מגזין Essence 'חייב להראות שהוא שחור מספיק בשבילנו' לאחר שהעורך הלבן הוסר

מגזין Essence הוא אולי אחד המותגים החזקים בארץ בכל הנוגע לדעת כיצד לכוון לנשים אפרו-אמריקאיות. אבל המותג הזה ספג אש, לאחרונה לאחר שהתגלו פוסטים חסרי רגישות מבחינה גזעית בעמוד הפייסבוק האישי של העורך המנהל שלו.

כאדם לבן, מינויו של מייקל בולרדיק לאחת מהמשרות המובילות במגזין המשרת נשים שחורות היה שנוי במחלוקת מההתחלה . של השבוע גילוי שעמוד הפייסבוק של בולרדיק הכיל דעות ימניות קיצוניות - שונים מאוד מאלה שבידי הקהל העיקרי של המגזין - נראה כי הם מאששים את החששות שהעלו הקוראים כשבולרדיק התקבל לעבודה לפני תשעה חודשים.

הפרסומים כללו תיאורים שליליים של הנשיא ברק אובמה ושל התובע הכללי אריק הולדר, כמו גם קריקטורה של הכומר אל שרפטון כסרסור גזע, סרטונים מאת האקטיביסט ג'יימס אוקיף והמלצות לקריאה לאתרים שמרניים. אירועים אנושיים ו TownHall.com .

הפרסומים בפייסבוק דווחו לראשונה ביום ראשון על ידי ריצ'רד פרינס ממכון מיינרד לחינוך עיתונאי , הפועלת לשיפור הגיוון בחברות התקשורת בארה'ב. ביום שני, בולרדיק והמגזין החליטו הדדית להיפרד. Bullerdick עובד כעת בחטיבת הספרים של Time Inc., חברת האם של Essence Magazine. אבל השיבוץ שלו הגיע מאוחר מדי מכיוון שסיפורים על הפוסטים של בולרדיק בפייסבוק כבר החלו להסתובב במרחב הווירטואלי, ואילצו את מנהיגי המגזין לבצע בקרת נזקים והותירו את הקוראים לתהות האם אסנס עדיין מייצגת נשים שחורות .

'בואו נהיה ברורים: בהיות בולרדיק לבן זה לא העניין, אם כי אפשר לטעון שיש אלפי עיתונאיות שחורות מוכשרות שננעלו מחוץ לארגונים לבנים, שיהיו מוכשרות למדי לדבר עם החוויה הנשית השחורה באמריקה.' כותב ד'ר בויס ווטקינס , פרופסור לפיננסים באוניברסיטת סירקיוז שעושה בלוג על תרבות שחורים. 'מה שהכי בעייתי הוא העובדה שבולרדיק הוא בחור שמזדהה עם הערכים והאמונות של אלה שעובדים יום ולילה כדי לשמר את המחויבות ארוכת השנים של האומה שלנו לאי-שוויון גזעי'.

ווטקינס מאמין ש- Essence חייבת לקוראים הֶסבֵּר באשר לאופן שבו המגזין 'נתן לאדם קנאי מימין לתפקיד מפתח בקבלת החלטות מלכתחילה' והאם המנהלים בפרסום מבינים 'עד כמה האיש הזה לא כיבד' את המותג של המגזין ואת מרכיביו.

הדרך מהות עברה

מגזין Essence, שנוסד ב-1968, הפך לפרסום המומלץ לנשים שחורות בארה'ב - במיוחד אלה בין הגילאים 18 עד 49 - המתעניינות בבריאות, יופי, טיפים לקריירה, עצות למערכות יחסים, אופנה ופוליטיקה. הוא מכר בתחילה 50,000 עותקים בחודש, שבסופו של דבר צמח ל-1.6 מיליון עותקים. Time Inc. רכשה 49% מהמגזין בשנת 2000; חמש שנים לאחר מכן ענקית התקשורת קנתה את 51 האחוזים הנותרים של אסנס, והכניסה את המגזין לידיים של בעלים לבנים בפעם הראשונה בתולדותיו.

המכירה הרגיזה כמה קוראים אפרו-אמריקאים שהביעו דאגה שאסנס תאבד את משימתה. חששות אלה נראו מאומתים כאשר אסנס התחילה פרסום מודעות בהשתתפות נשים לבנות , מה שעורר שוב את זעמם של הקוראים. מחלוקת פרצה פעם נוספת ב-2010 כאשר עורכת המגזין דאז, אנג'לה בורט-מורי, שכרה מנהל אופנה לבן , ראשון נוסף למגזין. ברט-מורי התפטרתי זמןקצר לאחר מכן. אסנס שכרה את בולרדיק בקיץ שעבר כעורך המנהל שלה בצעד שחלק מהשערות נובע מלחץ של קוראי Time Inc. שאל האם גבר לבן בגיל העמידה יכול להתייחס לנשים שחורות.

פוסטים שנויים במחלוקת באתרי מדיה חברתית אישיים על ידי עיתונאים אינם ייחודיים לאסנס. אבל הפוסטים של בולרדיק נוגעים ישירות לחששות שעלו כשהתקבל לעבודה, וזה מאיים לערער מותג ייחודי של יותר מ-42 שנים בהתהוות.

