מתג הקוד של NPR הוא סנסציה בן לילה 7 שנים בהתהוות

הסוד לכיסוי גזע ביעילות בשנת 2020? מתחילים ב-2013.

(באדיבות: NPR)

הערת העורך: קלי מקברייד משמשת כעורכת ציבורית של NPR. טור זה פורסם גם על ידי NPR.

NPR הרכיבה צוות עיתונאים ב-2013 כדי לחרוש קרקע חדשה בצומת של גזע ותרבות. בשנת 2016, צוות Code Switch השיק פודקאסט. בשבוע שעבר, אפל כינתה את התוכנית לפודקאסט של 2020.

ובצדק. אולי אף צוות חדשות אחר לא היה מוכן יותר להתייחס לכל שלושת הסיפורים הגדולים של השנה: השנה הרביעית לכהונתו של הנשיא דונלד טראמפ, מגיפה עולמית שהורגת באופן לא פרופורציונלי אנשים צבעוניים והתגובה העולמית למותו הטראגי של ג'ורג' פלויד בסרטון וידאו ברך של שוטר.

מה שהתרחש ב-Code Switch בין לידתו לשנה המחרידה הזו הוא שיעור כיצד מתרחשת חדשנות ב-NPR. זה לא אגדה. אבל זה ייחודי לכלי תקשורת ציבוריים. אני די בטוח ש-Code Switch לא היה שורד בחדר חדשות מסחרי.

Code Switch לא נוצר עבור הקהל של NPR - לפחות לא קהל הליבה הוותיק שלו. המטרה המוצהרת של NPR לגוון את הקהל הלבן ברובו היא ותיקה, אם כי ממשלות שונות הפגינו רמות שונות של מחויבות והצלחה.

Code Switch נוצר בשנת 2013 כמוצר חדשות במיוחד עבור אנשים צבעוניים. נקודת המוצא של התוכן - הסיפורים המדווחים, השיחות הנועזות - הייתה לכוון אותו לאנשים שאינם לבנים. כן, אנשים לבנים נמצאים בקהל, אבל הם מאזיני הבונוס; אין צורך להתאים סקריפטים או לערוך עבורם.

מאט תומפסון הוא כעת העורך הראשי בחברת Reveal, המרכז לדיווח חקירתי. אבל ב-2013, הוא עבד ב-NPR האחראי על גיוס הצוות שהפך ל-Code Switch. (הרבה לפני כן עבדנו יחד בפוינטר.) הוא חפר עבורי כמה מהמסמכים המקוריים, שעדיין נראים רלוונטיים.

'הצוות חייב לפתח קול וסגנון שמעשירים את ה-NPR על ידי בולטות, לא על ידי התערבות', הוא קרא. 'אם נעשה את זה נכון, נתפוס את תשומת הלב של קהל חדש ומגוון שיגרום לכל מי שמכיר את סטריאוטיפ הרדיו הציבורי להתפעל, 'זה NPR?''

הפרויקט היה בירך עם תשבחות מקהילת העיתונות ו צפה מקרוב על ידי עיתונאים אחרים שמחפשים שיטות עבודה מומלצות בשטח מסובך. הפודקאסט תמיד היה חלק מהעיצוב המקורי, אבל חלפו שלוש שנים עד שהצוות היה גדול מספיק כדי לתמוך בתוכנית שבועית.

'במשך שנים רבות, במיוחד בשנים הראשונות, הרגשנו שזה פרויקט צדדי שלאף אחד לא היה אכפת ממנו', אמרה המנחה שרין מריסול מראג'י. 'אבל אני גם חושב שיש משהו די מדהים בעובדה שאנשים לא הקדישו תשומת לב רבה למה שאנחנו עושים, כי יכולנו ליצור משהו שהרגיש מאוד כמונו ולא מה ש-NPR רצה שיהיה.'

לשרת את הקהל הלא-לבן נותרה ללא בושה המשימה כיום. מארחי Code Switch, Meraji וג'ין דמבי, אמרו את הנקודה הזו השבוע בראיון לצוות העורך הציבורי. הם מניחים שהקהל שלהם לא רק דן בגזע, אלא חי עם מציאות אישית עמוקה בכל יום - והם יוצרים את התוכנית לשיחה שהיא ללא הפסקה ולא אקדמית.

