלות של Times-Picayune מיום השקתו ב-2013. שאלתי את Kovacs ואת המו'ל דן שיי (שניהם העורכים המנהלים לשעבר שם), בראיון משותף: כמה מתוך צוות החדשות הנוכחי של 50 הגיע מהטיימס-פיקיון?

הרבה יותר ממחצית, קובאץ' העז.

יותר כמו 85 אחוז, ענה שיי.

שני: לשכור

השניים מודים בפשיטות גיוס 'הלם ויראת כבוד' הן כדי לקלף את הכישרון העליון והן לאותת כוח הישארות. זוהי אסטרטגיה המשוכפלת כעת בנכס The Acadiana Advocate, ששכר לאחרונה שישה עורכים וכתבים מהמתחרה שלו שם, Gannett's Daily Advertiser.

שלוש: השכרה, חלק שני

חדר החדשות הומה ביום שני שבו ביקרתי, וספר כמה שולחנות הועברו לקראת הרחבת הצוות הקרובה (הקונצנזוס היה 21). בחדרי הישיבות בקומה העליונה כבר התראיינו כתבים ועורכים מפוטרו של Times-Picayune.

Kovacs ו-Shea אמרו שהם ידברו עם כל מי שיגיש בקשה, אבל עדיין לא בטוחים כמה מתוך 65 עובדי NOLA.com העקורים יתקבלו לעבודה. שיי אמר שהוא מקווה עם הזמן לבנות את שלושת חדרי החדשות ל-140 (גם עו'ד אקדיאנה יתרחב).

שיאה גם אמר לי שהארגון ישכור כמה מה-Times-Picayune על חוזים לשלושה חודשים - חלון לראות עד כמה מהר וכמה גדולות היתרונות של קליטת תפוצה ורשימות פרסום של Times-Picayune. אם הכסף להמרת אלה למשרה מלאה לא יתממש, Advance הסכימה עדיין לשלם את פיצויי הפיטורים לעובדי Times-Picayune המפוטרים.

העובדים יתבססו על עוצמת הדיווח הסביבתי של Times-Picayune והפעמונים והצלצולים של הפעילות הדיגיטלית שלו, שהיא מתוחכמת יותר ונהנית מתנועה הרבה יותר גבוהה מזו של הפרקליט.

באופן מציאותי, סך כל העובדים יהיה כנראה רק חלק מ-65 עובדי החדשות שאיבדו את עבודתם - למרות הבעת כבוד וחרטה ששמעתי בביקורי ב'הפרקליט למען העיתונאים הטובים שעקורים'. (כאשר הטמפה ביי טיימס של פוינטר קנה וסגר את הטמפה טריביון לפני שלוש שנים, רק כ-10 כתבים ועורכים נשכרו ברחבי המפרץ.)

Kovacs ו-Shea אמרו שהם לא יפטרו אף אחד מהצוות הנוכחי שלהם כדי להחליף עבור כוכב NOLA.com.

'ממש לא,' אמר שיי. 'הם הימרו על הקריירה שלהם על מיזם מאוד לא ודאי וזה אמור להשתוות לביטחון תעסוקתי'.

המכניקה של מיזוג פעולות של שני ניירות היא עצומה ויכולה להימשך עד שנה. אבל נראה שהתוכנית הזו תוכננה היטב. שיי וקובץ אמרו שהם מקווים שהרבה מהעבודה תבוצע עד הסתיו. זו העונה העיקרית לחדשות בלואיזיאנה, הם הסבירו, כאשר עונות הכדורגל של ניו אורלינס סיינטס ואוניברסיטת לואיזיאנה סטייט מתרוצצות.

ארבע: המשיכו להגיע

המומנטום יימשך. צוות הפרויקטים המיוחדים זוכה פוליצר מכשיר את המראות שלו לגבי סובסידיות ממלכתיות מפוארות לתעשיית התיירות המשגשגת של ניו אורלינס. מד שכר עבור עו'ד ניו אורלינס עלה ב-15 באפריל, היום בו הוכרזו הפוליצר. (מספר המאמרים החינמיים ישתנה ויתאימו לאורך זמן, וההצעות יוצמדו לנתונים על מי שסביר להניח שיירשם. נכון לעכשיו התעריף הוא 9.99$ לחודש, ללא הנחה על מנויי היכרות).

