חברת האם של Reader's Digest מהמרת את חייה על קהל בריא בבית ובאח

לבוני קינצר היה ניסיון רב כיועצת הוצאה לאור וכמנהלת, כמו גם בעלת תואר MBA בהרווארד. עוֹד, כאשר חתמה כמנכ'לית באפריל 2014 כדי לסובב את עמותת Reader's Digest שפשטה את הרגל פעמיים, זה אולי נראה מבחוץ כמו Mission Impossible.

'נכנסתי בעיניים פקוחות לגמרי', אמר קינצר, כשהחל בראיון טלפוני עם דיווח התקדמות בתחילת החודש. למרות שעדיין לא השיגה נתונים פיננסיים נהדרים, קינצר מונה כעת צוות ניהולי חדש, אסטרטגיות דיגיטליות חדשות וקהל דיגיטלי מורחב בהרבה.

בסוף ספטמבר, לאחר הכנה של יותר משנה, עשתה החברה צניחה ומיתגה מחדש. ה-Reader's Digest, המגזין, הוא עדיין Reader's Digest. אבל אגודת Reader's Digest הנערצת הוטמנה מחדש ל- Trusted Media Brands Inc.

מה אמרת? השם התפל והגנרי אמנם נועד לאותת שלחברה יש 67 כותרים נוספים. בשיחות עם מפרסמים או משקיעים, אמר קינצר, 'תמיד היינו בעמדת ההגנה' של הסבר שיש שם יותר מספינת הדגל.

'מנכ'לים במשך 15 שנה חשבו על' שם מטריה טוב יותר', המשיך קינצר, אך לא לחץ על ההדק. :'אנחנו פורטפוליו של מותגים...אין שום דבר מפואר (בשם החדש). זה רק מי שאנחנו.'

גם 'אמון' היא מילת קסם המאחדת את משפחת המותגים, המתמקדים רבות בעבודות בית, בריאות ואורח חיים כפרי. הרעיון הוא שלקוראים כפריים בעלי אופי מסורת, רובם נשים, יש זיקה מיוחדת לטון ולתוכן. שעובר דרך הכותרות.

'אנחנו אזור נטול סרק', הסביר קינצר. 'אנו חוגגים את טוב חייך ושל שכניך.'

הדוגמה של החברה המחודשת היא Taste of Home, שהחלה לפני למעלה מ-20 שנה כחילופי מתכונים בין בשלנים ביתיים ונשארה במסלול הזה גם כשפודיז, תוכניות בישול בכבלים ושפים מפורסמים נכנסו לאופנה. למהדורה המודפסת יש כ-2.5 מיליון תפוצה והגרסה הדיגיטלית מושכת 11.5 מיליון ייחודיים חודשיים (האחרונים פי שלושה מ-Reader's Digest עצמו).

'היינו חברתיים לפני שהיה חברתי', אמר קינצר.

אחת היוזמות שלה הייתה הפעלת בתי ספר לבישול חיים יומיים ברחבי הארץ. האירועים, היא אמרה, 'קצת מטומטמים עם הרבה פזמונים, אבל זה מה שהקוראים שלנו רוצים. כשאתה רואה 800 נשים ובר פתוח באולם נשפים של הולידיי אין במרחק שעה ממערב לשיקגו, זו ממש סצנה...'

לקראת 2016, אמר קינצר, לרוב הנכסים יש מרווחים תפעוליים חיוביים, אך החברה בסך הכל עדיין לא רווחית. 'אנחנו עדיין משקיעים' - במיוחד בגיוס לקוחות ובחיטוב המשחק הדיגיטלי שלה באתרים כמו Snapchat ו-Pinterest. Trusted Media Brands טוענת שיש לה 48 מיליון מבקרים חודשיים ייחודיים בכל הנכסים שלה ו-45 מיליון מעריצי מדיה חברתית, כאשר Taste of Home לבדה עלתה ב-143% ב-24 חודשים.