איך זה נראה? יש פרק שלם שנקרא 'פסיק ההסבר' החוקר את התופעה של הסבר, בדרך כלל עם סעיף תלוי, את המשמעות התרבותית של מישהו או משהו שכל אחד בתרבות הזו מבין בבירור. לדוגמה, אם אתה צריך להסביר את המשמעות של טופאק שאקור, אתה כנראה כותב לקהל לבן ו/או מבוגר יותר. כשעיתונאים עושים את זה, זה אות לכל אחד בתרבות ההיא שהעיתונות הזו לא נוצרה עבורם.

האזנה ל-Code Switch 'היא חוויה שונה מהאזנה למגזין חדשות ברדיו', אמר מראג'י. 'אז זה היה יפה כי יש לנו את החופש היצירתי הזה ואת החיבור האמיתי הזה לקהל, כי הם יצאו מגדרם כדי להוריד את הפודקאסט שלנו ולהאזין לו'.

המשימה של Code Switch שונה מאוד מהמשימה של תוכניות החדשות היומיות, אמרו לי כמה אנשים. כאשר חדשות על אירוע גזעני מתפרסמות, Code Switch שואף להיות הרמה השנייה או השלישית של השיחה, לא הדיווח הראשון.

דמבי הסביר שהוא מתנגד להיות הראשון להציע ניתוח על ידיעה. 'תמיד יש איזושהי מחלוקת גדולה מספיק סביב המירוץ באמריקה שאפשר לקיים מעגל של זעם סביב. משהו מבולגן קורה באמריקה סביב המירוץ כל יום', אמר. 'אבל זה לא מאפשר לך לעשות דברים יותר הקשריים, אלא דברים רחבים ועמוקים יותר.'

ההבדל הוא מוחשי. בעוד שתוכניות החדשות של NPR מושכות קהל לבן וותיק בהרבה מאוכלוסיית ארה'ב, הקהל של Code Switch משקף יותר את המדינה, אמר מראג'י. זה עדיין 60% לבן.

ההורדות השבועיות של הפודקאסט הגיעו לשיא ביוני, לאחר מותו של פלויד, ואז ירדו מעט, והתייצבו על 110% ביחס למספרים של 2019. NPR לא מפרסמת נתונים גולמיים עבור פודקאסטים בודדים.

לא סביר ש-Code Switch יכול היה לשרוד כל כך הרבה זמן בחדר חדשות מסחרי.

בין 2012 ל-2015, כמה ארגוני תקשורת הקימו צוותים ומוצרים דומים, אך הם לא החזיקו מעמד.

'MTV News, Teen Vogue, בכמה מקומות היו צוותים שהוקדשו לסיקור מירוץ בסביבות 2014, וכולם נעלמו', אמר דמבי. 'אני לא חושב שהגזע הוא בהכרח משתלם לכסות. זו עבודת שליחות רבה. העובדה שאנחנו מבודדים מהשורה התחתונה בצורה שהאנשים האלה לא נתנו לנו להישאר בסביבה.'

למרות שסביר להניח שקיים ניתוח עלויות עבור הצוות, קשה לשמצה לעשות אותם בצורה מדויקת בחברת מדיה ללא מטרות רווח. הוצאות קשות, כמו משכורות וציוד, קל להבין, אבל קשה להעריך עלויות רכות, כמו כמה תמיכה הצוות מקבל מהנהלת חשבונות או משאבי אנוש או כמה מקום הם תופסים בבניין. וגם ההכנסות דפוקות. בנוסף לערך החסויות, אחוז מסוים מקהל ה-Code Switch עוקב אחר הקריאה לפעולה ותורם לתחנת הרדיו הציבורית המקומית שלהם.

הצוות המקורי של ארבעה עיתונאים במשרה מלאה התחיל עם מענק של 1.5 מיליון דולר מהחברה לשידור ציבורי, והיו מענקים נוספים לאורך הדרך.

הצוות מורכב כעת מ תשעה עיתונאים במשרה מלאה . מראג'י אמרה שהיא שואלת לעתים קרובות על הכנסות החסות שהתוכנית מייצרת. אבל מידע זה אינו משותף באופן שגרתי עם עיתונאים ב-NPR.

אניה גרונדמן, סגנית הנשיא הבכירה של NPR לתכנות ופיתוח קהל, אמרה לי שכל צוותי הפודקאסטים ב-NPR מקבלים נתונים על הקהל שלהם כדי להתמקד בצמיחה. 'החתיכה הפיננסית היא הדבר שלצוותי העורכים יש הכי פחות שליטה עליו', אמרה. 'אז אנחנו לא מציגים את זה ברוב הדיונים שלנו.'