מיזוג של שני אתרים עשוי להפוך את מכירת המנויים הדיגיטליים ליותר מקצת מסובך. איך מחזיקים את הקוראים הדיגיטליים הקבועים ביותר של NOLA.com שכבר מזמן רגילים לקבל את זה בחינם? אבל המעבר לדיגיטל בתשלום הוא בצדק דגש בכל התעשייה. ככל שההכנסות מפרסום בדפוס יורדות, התרומה הכספית של הקהל חייבת לעלות.

אז הפרקליט, אולי באיחור, עושה את הצעד הזה לעתיד בטוח יותר.

העורך פיטר קובץ' מהעורך דין בניו אורלינס.

חמש: זה בסדר להיות בבעלות

להצלחה אולי יש אבות רבים, אבל הבעלים של עו'ד ג'ון ג'ורג' עומד ראשון בתור לזכות כאן.

כשהיה בשנות ה-40 לחייו, הוא בנה את חברת ההפצה הסיטונאית של סבו המהגר היווני ואביו, Imperial Trading. הוא הקים או קנה עסקים אחרים והתפשט למיזמי נדל'ן, תוך כדי כך הפך למוביל ומטלטל בניו אורלינס.

ז'ורז' קיבל את הבאג הפוליטי והתמודד על תפקיד המושל ב-2007, הפסיד לבובי ג'ינדל, ולאחר מכן לראשות עיריית ניו אורלינס ב-2010, והפסיד למיטש לנדריה.

'חוויה נהדרת', הוא אמר לי בראיון ארוך במשרדו. 'כולם צריכים לעשות את זה. אתה לומד הרבה גם אם אתה מפסיד - אולי במיוחד אם אתה מפסיד'.

אשתו, דאת'ל, ירשה את העסק של אביה בערך באותו זמן, והשניים החליטו בסופו של דבר שהפרויקט הבא שלהם צריך להיות קניית עיתון. נדחו לאחר פנייה ראשונית ל-Newhouses, הבעלים של Advance Local, הם פנו ל-The Advocate, שעה במעלה הכביש בבאטון רוז' - עיתון בן 171 שנים, מאויש היטב ועם מכבשים חדשים ונוצצים. דורות של משפחת מנשיפ היו הבעלים של נייר באטון רוז', והם ניהלו אותו היטב, אבל הודות לדינמיקה המשפחתית וההידרדרות הפתאומית של התעשייה החל מ-2009, המנהלים הנוכחיים היו מוכנים לדבר.

עסקה הייתה סגורה, אמר ז'ורז', אבל בדיוק אז הכריזה Picayune על הקטנת המהדורות המודפסות.

'זה כנראה עיכב אותנו שנה', אמר ז'ורז', עקב זעקה של קוראים וכמה קונים פוטנציאליים אחרים שהתגייסו במהירות. ה-Manships נסוגו ממכירת באטון רוז' ובמקום זאת עברו לגור בניו אורלינס עם כמה עובדים ומהדורה עשויה בקלילות, במשלוח עד הבית מדי יום. עד מהרה היא צברה כ-10,000 מנויים.

'הם התריסו נגד הנורמות על ידי ההשקה, ואנחנו אמרנו כל הזמן שיש סיכוי לצמוח גיאוגרפית', אמר ז'ורז'. 'אנחנו יכולים להיות נאמנים לעיתונאות ועדיין להיות ברי קיימא.'

לא למכור שורט קובאצ'ים, שיאה והשאר, אבל מיזם כזה כנראה לא היה יכול לצאת לדרך בלעדיו.

אני לא יכול לאמוד כמה ז'ורז' השקיע בכיסוי הפסדים במהלך שש השנים. עם זאת, שיי הרפה מכך שבימים הראשונים, הוא הרגיש כאילו 'לקחנו מיליוני מזומנים (של ג'ורג') והעלינו אותם באש ברחוב קאנאל'.

שיי אמר כי שלושת הניירות יחד פעלו ברווחיות על בסיס תזרים מזומנים בחמש השנים שחלפו מאז.