Essence עובדת עם יועץ כדי לפתח מדיניות מדיה חברתית , על פי דוברת המגזין. עד אז, העובדים צפויים לפעול לפי תקני ההתנהגות העסקית של החברה, אמרה.

פרופיל הלינקדאין של בולרדיק מצהיר כי הוא ערך סיפורים לפי הטון והסגנון, לפי הדו'ח של מכון מיינארד; אבל העורכת הראשית של אסנס, קונסטנס ווייט, אמרה שלבולרדיק לא הייתה קלט עריכה. כאשר פוינטר הצביע על ההצהרות הסותרות, מנהלי Essence ו-Time Inc. התייחסו לתגובתו של ווייט.

העתיד של מהות

מישל איבנקס, נשיאת Essence Communications, Inc., הסכימה לדון במותג המגזין, אך סירבה לדבר על 'ענייני כוח אדם'.

לדבריה, המגזין ממשיך לשרת את האינטרסים של נשים שחורות.

'זו המשימה של המותג שלנו. דעתנו לא מוסחת על ידי שום דבר שאינו רלוונטי עבורנו בביצוע המשימה שלנו בכל יום', אמר Ebanks, שהצטרף ל-Esence מ-Time Inc. 'הצורך במפעל עיתונאי לספר את האמת של [חיי נשים שחורות] הוא קריטי מדי , קיום השיחות שהולכות להזיז את חייהן של נשים שחורות קדימה הוא קריטי מדי. דעתנו לא יסיחו'.

עם מגזינים עתיקים שנאבקים להישאר רלוונטיים לדמוגרפיה הדמוגרפית שלהם, אסנס לא יכולה להרשות לעצמה שמצבים כמו מחלוקת בולרדיק יורידו אותה מהבסיס שלה, אמרה טנדיליה ויילדר, נשיאת She Got Game Media, הפקת יחסי ציבור וספורט במיאמי ביץ' חֶברָה.

ויילדר אמר שהשכר השנוי במחלוקת של בולרדיק ועזיבתו את אסנס כבר הפכו להסחת דעת ופוגעים במותג. מנהלי המגזין צריכים לפעול מהר כדי ליצור תחילה מדיניות מדיה חברתית יעילה לעובדים ולהבטיח שהם לא יאבדו קוראים. הם יכולים לעשות זאת על ידי התמקדות בדברים החיוביים שהם עושים עבור קוראיו, הוסיף ויילדר.

ויילדר אמר שהמגזין חייב גם להבטיח שהוא מציב אנשים שמבינים את המשימה של המגזין.

'בולרדיק פספס את המטרה', הוסיפה ויילדר, מנהלת חדשות לשעבר ברדיו הציבורי שהיא אישה אפרו-אמריקאית בטווח הגילאים של המגזין. 'המגזין חייב להראות שהוא שחור מספיק עבורנו'.

Ebanks בילתה את רוב זמנה עם פוינטר עושה בדיוק כפי שווילדר הציע, והתמקדה בחיובי.

ל- Essence יש כיום תפוצה משולבת של יותר ממיליון קוראים, אבל היא מציגה טווח הגעה של 8 מיליון באמצעות המגזין, האתר, האפליקציות לנייד ואירועים חיים כמו פסטיבל המוזיקה השנתי של Essence.

Ebanks, שיש לה 25 שנות ניסיון בצד העסקי של העיתונות והיא גם נשיאת People en Espanol, אמרה ש- Essence ממשיכה למצוא דרכים חדשות להישאר רלוונטיות לקהל שלה, כולל:

• 'פרסי היופי השחורים', שאותם תארח אסנס ב-8 במאי כדי להוקיר מחדשי יופי;
• עיצוב מחדש של אתר האינטרנט שלה שעליו קיבל פרס MinOnline לשנת 2012; ו
• מאפשר למנויים לגשת כעת לתוכן בטאבלטים.

Ebanks הדגיש דיווח מהותי על נושאים חשובים לנשים שחורות, כולל סיפור מאוקטובר 2011 על ' חיי המין הסודיים שלנו לבני נוער ,' כמו גם דיווח על שיעורי התמותה הגבוהים בקרב נשים שחורות עם סרטן השד, וסדרה בת שנה על גישה לא שוויונית של ילדים שחורים לחינוך. היא גם הצביעה על שישה פרסים שהמגזין יקבל בחודש הבא מאגודת העיתונאים השחורים בניו יורק, כולל שני פרסים במקום הראשון בדיווחים בנושאי ציבור עבור סיפור חיי המין הסודיים של בני נוער ובדיווח תחקיר למאמר שכותרתו ' בנות שחורות למכירה .'

'המותג שלנו משגשג ומתפתח בנוף המדיה הדיגיטלית הזה ואנחנו מחדשים', אמר Ebanks. 'הצוות עושה עבודה מדהימה, יצירתית ומרגשת שתמשיך לשרת את הצרכים של נשים שחורות'.