בעוד חדרי החדשות המודפסים והדיגיטליים נאבקים, תחנות השידור המקומיות מרוויחות כסף 'ביד על האגרוף'

Shutterstock.

בעוד חנויות דפוס מדור קודם וחברות סטארט-אפ דיגיטליות רבות נאבקות כלכלית, פלח אחר בתעשיית החדשות מסתדר מצוין, תודה.

שידור מקומי, המתבסס על בסיס פרסום וקהל מוצק ממילא, נותר המדיום הפופולרי ביותר לפרסום פוליטי. 2018 עלתה על המחזור הנשיאותי האחרון ב-2016, ונתוני 2019-20 היו טובים בהרבה.

זו התמונה שלקחתי מדוחות פיננסיים אחרונים מהחברות הגדולות ביותר וכמה חברות ייעוץ שמציעות תחזיות בתעשייה.

ל מנהל Sinclair Broadcast Group ניסח זאת כך בשיחת ועידת רווחים מוקדם יותר השנה: 'בשנת 2020 לא נוכל לצאת מהכסף. זה ממש הולך להיות יד על אגרוף'.

וזה היה לפני שמייק בלומברג פתח בבחירות המקדימות הדמוקרטיות שלו, הצגת מודעות בשווי 30 מיליון דולר בשבוע בודד .

מנקודת המבט של עיתונאים מודפסים/דיגיטליים שחיים עם חרדה מפיטורים ובעלי אתרים המנסים לתזמן אפיקי הכנסה חדשים, למגזר השידור המקומי המועיל יש עוד שתי תכונות ראויות לציון.

מיקומים דיגיטליים צוברים נתח שוק בכל מחזור בחירות, אבל העליות הכוללות בהוצאות מבטיחות שהכנסות השידור המקומיות ממשיכות לצמוח בכל זאת. הטלוויזיה המקומית צפויה לקבל כמעט מחצית מסכום ההוצאה הכוללת של 6 מיליארד דולר עבור המחזור, לפי היועצים BIA וקנטר.

אפילו בשנים האי-זוגיות החלשות יחסית, טלוויזיה מקומית יכולה לנצל מקור אמין לצמיחה בהכנסות: העמלות שרשתות הכבלים משלמות כדי לשאת את התוכניות שלהן. המגמה בעמלות אלו הייתה בעלייה מהימנה. ככל שהחברות הגדולות ממשיכות לרכוש עוד תחנות, יש להן יותר כוח מיקוח. חוזי הובלה רב-שנתיים מגיעים לתשלום מדי שנה ומתחדשים בצורה מהימנה ברמה הרבה יותר גבוהה.

למנהלי עיתונים בגיל מסוים, זה אולי נשמע כמו המודל העסקי של פעם, שבו עיתונים יכלו להעלות את שיעורי הפרסומות מדי שנה, כי הם היו למעשה המשחק היחיד בעיר שחדר לקהל הרחב ביותר בשוק.

הייתי סקרן אם חברות השידור המקומיות הגדולות מיישמות את השפע הזה כדי להשקיע יותר משאבים בעיתונות. התשובה היא חד משמעית. סך העיתונאים המועסקים, על פי הלשכה לסטטיסטיקה של העבודה ואיגוד מנהלי החדשות של הרדיו והטלוויזיה, נשאר יציב על 27,000 עד 29,000 במשך כעשור. זו לא בדיוק הרחבה אלא ניגוד מובהק לירידה חדה במספר צוות החדשות בעיתונים ובמגזינים.

מעבר למספרים הגולמיים, לכל מחזור בחירות יש דינמיקה משלו. דיברתי עם שני חזאים ותיקים - סטיב פאסווייטר מקנטאר ומארק פראטריק מ-BIA - ולקטתי את המאפיינים האלה של המירוץ לנשיאות 2020:

• ההכנה לפריימריז הראשונים בינואר ופברואר הייתה עד כה תקופה של הוצאה מתונה - מלבד טום שטייר, שהוביל את שאר המגרש בפער גדול (אפילו לא סופר את Need to Impeach PAC הנפרד שלו). כעת בלומברג השיגה שוויון ובקרוב יזנק קדימה.
• פיתולים בלוח השנה הראשי יביאו כמה מדינות לפעולה שבדרך כלל לא היו, בעיקר קליפורניה וטקסס. שניהם זוכים להוצאות מועטות בבחירות הכלליות מכיוון שהם בטוחים למפלגה כזו או אחרת, אבל כפריימריז של סופר שלישי, הם יעבירו צירים רבים לוועידות המינויים של שתי המפלגות.

בלומברג, שדילג על הפריימריז המוקדמים, כבר עושה קניות גדולות בקליפורניה. והוא מרווה מקומות פרסום זמינים בתכניות חדשות בווירג'יניה ובמדינת ביתי פלורידה.

• לקראת הבחירות הכלליות, ברגע שחזה המלחמה של טראמפ/רפובליקאי יתחיל, המפה של מדינות נדנדות מעוררות תחרות תשתנה מהגרסה שלה ב-2016. אריזונה ונבאדה נכנסות למשחק; אוהיו נחשבת כעת לרפובליקנית בטוחה למעט במקרה של בריחה.

מוצעים מוקדם יותר השנה ניתוחי פרסום ומדיה צולבת דירוג חזוי זה בין המדינות בסך ההוצאות על מודעות נשיאותיות (ראשי וכללי):

1. פלורידה - 339 מיליון דולר.
2. פנסילבניה - 288 מיליון דולר.
3. אריזונה - 141 מיליון דולר.
4. נבאדה - 130 מיליון דולר.
5. צפון קרולינה - 122 מיליון דולר.
6. מישיגן - 121 מיליון דולר.
7. ויסקונסין - 67 מיליון דולר.
8. ניו המפשייר - 63 מיליון דולר.
9. קולורדו - 55 מיליון דולר.
10. ג'ורג'יה - 53 מיליון דולר.

התחזיות שציטטתי הן מספטמבר או קודם לכן. חברות הייעוץ מוכרות פרוסות מפורטות יותר של הנתונים ללקוחות, אמר Fratick של BIA, אז רק מדי פעם מעדכנים את תחזיות התמונה הגדולה. אפילו בלי משתתף מאוחר כמו בלומברג, הוא הוסיף, 'כנראה היינו משפרים את זה כלפי מעלה' לאחר הפריימריז הראשונים.

הצמיחה של מדיה דיגיטלית לעומת מדיה מסורתית נמשכת כבר זמן מה. נתח דיגיטלי בשנים 2019-2020 צפוי להיות 1.6 מיליארד דולר. רוב זה מגיע לגוגל ולפייסבוק. 'הכוונה מעניינת את אליזבת וורן באותה מידה שהיא מעניינת את יוניליוור', אמר פאסווייטר.

נתח טוב נוסף מההוצאה החזויה - כמיליארד דולר - ילך להצבות ישירות במערכות כבלים (בניגוד לעדכוני השידור המקומיים שהם נושאים). רדיו מקבל קצת; עיתונים כמעט ואין.

לא פלא שזרועות השידור של גנט (כיום TEGNA), E.W. Scripps וטריבון ( כעת חלק מ-Nexstar ) התגרש מחטיבות עיתונים בתחילת העשור. ככל שהעיתונאות שלהם טובה, בהכנסות וברווחים, הם לא היו כמעט תורמים שווים לנישואים.

ריק אדמונדס הוא אנליסט עסקי המדיה של פוינטר. ניתן להגיע אליו ב אימייל .