מדוע הפרומואים של סינקלייר היו תאונת רכבת אתיקה עיתונאית

אם אתה בתקשורת או נרקומן לחדשות, סביר להניח ששמעת יותר בשבוע האחרון על Sinclair Broadcast Group מאשר בכל חייך - אם בכלל שמעתם עליהם בעבר.

שבוע אחרי מאשאפ וידאו של Deadspin של עוגנים מקומיים בתחנות סינקלייר מחוף לחוף שמדקלמים תסריט זהה המהדהד את התקפותיו של הנשיא טראמפ על חדשות 'מזויפות' בתקשורת הלאומית עוררו סערה בתעשייה, כדאי לפרק את סדרת הטעויות האתיות שסינקלר עשה לאורך הדרך אל הפרומואים הידועים לשמצה. .

החל מהכנסת שפה מפלגתית לפיותיהם של מגישי חדשות כדי לשרת את מה שנראה כאינטרסים פיננסיים ופוליטיים של בעלי תאגידים ועד להסרת תוכן מקומי ואמון בחדשות הקהילתיות, הפרק היווה תקלה עבור סינקלייר, עובדיה והקהל שלה. בכירי חדשות, שימו לב.

המערבולת החלה בפרומואים של 60 שניות, לפיהם הוזמנים המקומיים הורו על ידי בוסי תאגיד להקליט מילה במילה, שישודרו שלוש פעמים ביום בשעה 193 תחנות טלוויזיה של סינקלייר . תחנות סינקלייר כוללות שלוחות מקומיות של ABC, CBS, Fox, NBC, Univision ורשתות אחרות ומגיעות ל-38 אחוז ממשקי הבית האמריקאיים, קצת פחות מגבלות שנקבעו על ידי ועדת התקשורת הפדרלית 'באינטרס הציבורי' למנוע שליטה מונופולית בתקשורת. פרשנות התקשורת ועובדי סינקלייר הממורמרים גינו את המקומות כ'מניפולטיביים' ו'אורווליאנים'. טראמפ נכנס למערכה בטוויטר, שיבח את סינקלייר, לעג למבקריו וכינה את CNN, NBC, ABC ו-CBS 'חדשות מזויפות' ו'ה הקבוצות הכי לא ישרות של אנשים ' עם 'אג'נדה חולה ומוטה .'

ה SAG-AFTRA איגוד, המייצג אלפי עיתונאי טלוויזיה, פוצץ את הפרומואים, בעוד אושיות פרסמו את התסכול שלהם ברשתות החברתיות ובפרשנות אנונימית עבור קוֹל , והסבירו שהם לא יכולים להתפטר במחאה בגלל ה קנס על הפרת חוזים תלול מדי. א עובד לשעבר של סינקלייר טענה שהחברה דחפה תוכן 'חובה להריץ' שהיה מלוכסן כל כך נגד הדמוקרטים ותומך בטראמפ ב-2016, עד ש'אלמלא סינקלייר שידור, דונלד טראמפ לא היה בחדר הסגלגל כרגע'.

סינקלייר הגן על הפרומואים כבלתי מפלגתיים ושלו היו'ר התריס , קורא לביקורת 'שטויות'. החברה הוכפלה, ומשכה תרומה של 25,000 דולר לאיגוד צלמי העיתונות הלאומי לאחר שהקבוצה תקפה את הפרומואים, כפי שדיווח עמיתי אל טומפקינס.

סגן נשיא סינקלייר לחדשות, סקוט ליווינגסטון, אמר לפוינטר שהדחף למקום היה סקר קהל ששאל אם הצופים מודאגים מ'חדשות מזויפות'. התסריט התחייב שבניגוד לכלי תקשורת אחרים, תחנות סינקלייר יהיו אמיתיות - הודעה שלדברי ליווינגסטון נבדקה באופן חיובי עם הקהל.

