גלה תאימות על ידי סימן גלגל המזלות
מרדית', הישגית יתר בעסקי המגזינים, מוצאת את עצמה כעת בצרות
עסקים ועבודה
מול פיטורים, ירידה במחירי המניות והמיתון, הכוכב הבהיר ביותר של תעשיית המגזינים הולך לכיוון הלא נכון.
שער מגזין Better Homes and Gardens (Shutterstock)
מרדית' הייתה במשך שנים חברת מגזינים מתחת לרדאר מדה מוין, שהצליחה כלכלית על פני בני דודיה היותר נוצצים בניו יורק כמו קונדה נאסט.
הפרופיל הנמוך יחסית הזה השתנה לפני שלוש שנים כאשר מרדית' רכשה את Time Inc. ואת אשכול הכותרים המורשת המפורסמים שלה. בתוך ימים, מרדית' שינתה את השלטים כדי לשים את שמה על גורד השחקים של מנהטן של טיים.
הרבה השתבש מאז:
- מניית מרדית' איבדה יותר מ-60% מערכן מתחילת 2020 וירדה מ-66.05 דולר לכ-13 דולר מאז. הוכרזה עסקת טיים בסוף 2017.
- האכזבה בשוק המניות משקפת הכנסות עצומות, עלויות גבוהות מהצפוי שספגו זמן יחד עם ריבית והחזר על הלוואות בריבית גבוהה שלקחה מרדית' כדי לבצע את העסקה.
- נראה שמיתון הפרסומות של COVID-19 פגע במיוחד באורח החיים ובכותרות הסלבריטאים של מרדית', בראשות People and Better Homes and Gardens ובעיקר ממוקד לקהל נשים.
- מרדית' הכירה בהפסד של 296 מיליון דולר (שלא במזומן) על שווי הנכסים כפי שנרשמו בספריה. בנוסף להפסד נוסף של 88 מיליון דולר 'פריט מיוחד' הקשור לשילוב טיים בפעילותה.
- במהלך החודש האחרון החברה פיטרה 180 עובדים (לאחר סבב קודם של קיצוץ בשכר). כעת היא הניחה את הבמה לפיצול פוטנציאלי של חטיבת השידור המקומית הקטנה יותר אך הרווחית מאוד שלה מקבוצת המגזינים.
אם מרדית תלך בדרך הזו, היא עשויה ליצור מאגר חדש של הון חוזר לצמיחה דיגיטלית במגזינים שלה או במיזמים חדשים. מצד שני, פיצול ישאיר את החברה ללא יתרת הרווחים הקבועים מהטלוויזיה.
ההיפוכים הבלתי צפויים, בעיני, דומים לסאגה הכל כך מוכרת של עסקי העיתונים המתדרדרים. בין ההקבלות: צניחה בהכנסות מהדפסה עבור מותגים מדור קודם שחייבים להמשיך לפרסם כדי לשמר לקוחות ותיקים, ניפוח נכסים ואובדן אמון בקרב משקיעים בעתיד.
אני שומר על אופטימיות שהנהלת מרדית' החזקה יכולה להיחלץ מהנזק הנוכחי לעסק שלה, אבל הנסיבות יפעלו נגד תפנית מהירה.
Women's Wear Daily דיווח לראשונה על הפיטורים של מרדית' באמצע ספטמבר. אחרת מרדית' הציגה את הצרות הנוכחיות ותחזית דובית חודש קודם לכן דוח הרווח הרבעוני האחרון שלה ושיחת ועידה עם אנליסטים.
'אנחנו חווים סביבה שלא דומה לשום דבר שראינו אי פעם', אמר המנכ'ל טום הארטי לאנליסטים. 'למרות שאיננו יודעים מתי סביבת הפרסום תחזור לקדמותה או מה יביא הרגיל החדש, הסתגלנו במהירות, תוך התמקדות במה שאנו יכולים לשלוט ומדגישים את החוזקות שלנו'.
המדדים הכוללים של מעורבות צרכנים עם תוכן מודפס ודיגיטלי בסדר, המשיך הרטי, אבל הפרסום עדיין מסתכם בכ-50% מההכנסות.
בהחזרה לרכישת טיים לפני שלוש שנים, התקוות בחברה הממוזגת היו גבוהות. מרדית' אכן שילמה יותר מ-40% פרמיה על שווי המסחר של מניית טיים. היא לווה כרבע מתג המחיר של 2.8 מיליארד דולר מחברת בת פיננסית של קוך תעשיות (שלא זכתה להכרה בענייני מערכת).
