חברות מדיה נוספות יהמרו על עצמן ב-2021

2021 תהיה השנה שבה האבק יתחיל לשקוע ואנחנו מתחילים להסתכל בצורה מפוכחת על איך אנחנו מתקדמים בדרכים בנות קיימא יותר

(Shutterstock)

אני שמח שאף אחד לא ביקש ממני בנובמבר 2019 לחלוק תחזיות לתעשיית המדיה בשנת 2020. זה היה אחד הקטעים האלה שגורמים לך להתכווץ בדיעבד בהתחשב בכל מה שהעולם עבר השנה.

עם זאת, אני כותב כאן מאמר חיזוי לשנה בלתי צפויה באותה מידה, שהודגשה על ידי ילדי בן ה-3 שצפה ב-YouTube מאחורי כי בית הספר שלה בניו ג'רזי בוטל בפתאומיות עקב חשיפה ל-COVID-19 (היא לא מבינה מה זה מודעות, אז כל שלוש דקות אני צריך לדלג עליהם, אירוניה שלא אבדה לי).

אם 2020 תאיץ את המגמות הבסיסיות בתעשייה שלנו, אז אני מאמין ש-2021 תהיה השנה שבה האבק יתחיל לשקוע ונתחיל להסתכל בצורה מפוכחת על איך אנחנו מתקדמים בדרכים בנות קיימא יותר. ברמה הגבוהה ביותר, אני חושב שזה אומר שאנחנו רואים שתי מגמות צצות - גיוון הכנסות ועצמאות פלטפורמה חברתית.

2021, יש לקוות, תהיה השנה שבה נתחיל להמר על עצמנו.

חברות מדיה יגוונו את זרמי ההכנסות שלהן כי הן חייבות. לחץ תמחור כלפי מטה על פרסום ברשת המדיה בכל מקום יחד עם פחות אפשרויות מיקוד כאשר קובצי ה-cookie מתפוגגים פירושו שמודעות לבדן פשוט אינן מספיקות כדי לתמוך כלכלית בארגון מדיה. אני צריך להיות ברור שאני כן חושב שפרסום ימשיך לשחק תפקיד מרכזי בפורטפוליו של רוב חברות המדיה, אבל ההתמקדות צריכה לעבור ממיקוד מבוסס-צד שני ושלישי למיקוד בר-קיימא והקשר שיתחזק על ידי למידת מכונה משכנעת. דומה למה שהוושינגטון פוסט עושה איתו זאוס . השינוי לעבר העצמת חברות מדיה להחזיק בנתונים שלהן מעודד מאוד לראות.

בהסתכלות על תמהיל ההכנסות של רוב ארגוני המדיה, התחום הנוסף הבשל לחדשנות הוא מודל המנויים. היסטורית, חומות תשלום, מונים דינמיים וכו' יצרו הכנסות ברמת המותג על ידי יצירת חיכוך. כלומר, הודעתי על מאמר שאני רוצה לקרוא אבל אני לא יכול לעשות זאת עד שאהפוך למנוי משלם. מותג המדיה מתווך חילוף זה ובתורו אוסף הכנסות מנויים על ידי שמירת סף על היחסים בין הכותב (או הנושא) לצרכן.

מודל שומר הסף שירת הרבה חברות מדיה וכנראה ימשיך לעשות זאת, אבל סופרים כמו קייסי ניוטון (לשעבר מ-The Verge) גלן גרינוולד (לשעבר מ-The Intercept) ומתיו Yglesias (לשעבר מ-Vox) עשו את כולם בפומבי מאוד. צעדו סביב המודל הזה כדי להצליח בעצמם ולבנות ערך לעצמם לעומת חברות התקשורת שהעסיקו אותם.

לא לכל כותב יש את המותג האישי שיוכל להקל על זה, אבל הוא מדגיש מגמה מעניינת באמת של מה שהייתי מכנה מונטיזציה אטומית. אם החלפת הערך הבסיסית עבור רוב חברות המדיה היא חבר קהל בודד שצורך/מקיים אינטראקציה עם ידע של כותב, אז למה היא הדרך היחידה לייצר רווחים מחילופי הערך ברמת המותג? במילים פשוטות, ארגוני מדיה חדשניים בוחנים את רשימת הכישרונות העריכה שלהם ומייחסים ערך משמעותי ליחסים שהכשרונות מטפחים עם הקהל שלהם. כאשר הם מבוצעים היטב, פירוש הדבר שחברות מדיה יכולות לייצר הכנסות מצטברות, להפחית את נטישת המנויים ולשפר את המעורבות על ידי מתן גישה ייחודית לקוראיהן לנושאים ולאישים שאכפת להם מהם, ללא הרעש הלבן הבוהק של הפלטפורמות החברתיות ומהרעש של עלוני הדוא'ל. .