דיקנים מבוהלים ב-13 תכניות עיתונות באוניברסיטאות חתמו על מכתב מחאה לסינקלר ביום שישי בערב, ואמרו שהג'רמיאדות נגד העיתונות שוחקות את האמון במקריאי החדשות המקומיים, כפי שדיווח טומפקינס. עד אז, עוצמת אסון יחסי הציבור אולי שקעה. 'אנחנו מבינים שהפרומו עורר תגובה מרגשת, ונלמד מזה בעתיד. אנו מעריכים את הקשרים שיש לעוגנים שלנו עם הקהילות שלהם ומאמינים שהם ימשיכו לדווח על חדשות מקומיות עבור הצופים שלהם כפי שרק הם יודעים לעשות', אמר ליווינגסטון.

הבעיות האתיות עם הפרומו של סינקלייר מתחלקות למספר קטגוריות:

• כלי חדשות שמשתמש בעוגניו כדי להדהד את הרטוריקה המלהיבה של נשיא שידוע כצופה שעות של חדשות טלוויזיה ביום. זה יוצר את הרושם של מסר שהוכן במיוחד כדי לעודד את המנכ'ל ותומכיו ולהגביר את התקפותיו על כל ידיעה ביקורתית כלפיו.

'השיתוף של חדשות מוטות ושקריות הפך נפוץ מדי ברשתות החברתיות. יותר מדאיג, כלי תקשורת לאומיים מפרסמים את אותם סיפורים מזויפים', אמרו אושיות ב-80 שווקי טלוויזיה מקומיים, שקיבלו הוראה לא לסטות מטקסט שהוכתב על ידי סינקלייר מבולטימור. 'למרבה הצער, חלק מחברי התקשורת הלאומית של החדשות משתמשים בפלטפורמות שלהם כדי לדחוף את ההטיה והאג'נדה האישית שלהם. ... זה מסוכן ביותר לדמוקרטיה שלנו.'

אם התסריט נשמע מוכר, זה בגלל שהוא מהדהד את אחת מנקודות הדיבור המובילות של דונלד טראמפ. ב-2016, 'חדשות מזויפות' התייחסו למידע שגוי - קונספירציות ומתיחה, כותרות כוזבות כמו האפיפיור פרנציסקוס שתומך בטראמפ, אשר התפשט ברשתות החברתיות והעדיף בעיקר את טראמפ . ממורמר על ההצעה שחדשות מזויפות עזרו לו לנצח, טראמפ ניכס לעצמו את המונח בחושניות והגדיר אותו מחדש כך שהוא מתכוון לכל סיקור שהוא לא אוהב, גם אם הוא נכון. המונח הפך לפוליטיזציה, ממומש נגד התקשורת המבוססת על עובדות עד כדי כך שהוא נטול משמעות.

יו'ר סינקלייר דיוויד סמית אמר הוא רואה בתקשורת המודפסת 'כנף שמאל... כדרור חסר משמעות', מה שמערער את הקביעה שלפרומואים התאגידים התוקפים את התקשורת הלאומית ה'מזויפת' אין סממנים פוליטיים.

• שימוש בלתי הולם במגישי חדשות כדי לספק חוות דעת עריכה ארגונית.

זוהי החלטה אתית לא פשוטה. מגישי חדשות וכתבים חייבים להיצמד לחדשות; כשהם מחדירים דעה, הם מבזבזים אמון כדוברי אמת חסרי פניות. חדשות הכבלים טשטשו קשות את המים בקנה מידה לאומי על ידי שימוש בפרטיזנים הן כעוגנים והן כאנליסטים, מבלי לתייג בבירור תוכניות או הערות כאשר הן דעות, לא חדשות.

שמונים וחמישה אחוז מהאמריקאים לסמוך על חדשות מקומיות לפי מרכז המחקר Pew, הרבה יותר מאשר אמון בחדשות הלאומיות או במה שהם שומעים מבני משפחה וחברים. בכך שהכריח עוגנים לדקלם פרשנות שנכתבה על ידי בוסי תאגידים, סינקלייר הכתימה את הנכס הגדול ביותר שלה: אמינות בקהילות מקומיות.