הרקורד הארוך של החברה ברווחיות והצלחות מוקדמות בעסקאות דיגיטליות עם לקוחות הפרסום הגדולים ביותר שלה כמו קראפט בישר טוב בעיניי ושל אנליסטים אחרים.
העלות של רכישת חברה גדולה יותר הושפעה מהחלטתה של מרדית' למכור את כותרי החדשות של טיים - הזמן עצמו (תמורת 190 מיליון דולר למיליארדר סיילספורס מארק בניוף ואשתו), הון עתק (לאיש עסקים תאילנדי תמורת 150 מיליון דולר) ו המותג ספורטס אילוסטרייטד (תמורת 110 מיליון דולר לחברת רישוי Authentic Brands).
למרדית' לא הייתה ניסיון עם פרסום חדשות קשות, כך שהספין-אופים הללו היו הגיוניים. הפרס של מרדית' בעסקה היה People, המגזין המצליח ביותר מבחינה כלכלית במדינה. גם Southern Living היה מתאים.
אופייני לאיחודים כאלה, מרדית' השיגה חיסכון של 400 מיליון דולר בשנה או יותר על ידי שילוב פונקציות. עלויות עבודה נמוכות יותר בדה מוין בהשוואה לניו יורק עזרו גם כן.
הדגל האדום הראשון למשקיעים הגיע בספטמבר 2019 כאשר החברה דיווחה כי הרווחים בשנה האחרונה היו נמוכים מהצפוי, כי רכישת Time פגעה בקשיים בלתי צפויים וכי התחזית שלה לשנת 2020 הייתה להכנסות קבועות.
זה, כמובן, קדם למשבר COVID-19 ולהשפעתו הכלכלית. אז התוצאות בפועל נפלו היטב מתחת לתחזית המאכזבת.
הפיטורים משכו את תשומת לבי. הם פחות מ-4% מכוח העבודה של יותר מ-5,000, אבל הפיצול היה 50 עובדים בקבוצת המגזין ו-130 בשידור מקומי. זה מגיע בשנה שהיא פחות או יותר בוננזה לשידור המקומי, שכן תחנות גורמות פרסומות פוליטיות.
הארטי הסביר בשיחה האחרונה עם אנליסטים שמרדית' לא קוטפת הרבה מהנפילה של המירוץ לנשיאות. כמה מהשווקים הגדולים של היחידה (פורטלנד, אורגון; נאשוויל ואטלנטה) נמצאים במדינות לא תחרותיות.
ההוצאות הנשיאותיות מהוות רק כ-10 עד 15% מהפרסום הפוליטי של מרדית'. מירוץ המושל והסנאט האמריקני חשובים יותר; כפי שזה קורה, יש פחות מהם בשווקי מרדית' השנה מאשר ב-2018.
אין תוכניות עדכניות לפצל את החברה, נכתב ב-9 בספטמבר, אך הוא רוצה לאשר שינוי בפגישה השנתית שלה בנובמבר כדי לפחות לאפשר זאת .
ראיתי את הפרידה הזו מתרחשת פעמים רבות בתעשיית העיתונים - בקרב חברות כולל גנט, טריביון, הוושינגטון פוסט, A.H. Belo ו-E.W. Scripps. התיאוריה אומרת שזכיון הדפס/דיגיטלי שצומח לאט או פוחת, גורר את הערך של זרוע השידור האחות.
יחד עם זאת, העסקים המורשתים שנותרו עשויים למשוך פחות ופחות הון ממשקיעים בבורסה. זה, בתורו, עשוי לתת לקהל קרן הגידור מנה ראשונה.
למרדית' יש הרבה בשרוול כדי להימנע מהתוצאה הזו. היא ממשיכה ב-2020 'להתאים את הפורטפוליו שלה', כפי שאומר הפתגם בתעשייה - סגירת המעגל המשפחתי המכובד, הפיכת Entertainment Weekly לירחון והמרת שני כותרים נוספים למבצעי דוכן עיתונים במקום למוצרי מנוי.
זה עבר מהדור הראשון של עסקאות דיגיטליות להצעות עדכניות יותר, ותוכן ירוק עד כמו מתכונים המשגשגים באינטרנט.
החברה ממשיכה לפעול ברווח נוח על בסיס תזרים מזומנים ולשאת עומס חובות סביר ביחס להכנסותיה השנתיות ולרווחיה.
עם זאת, זה לא נראה טוב עבור תעשיית המגזינים, כאשר הכוכב הבהיר ביותר שלה פונה, אפילו כרגע, לכיוון הלא נכון.
ריק אדמונדס הוא אנליסט עסקי המדיה של פוינטר. ניתן ליצור איתו קשר במייל.