שש: מצא את הדגם

כשז'ורז' נכנס לעסק חדש, הוא שופך זמן בקריאה ובנטוורקינג, מחפש מודל עסקי. הוא מצא אחד באופן שבו הרסט מנהל את העיתונים שלה בטקסס - במיוחד יוסטון כרוניקל.

'הם בעצם קנו את כל מה שטביעת הרגל שלהם, מנוגדים לירידה הטבעית של העסק', אמר.

הוא גם אהב את הדרך בה הרסט הפעיל את יוסטון במקביל ל-San Antonio Express וארבעה עיתונים קטנים יותר במדינה.

הנוכחות הגדולה של הפרקליט במדינה - כמעט כל חלקה הדרומי של המדינה - יצרה מספר תפוצה משולב חזק. אף על פי שהערך של פוליצר נעשה ברובו על ידי צוות מניו אורלינס, הוא התמודד עם סוגיה כלל-מדינתית, נתמך על ידי מאמרי מערכת שהופקו בבאטון רוז' והביא לפעולת חקיקה: משאל עם שסיים את הנוהג להתיר 10-2 קולות להרשעת עבירות פליליות .

אני תוהה האם הוזלזלו בחדשות המדינה ובטווח ההגעה של המדינה כנכס בעידן הקיצוצים. מחקרים מראים שמנויים משלמים לחדשות רוצים עבודה רצינית ומשפיעה ולא כמות גדולה של מוך. נושאים ברחבי המדינה הם שטח ציד מוביל עבור אלה.

באופן מוזר, Advance Local נראתה הכי מוצלחת כשהיא מגדירה מספר אתרים כדי לכסות מדינה מלאה כמו עם החנויות שלה באלבמה, מישיגן וניו ג'רזי. נראה שצמצום ימים של משלוח הדפסה עד הבית עבר הרבה פחות טוב בפעילות העיר היחידה שלה כמו ניו אורלינס, קליבלנד ופורטלנד, אורגון.

ז'ורז' המשיך לקנות, לאחרונה את השבועון האלט-שבועי החזק של ניו אורלינס, Gambit, באפריל 2018. ז'ורז', חובב רוב הדברים היווני, הסביר את אסטרטגיית הרכישה שלו על ידי העלאת אלכסנדר הגדול.

'הוא כבש אותך ואז הפקיד אותך בראש. הוא יחזור בעוד שלוש שנים ויראה מה שלומך. (אם הכל היה בסדר), יכולת להישאר; אחרת הוא יהרוג אותך,' הוא אמר והתבדח על החלק האחרון (אני חושב).

הפרקליט של ניו אורלינס. (דרך ארץ)

שבע: מורידים את הידיים...

מעבר לכסף של סטארט-אפים, ז'ורז' היווה מודל לבעלים עשירים. עוד עסק שלו הוא של גלאטואר ('הפוליצר של המסעדות'). הוא הציע את האנלוגיה הזו לגישתו לפרסום: 'אני לא יודע איך להרתיח ביצה, אז אני לא הולך להיכנס למטבח ולהגיד לשף מה לעשות'.

הוא אמר שהוא מתבטל בעניינים עריכה ופוליטיים חשובים, אם כי שיי וקובץ אומרים שהם עשויים לקבל הערה לגבי אופן הכיסוי של טורניר טניס בתיכון או מתלה עיתונים ריק. הוא שם לב היטב.

אבל ז'ורז' 'היה גם הנשק הסודי שלנו', אמר שיי. 'הוא נהדר כמוכר פרסומות... פותח לנו דלתות במקומות שאחרת לא היינו יכולים להיכנס אליהם.' שיי גם כינה את ז'ורז' 'אמרגן מדהים', תוך שהוא ציטט את המקרה שבו הוא רצה לשים עותק של העיתון על כל מושב בסופרדום לפתיחת הבית של הקדושים שנה אחת.

שמונה: ... אבל אף פעם לא רחוק

כדי לחזור לכספים, בואו לא נצמצם למינימום את היתרונות של הפרקליט, השוכנת בסוכנות מכוניות ישנה ומשופצת להפליא במרכז העיר שז'ורז' קנה ושאין לה חובות.