האנלוגיה הקרובה ביותר לפרומו של סינקלייר הוא מאמר מערכת בעיתון המשקף את דעותיהם של בעלי העיתון, לא של חדר החדשות. סינקלייר הייתה מתמודדת עם הרבה פחות תגובה אם הייתה מקליטת את אותה הודעה בפי הבעלים או המנהלים, ומסמנת אותה בבירור כפרשנות מערכת ש'מייצגת את הדעות של Sinclair Broadcast Group, ולא בהכרח מייצגת את דעותיה של התחנה הזו'.

• התפיסה שלפיה שדרן נעים לנשיא כדי לקבל אישור לעסקה עסקית משתלמת.

סיפור הרקע המסחרי הוא קריטי כאן. סינקלייר הרחיבה פי 3 את אחזקותיה מאז 2010 כדי להפוך לבעלים הגדול ביותר של תחנות טלוויזיה במדינה, ומבקשת את אישור ממשל טראמפ לקנות עוד עשרות תחנות שיביאו את סינקלייר ליותר מ-70% מהבתים בארה'ב - כמעט פי שניים מה-FCC מגבלה מהשנה שעברה.

יו'ר ה-FCC של טראמפ, אג'יט פאי, דחף לאפשר לשדרנים להחזיק בתחנות נוספות, וזמן קצר לאחר שהכללים הרפו, הודיעה סינקלייר על עסקה של 3.9 מיליארד דולר לרכישת תחנות בבעלות טריביון מדיה. ה המפקח הכללי של ה-FCC פתח בחקירה האם פאי ועוזריו - שנפגשו והתכתבו עם בכירי סינקלייר - דחפו בצורה לא נכונה לשינויים שיועילו לחברה. העסקה נתקעה במשרד המשפטים בגלל חששות של הגבלים עסקיים לגבי תחרות בלתי הוגנת והשפעה בלתי הוגנת של חברה אחת על תעריפי פרסום ועסקאות רישוי עם חברות כבלים ולווין.

סינקלייר כבר מחזיקה בתחנות מחוף לחוף, אבל הן מרוכזות בדרום מזרח, באזורי שידור שמרניים שהצביעו לנשיא טראמפ בהפרש של 19 נקודות בממוצע, לפי ניתוח של וושינגטון פוסט . אם המיזוג ייצא לפועל, היא תרכוש תחנות בשווקים ליברליים יותר, כולל ניו יורק, שיקגו ולוס אנג'לס.

• היסטוריה של תרומות פוליטיות של סינקלייר ומנהליה המעדיפים את הנשיא ורפובליקנים אחרים, והתקפות של בכירי סינקלייר על כלי תקשורת אחרים כ'שמאלנים' מוסיפים לתפיסת ההטיה.

החברה מתעקשת שהמקומות היו 'מסרי אחריות עיתונאית' א-פוליטיים, אך טענה זו מתערערת על ידי נתוני כספי הקמפיין המראים תרומות פוליטיות של ועד הפעולה הפוליטי של סינקלייר, בעלים ומנהלים העדיף את הרפובליקנים במשך יותר מ-20 שנה. השנה, החברה אפילו ביקש תרומות ממנהלי חדשות בתחנות מקומיות , העמדת האחראים על תוכן העריכה בעמדה בלתי נסבלת ובלתי אתית של מתבקשים לתמוך במטרות פוליטיות. מנהלי חדשות נועדו להוביל סיקור חסר פניות של הקהילות שלהם; מתן תרומות פוליטיות לעיתונאים מערער את הנחת היסוד של חדשות חסרות פניות ושחוק את אמון הציבור.

לא מדובר רק בסינקלר; תרומות מפלגתיים של בעלי תקשורת, בכירים או עיתונאי חדשות בעייתיות באותה מידה, ללא קשר לאוריינטציה הפוליטית שלהם.