אם המודל נשמע מוכר הוא צריך - זה המודל של Patreon, OnlyFans, Subtext (גילוי נאות: אני מייסד שותף והמנכ'ל הנוכחי של Subtext), Cameo, Substack המיושם על מדיה ברמת הארגון. לא משנה איזו פלטפורמת יוצר מאפשרת את האינטראקציה האישית יותר הזו, הם מעצימים את הפרט ואת המותג שלו להחזיק בקהל שלהם לעומת שכירתו מפלטפורמות מדיה חברתית. בהקשר זה, אסטרטגיית הצמיחה שחברות מדיה חדשניות רבות יתחילו לנקוט תראה יותר כמו איסוף כישרונות כוכבים ותאפשר להן להגדיל את בסיס המנויים האישי שלהן באופן שמועיל הדדי לאותו אדם, למותג המדיה ולמעריציהם, אשר אנחנו רואים בזמן אמת ב'ניו יורק טיימס' עם עובדים גבוהים לאחרונה כמו עזרא קליין, בן סמית' וקארה סווישר.

כבר ראינו את המעבר מכמות קהל המונית (חברתי) לאיכות קהל גנרית (מנויים בתשלום) - עכשיו אני חושב שנראה מעבר מאיכות גנרית לקהילה, כשכישרון עריכה משמש כמנהיגים של אותן קהילות. במילים אחרות, במקום לייצר כסף באמצעות חיכוך, אנחנו יכולים לשמח את הקוראים עם דרך ישירה והומנית של אינטראקציה עם הכותב הבודד, המותג והנושא. מעורבות תמיד נתפסה כמדד עריכה. הייתי טוען שכאשר ממוקמים על רקע אסטרטגיה איתנה עם פלטפורמות המונטיזציה הנכונות במקום, זה לא פחות מחוון ביצועים עסקי. באופן ישיר יותר, אנשים נרשמים לתוכן שנוצר על ידי יחידים, הם מבטלים את המנוי לארגונים.

מושגי הליבה של אסטרטגיית מונטיזציה אטומית זו הם בעלות על קהל, גישה לצרכנים, קלות תפעולית וחילופי ערכים קולקטיביים. אם אתה באמת יכול להיות הבעלים של מערכת היחסים עם הקהל שלך על ידי מתן גישה ייחודית לו באמצעות מדיום מוכר, אתה יוצר ערך בר הגנה וחוויה מותאמת אישית שלא ניתן לשכפל במקומות אחרים.

השנה הקרובה תייצג ככל הנראה גם שנה נוספת של ירידה בתשואות ההשקעה בפלטפורמות המדיה החברתית, שלדעתי תוביל להקצאה מחדש של משאבים ולמשיכה מדודה מהפלטפורמות בכללותן. במשך שנים בילינו כמויות בלתי ידועות של זמן, כסף והון אנושי במרדף אחר מדדי יוהרה בפלטפורמות חברתיות רק כדי להבין ששינויי אלגוריתמים, רעילות ונהלי מידע לא בריאים למעשה מרחיקים את האנשים שרצינו להתחבר אליהם הכי הרבה - מעריצי הליבה שלנו.

האמת היא שבנינו את האסטרטגיות שלנו (ובמקרים מסוימים את העסקים שלנו) על קרקע של מישהו אחר שבמקרה עובר בה קו שבר גדול.

במקום להשקיע את הזמן והמאמץ כדי לבנות ערך בפלטפורמה של מישהו אחר, אני צופה שנראה יותר חברות מדיה משקיעות בעצמן, בכישרון שלהן, בפלטפורמות שלהן וביחסי הקהל שלהן כאמצעי לבניית ערך מתמשך ב-2021. מהמרים על עצמנו במקרה זה דורש אומץ ושכנוע אבל להשאיר את העתיד שלך בידיים של מישהו אחר זה הרבה יותר מסוכן.