ז'ורז' הפסיק את המעורבות היומיומית בעסקי הפצת המזון העיקריים שלו. (עכשיו הוא מנוהל על ידי וויין באקט, אחיינו של העורך הבכיר של הניו יורק טיימס, דין באקט.) משרדו הראשי נמצא בקומה השנייה של הבניין יחד עם משרדו של אשתו. מבחינה מקצועית, הם גרים מעל החנות.

תשע: אנשים עושים את ההבדל

יש הרבה מקצוענים בקיאים בצד העסקי שמגבים את שיי (איש מערכת ב-Times-Picayune שהיה צריך ללמוד פרסום תוך כדי תנועה).

פגשתי את ג'ודי טרזוטיס, מוציאה לאור ותיקה של גנט שפתתה בינואר 2018 מהפרסום היומי, שם היא הייתה גם מוציאה לאור של העיתון הזה וגם מוציאה לאור קבוצתית עבור שבעה אחרים באזור. היא נושאת את התואר נשיאה ב-The Advocate ומבלה את שבועות העבודה שלה ברכיבה במעגל בין שלושת התארים. (שי הועלה למנכ'ל בעו'ד כשטרזוטיס התקבל לעבודה. הוא ציין בפניי שהוא מקווה לפרוש בעוד שנה או שנתיים אבל הסכים להישאר למעבר).

למה לעזוב עבודה טובה באחת הרשתות המובילות בארץ לסטארט-אפ עדיין בסיכון? נראה שגם גנט מקטין את היצע הדפוס שלו, אמר טרזוטיס.

'אני מאמינה שהייתה מחויבות (ב-The Advocate) לשמור על מספר העיתונאים... נצטרך לספק יתר על המידה את הלקוחות ולבנות הכנסות מצטברות... (אבל) אני שורית לגבי שלוש השנים הקרובות', אמרה .

טרזוטיס פיקחה על הכנה ממושכת למעבר לדיגיטל בתשלום, וגייסה שתי חברות ייעוץ מובילות למערכת של הדור הבא, גמישה ולא 'אחת מתאימה לכולם'. הגישה המהירה שלי הייתה שהיא מנהלת צד עסקי מנוסה מהדור הבא, מהסוג שארגון צריך עם התבגרותו.

פגשתי גם את שרה ברנרד, סגנית נשיא לפרסום ושיווק ב-The New Orleans Advocate, שהסיפור שלה פחות או יותר הפוך מזה של טרזוטיס. מנהלת מודעות מסווגת ב-The Times-Picayune, היא פוטרה ב-2012 בתור ה-T-P הדיגיטלית, והיא נחתה ב-The Advocate.

אז היא הייתה עובדת מספר 1 בניו אורלינס?

'אני מניחה שכן,' היא אמרה בחיוך. 'התחלתי לעבוד מחוץ לבית שלי, ובהתחלה לא יכולנו להציג (מפרסמים פוטנציאליים) מספרים או הרבה מכל דבר.'

אבל בעלות מקומית הייתה כרטיס ביקור, ובמהלך השנים, עורכת הדין של ניו אורלינס הצליחה להוסיף קטגוריות מפתח כמו הודעות מוות (שם ההדפסה היומית היא עדיין הפלטפורמה המועדפת) ותוספות לחנויות מכולת.

גם עבור פרסום, המעבר יהווה אתגר. לא ברור כמה מקהל המודפס של Times-Picayune יישמר והאם התמהיל הדמוגרפי ישתנה, מה שבתורו יקבע את התמחור, כנראה לאחר ניסוי וטעייה.

Ten: האם אתה מנוסה?

הניסיון חשוב, בעיקר מהצד החדשותי. המנהלים של צוות פוליצר - עורך החקירות גורדון ראסל, העורכת המנהלת של ניו אורלינס, מרתה קאר, והכתבים ג'ף אדלסון וג'ון סימרמן - הגיעו כולם מהטיימס-פיקיון. השניים הראשונים, יחד עם Kovacs ו-Shea, מתוארכים לסיקור הנערץ וזוכה הפוליצר של Picayune של הוריקן קתרינה.

במסתכל על הערך של הפרקליט אחר הצהריים שהוכרזו הפוליצר, יכולתי לראות ארכיטקטורה אופיינית להרבה פעולות חקירה עכשוויות - הרכבה וניתוח קפדני של מערך נתונים עצום, החזרת הדיווח למקרים בודדים רבי עוצמה ולאחר מכן מעקב כדי להיות בטוח שהסיפורים מובילים לפעולה מתקנת.