ובכל זאת, מראג'י כמהה לפרטים.

'יהיה קצת כוח (אם) הם יבואו אלינו ויגידו, 'אנחנו הולכים לבטל את ההופעה שלך', כמו שהם ביטלו את ההופעה של מישל מרטין, כמו שהם ביטלו את News & Notes', אמר מראג'י. 'לדעת איך המספרים האלה נראים, מה אנחנו מביאים, איך אנחנו עושים, איך אנחנו יכולים לעשות יותר טוב, זה ייתן לנו קצת כוח אם זה יקרה אי פעם'.

זה יהיה מאוד שונה מ-NPR לחלוק נתוני הכנסות עם צוות תוכן, אבל זה לא רעיון רע לחלוטין. בכלי תקשורת למטרות רווח וגם בכלי תקשורת ללא מטרות רווח, עיתונאים מקבלים מידע נוסף על צד ההכנסות של העסק. כשזה נעשה באופן שמשלב את העיתונאים בהחלטות העסקיות, שיתוף הפעולה יכול להיות בריא. אבל שקיפות לגבי הכסף מחייבת מעקות בטיחות כדי להגן על עצמאותו של חזון העריכה.

כעת, כשהצוות בוגר, לא סביר שלמידע תהיה השפעה מזיקה. מראג'י ציין שניתוחים על תוכניות בודדות אומרות להם שהקהל הרבה יותר פתוח לנושאים שמתייחסים ספציפית ליחסי גזעים שחור-לבן.

'הסיפורים שנכנסים לבינארי השחור-לבן, אלה תמיד הסיפורים שנראים הכי מעניינים לאנשים', אמרה. 'כולנו מאומנים לשמוע סיפורי גזע בצורה כזו. ... אנחנו צריכים ליצור תיאבון שבו אנשים לא רק רוצים לשמוע על הבעיות שלהם והסיפורים שלהם, אלא באמת מעוניינים לשמוע על אנשים אחרים שחיים במדינה הזו.'

המטה של ​​הרדיו הציבורי הלאומי בוושינגטון. (צילום AP/Charles Dharapak, File)

ניהול מיזם סטארט-אפ בתוך תרבות מבוססת הוא בעייתי.

עיתונאי NPR משובצים לחטיבת החדשות או לחטיבת התכנות. תוכניות המגזין ודסקי החדשות הם חלק מחדר החדשות. פודקאסטים כמו זה דקה ואיך בניתי את זה יוצאים מחטיבת התכנות. אבל לפודקאסטים מסוימים, כולל Code Switch ו-Planet Money, יש רגל בשתי הסביבות.

'אני לא רואה כל כך הבדל', אמר המפיק הבכיר של Code Switch, סטיב דראמונד. 'כולנו חלק מ-NPR ומוציאים תוכניות נהדרות עם הסטנדרטים והאיכות ש-NPR עושה.'

ההבדל הגדול ביותר הוא אם ההתמקדות היא בדיווח חדשותי יומי או בעדיפות אחרת. לדוגמה, לאחר שג'ורג' פלויד נהרג, הצוות הרכיב שיחה בת 22 דקות עם הכותרת 'עשור של צפייה באנשים שחורים מתים.'

'אנחנו בנקודה שבה ה מילים שאנשים משתמשים בהם כדי להתחנן על חייהם ניתן להשתמש מחדש כקיצור לטרגדיות נפרדות לחלוטין', קובע דמבי בפרק.

מראג'י מגיב: 'חלק מהתפקיד שלנו כאן ב-Code Switch הוא ליצור הקשר ולהבין חדשות כמו אלה. אבל קשה להמציא משהו חדש להגיד'.

הם מרכיבים כמה משאבים מקיפים, כולל מסדי נתונים וקריאה של מאמר ג'מיל סמית' משנת 2015 שכותרתו 'מה עושה בשבילך לראות גברים שחורים מתים?' להלן דיון עם המחבר על כמה הבדל קטן זה עושה שאנשים שחורים מתים בווידאו שמופץ במדיה החברתית.