הבעלים Goldentree Asset Management., קבוצת ארגון מחדש בבעלות פרטית, 'מבינה שלוקח זמן וכסף' כדי לבצע מהפך, אמר קינצר, והיה מרוצה מההתקדמות.

עמותת Reader's Digest החזיקה פעם את Every Day עם רייצ'ל ריי (נרכשה במהלך סיור קודם של תפקיד שם עבור קינצר), אבל מכרה אותו בתקופה של מצוקה כלכלית.

זה משאיר את החברה בצד עבור חיבורי רשת הכבלים הרווחיים השולטים באוכל ובנושאים נלווים כמו עשה זאת בעצמך ועיצוב הבית. טלוויזיה לייף סטייל היא עסק נהדר, הודה קינצר, אבל עבור Trusted Media Brands זה הפך להיות יקר מכדי להיכנס ולקוות להרוויח כסף.

מה לגבי Reader's Digest עצמו? נגעתי רק בשנות הירידה בשיחה עם קינצר. תפוצת הדפוס ירדה משיא של 17 מיליון ל-3 מיליון. מודעות במחיר גבוה לקהלים כלליים היו קורבן מסוים של אפשרויות השיווק הרבה יותר ממוקדות של העידן הדיגיטלי.

קינצר מתעקש שיש חיים במותג הישן. אפילו מצומצם, הוא בין כותרי התפוצה בתשלום הגבוה ביותר בארה'ב, מפרסם שתי מהדורות בינלאומיות ומעניק רישיונות לעשרות נוספות.

עורך ראשי חדש ליז ואקרילו , עורך ותיק בפרסומי בריאות, כתב מספר ספרים על דיאטה וכושר, וה-Digest כולל 'Stop & Drop Diet' הקנייני שלו.

חשוב יותר, אמר קינצר, Vaccariello מצא דרך להציג את הערכים המסורתיים של המגזין אך עם טעם עכשווי יותר. 'בהכנה לתפקיד היא קראה רבים מהמכתבים של (המייסד) דהוויט וואלאס משנות ה-50, ואתה מרגיש שלבו של וואלאס נמצא במגזין שאנו מפרסמים היום'.

עם מאמרים דחוסים וקלים לקריאה המצטברים מדי חודש ממגוון מקורות, אמר קינצר, וואלאס 'לא בהכרח מכוון לקהל פחות משכיל. אבל אם לא גרת ליד העיר, אולי לא תהיה לך גישה' לכל ה-Reader's Digest המוצעים.

קינצר אמר כי תוכן Reader's Digest הוא עדיין עבור אנשים 'שנמאס להם מחדשות שליליות' עם מאמרים עדכניים כמו 'מזון חג ההודיה נכשל תוקן , ו '5 ניסים אמיתיים מיושנים לחג המולד שיחזירו לך את התקווה לחגים . מדובר בחינוך והשראה (וצועד על קו עדין שכן הנושאים והפרספקטיבה אינם דתיים במפורש).

משרדי Trusted Media Brands נמצאים במרכז מנהטן כשהמטה המרשים דמוי הקמפוס וואלאס שנבנה בפלזנטוויל, ניו יורק נמכר מזמן.

אבל המיקוד והנשמה של החברה נמצאים במקום אחר. חפיסת שקופיות שיווקית שהושקה מחדש בסתיו הקרובה כוללת סצנת עיירה קטנה אב טיפוסית - תמונה ממעוף הציפור של מרכז העיר ג'ונסבורו, טנסי . הלוגו של Trusted Media Brands מופיע בסגנון של תווית ג'ינס תפורה עם הסלוגן 'באמת מחובר'.

קינצר ושותפיה מעמידים הצעה מוזרה במבחן - ש-15 שנים לתוך המאה ה-21, עדיין ישנו קהל סחיר שייבנה סביב רגישויות ותחומי עניין ברחוב הראשי.