זנבה הארוך של קתרינה משחק חלק גם במחויבותו של ז'ורז'. עסקי ההפצה שלו, בעיקר לחנויות נוחות, כמעט נמחקו והיה צורך לבנותו מחדש מהיסוד, הוא אמר לי. חלקם לקחו את כספי הביטוח ועזבו את העיר. הוא החליט להישאר.

'אני נראה כמו איש עסקים מבחוץ', אמר. 'בפנים, אני בחור שאוהב את ניו אורלינס.'

הפרקליט יתחיל לפרסם את העיתון המודפס שלו בניו אורלינס, תחת לוחית שם משולבת עם ה-Times-Picayune, בסביבות ה-1 ביולי. כפי שאומר הקו התחתון, שבעה ימים בשבוע, במשלוח ביתי ובבעלות מקומית.

מסתכלים אל העתיד

בארוחת הצהריים של ה-2 במאי, המבשרת את הבשורה הגדולה לסגל הבכיר, הונח כיסא ריק ליד השולחן. בפריחה, ז'ורז' הציג את אשטון פלפס ג'וניור, המפרסם לשעבר הנערץ של ה'טיימס-פיקיון' בעידן קתרינה ולפני כן.

עזיבתו של פלפס עלתה בקנה אחד עם שינוי האסטרטגיה הפתאומי של Advance. הוא כיבה את סערת המחאה, נמנע בקפדנות מביקורת ציבורית או פרטית. כעת הוא נתן את ברכתו לתוצאה, ואמר בהצהרה מעוצבת בקפידה:

'הטיימס-פיקיון והעורך דין מילאו תפקידי מפתח בהיסטוריה של לואיזיאנה. מועצת פרס פוליצר, המעניקה את הפרסים הגבוהים ביותר בעיתונות, הכירה בשני העיתונים. גם בני משפחת ניוהאוס וגם בני משפחת ז'ורז' אמרו לי שהם רוצים את העיתונות הטובה ביותר האפשרית עבור אזור ניו אורלינס. השינוי הזה, בתמיכת שתי המשפחות, מקווה לתת את הסיכוי הטוב ביותר לכך בטווח הארוך'.

שלחתי אימייל למארק לורנדו, עורך NOLA.com וה-Times-Picayune, שגילה שהוא יאבד את העבודה שלו יחד עם שאר הצוות שלו, לשאול אם יש לו הערה. הוא כתב בחזרה שהוא לא מביע מרירות כלפי צוות הפרקליט. אבל הוא היה פחות שורי מחלק מהצפוי.

'הנה האירוניה הגדולה של ההחלטה שלנו לצמצם את המשלוח עד הבית לשלושה ימים ולהתמקד בדיגיטל: התוצאה הסופית הייתה יותר ויותר עיתונות טובה יותר עבור ניו אורלינס, לא פחות', כתב לורנדו. 'אני גאה ב עבודה פורצת דרך חדר החדשות הזה הפיק, ומכבד את העורך דין. זו מעולם לא הייתה מלחמת עיתונים. זו מלחמה לשימור העיתונות המקומית בניו אורלינס. זה פשוט קורע לב לראות כל כך הרבה נאלצים לעזוב את ניו אורלינס, או לעזוב את העיתונאות בסופו של דבר'.

הלכתי לניו אורלינס מתוך מחשבה ששילוב הנסיבות שיצר את הדרמה והתוצאה היה מאוד יוצא דופן, לא מאוד סביר שישכפלו במקום אחר. וחזרתי עדיין חושב על זה.

למרות זאת, צוות Advocate השיג תוצאות יוצאות דופן - ומהר. יידעו את המספרים, כן, זה יכול להיעשות.

עוד מפוינטר:

• הנה איך כמה עיתונאים של טיימס-פיקיון נפרדו מניו אורלינס
• בניו אורלינס, שני ארגוני עיתונים יריבים הופכים לאחד בסוף השבוע הזה
• ה'טיימס-פיקיון' נקלט אתמול על ידי הפרקליט בניו אורלינס. הנה מה שקרה לצוות שלה.