סיפור הרשת שליווה את הפודקאסט מסתיים בסיפורים רודפים של הדברים הרגילים שאנשים שחורים עשו ממש לפני שנהרגו, כמו ללכת בשכונה שלהם, לשחק בפארק או לאכול גלידה.

הטון של חילופי הדברים הוא ייאוש גבולי, וזה, כמובן, בדיוק מה שחשו הרבה אנשים צבעוניים בשבוע שלאחר מותו של פלויד.

חלק מהפרקים עוסקים בשאלת שאלות קשות. חלק מהפרקים עוסקים בדיווח על סיפורים קשים. חביב הצוות, 'יבול מוזר ומר,' לקח למראג'י חודשים לחשוב, אבל רק כמה ימים להתערבב. הם משתנים באורך ובכמות ההפקה, אבל כולם מתוסרטים וערוכים מאוד. מפיקי פודקאסטים מדברים לעתים קרובות על מגע גבוה (הרבה עריכה והפקה) ועל מגע נמוך (תנו לקלטת להתגלגל ולערוך את הדברים המטומטמים). בספקטרום הזה, Code Switch קרוב יותר למגע גבוה.

חברי הצוות מגוונים כמו התוכן שלהם, והם משתרעים על פני גילם מדור Z ועד לבייבי בום. המגוון של הניסיון שלהם הוא חלק מהסוד שלהם בכל הנוגע לזיהוי נושאים. מראג'י מצביע על פרק מהקיץ האחרון ואילך קארן לדוגמא.

'יש לנו את השיחות המדהימות האלה שהן חוצות דורות שבהן (חברת צוות ה-Code Switch, קארן גריגסבי בייטס יכולה לומר) 'אתה חושב שהעניין של קארן הוא חדש, זה קורה מאז שהייתי ילד, קראנו לה מיס אן'. אני יכול לומר, 'בשנות ה-90 קראנו לה בקי', אמר מראג'י. 'שיחות מסוג זה יכולות להתרחש רק כאשר יש לך קבוצה מגוונת של אנשים בחדר יחד.'

רק לפני כשנה, NPR החליטה רשמית לשים משאבי שיווק רציניים מאחורי Code Switch ועוד כמה פודקאסטים. זה לא היה ה-Code Switch הראשון שעבד עם אנשי שיווק, אבל דרש גישה חדשה.

כלי הרכב הטובים ביותר של NPR לשיווק מוצרי NPR חדשים הם מוצרי NPR מבוססים. 'הבעיות המבניות הגדולות יותר עם NPR, כמו הלובן ב-NPR, הן בעיה אמיתית עבורנו', אמר דמבי. 'אם משהו כמו קרוב ל-90% מהמאזינים ב-ATC וב-Morning Edition הם אנשים לבנים בני 55 ומעלה, לא אחרי זה אנחנו הולכים.

'ואז שירין דחפה הרבה זמן, כמו 'יו, אנחנו צריכים לשים קצת שרירים וקצת כסף מאחורי שיווק התוכן הזה שינחת אצל אנשים והם אפילו לא יודעים שאנחנו קיימים כי הם לא מתנדנדים עם הציבור רדיו.'

זה קרה לבסוף ומסע שיווק של ארבעה שבועות הושק במרץ, בדיוק כשהמגיפה נסגרה. מספר הקהלים ירדו בשבוע הראשון כשאנשים הסתגרו בבתיהם. אבל כל שבוע לאחר מכן, הם גדלו בהתמדה.

ואז ג'ורג' פלויד נהרג, ולרגע Code Switch היה אחד מההורדות המובילות של הפודקאסטים בארץ. ביולי, הוא הוציא פרק שכותרתו, 'למה עכשיו אנשים לבנים?'

חוויית ה-Code Switch של NPR מציעה שיעורים מוצקים לכל ארגון חדשות שמנסה לפרוץ מעבר לקהל הליבה שלו.

למרות שלתחנות חדשות של טלוויזיה מקומיות או לאתרי עיתונים יש לעתים קרובות טביעות רגליים דיגיטליות מסיביות, לעתים נדירות הם ממירים צופים צעירים יותר להצעות המורשת שלהם. NPR השקיעה ב-Code Switch כאשר המענק המקורי אזל, והוצאות התוכנית נוספו לתקציב חדר החדשות.

ההשקעה הזו החזירה את הדיבידנדים שלה ב-2020.

החוקרים קיילה רנדל ואמריס קסטילו תרמו לטור זה.