קודים אתיים בתעשייה וחדרי חדשות אוסרים בדרך כלל על עיתונאים לתרום למועמדים, למפלגות או למטרות פוליטיות בגלל התפיסה של הטיה. הקוד האתי של הניו יורק טיימס קובע זאת בבירור: 'אנשי צוות אינם רשאים בעצמם לתת כסף, או לגייס כסף עבור כל מועמד פוליטי או מטרת בחירות. ... כל נתינה פוליטית של איש צוות טיימס תישא בסיכון גדול להזין רושם שווא שהעיתון נוקט צד.' סוכנות הידיעות AP, תחתיה מדיניות ניגוד עניינים , מורה לעובדי המערכת כי 'בשום פנים ואופן אסור להם לתרום כסף לארגונים פוליטיים או לקמפיינים פוליטיים. עליהם להשתמש בשיקול דעת רב בהצטרפות או תרומה לארגונים אחרים שעשויים לנקוט עמדה פוליטית״.

• דפוס של הטלת תוכן 'חובה להריץ' שנוצר ברמה הארגונית ונכפה על תחנות מקומיות, עף מול דרישות FCC שגופי השידור 'משרתים את הצרכים והאינטרסים של הקהילות שאליהן הם מורשים'.

של Deadspin הַרכָּבָה הדגיש את האחידות והיעדר שליטה מקומית על הפרומואים (עד לצבעי הארון המותרים לאוגנים נשיים). כפי שאמר הקומיקאי של HBO, ג'ון אוליבר, 'שום דבר לא אומר 'אנחנו מעריכים תקשורת עצמאית' כמו עשרות כתבים שנאלצו לחזור על אותו מסר שוב ושוב, כמו חברי כת שטופת מוח'.

בעוד שבעלי תאגידים בהחלט יכולים לספק חבילות לתחנות מקומיות, תוכן מוגזם המוטל באופן מרכזי או מפלגתי במהדורות חדשות מקומיות מתחיל להידמות בצורה מסוכנת לטלוויזיה הממלכתית. (הייתי מבוסס בסין ככתב חוץ, והאמריקאים לא רוצים מהדורת חדשות כזו).

סינקלייר מייצרת זרם קבוע של קטעי 'חובה לרוץ' שמתוכיים לנקודות הדיבור של הנשיא במגוון נושאים שכמה תחנות מקומיות התלוננו שהם לא רלוונטיים לקהל שלהם, מפרשנויות של עוזר טראמפ לשעבר בוריס אפשטיין (שמשודרת תשע פעמים בשבוע ללא כל הפרכה מקולות מנוגדים) ל'דלפק התראה על טרור' היומי שקטעיו מהדהדים את פחדיו של טראמפ לגבי מוסלמים ומקסיקנים וכללו דיווחים לא מוכחים על רציחות במנסרים וסיפור על איסור בורקיני בחופים בצרפת זה לא היה קשור לטרור.

כמו הפרומואים התסריטאים, קטעי 'חובה להפעיל' לוקחים זמן מסיקור חדשות מקומיות, ומעלות שאלות אם סינקלייר ממלא את מה שהממשלה מגדירה כ' דרישת ה-FCC הבסיסית ש[שדרנים] ישדרו תכניות הנותנות מענה לצרכים ולאינטרסים של הקהילה'. זה יהיה מטריד באותה מידה אם תוכן לאומי נוטה שמאל או א-פוליטי היה גוזל זמן מהחדשות הקהילתיות, שהן המשימה המורשית של הטלוויזיה המקומית.

המוניטין של מגיש חדשות מקומי כמקור מהימן לחדשות הרלוונטיות לקהילות שלהם הוא המטבע היקר ביותר שלהם, והוא נשען על האמונה שהעוגנים הם חסרי פניות ומונעי משימה לספק חדשות מקומיות מדויקות. רק בגלל שבעלי חברות יכולים להטיל תוכן 'חובה להפעיל' לא הופך את זה לרעיון טוב.

התוכן המחייב של סינקלייר, כולל הפרומואים שהופעלו בצורה שגויה, סותרים את העקרונות של עיתונאות מקומית עצמאית וחסרת פניות. לצד טעויות אתיות אחרות שתוארו לעיל, היא יוצרת רושם של אינטרסים מסחריים ופוליטיים המושכים בחוטים. במקום לבנות אמון בקהל, סינקלייר ערערה את אמינות התחנות שלה כמקור חדשות אמין וחסר פניות.