איך The Star Tribune בונה את הנוכחות שלו ביוטיוב ובמדיה החברתית מאפס

הצוות יצר סדרה שהייתה מגיבה לנושאים בשטח וכוללת קולות קהילה צעירים

(ג'יליאן באנר/פוינטר)

הסיפור הזה הוא חלק מ-Playbook שלנו עבור VidSpark, יוזמה של Poynter להביא חדשות מקומיות לקהלים צעירים יותר. עבדנו עם שלושה חדרי חדשות מקומיים במהלך 2020 כדי ליצור סדרות וידאו במדיה חברתית המיועדת לצופי GenZ. מצא את כל ספר המשחקים שלנו כאן.

במהלך 12 חודשים, The Star Tribune עבר מחוסר תוכן גלוי בערוץ היוטיוב שלו לפרסום סרטונים שצברו אלפי צפיות. צוות טריביון עשה זאת תוך כדי סיקור מחזור חדשות אינטנסיבי, כולל הרג ג'ורג' פלויד בקהילה שלהם.

אנחנו מפרקים את האופן שבו The Star Tribune יצר סדרת סרטונים חדשה חברתית-ראשונה, איך הם ניהלו את זרימת העבודה שלהם ואיזה נקודות חשובות היו להם מהתהליך.

וידאו: צפו בצוות The Star Tribune מסביר את תהליך בניית הסדרה החברתית-ראשונה Tomorrow Together

ה-Star Tribune היה צריך להגיע לקהלים צעירים יותר כדי להיות בר-קיימא ורלוונטי בטווח הארוך. בתחילת תוכנית VidSpark, אנשי הצוות יצרו תוכן בעיקר מתוך מחשבה על האתר שלהם, שלא משך קהל צעיר. יצירת סרטון חברתי ראשון המיועד לצופים צעירים יותר תהיה שריר חדש.

בתחילה, ערוץ היוטיוב של The Star Tribune היה רדום. זה שימש בעבר בעיקר כחלק אחורי לאתר של טריביון, ולאירוח שידורים חיים. החלטנו לרענן את הערוץ ואת המיתוג שלו, תוך הוספת ערכת צבעים רעננה ותיוג מקוצר.

ל-Star Tribune אמנם הייתה נוכחות חזקה באינסטגרם עם צילום מרהיב מבחינה ויזואלית, אבל הוא לא פרסם שם הרבה וידאו ולא השתמש ב-IGTV. החלטנו ללכת עם אינסטגרם כפלטפורמת הווידאו החברתית המשנית שלנו.

מהפך YouTube של Star Tribune: ינואר 2020 עד ינואר 2021

צוות הליבה של הפרויקט כלל שלושה אנשים. עיתונאי הווידאו מארק ונקלייב ביצע את ההפקה הפיזית של הסרטונים, כולל צילום, עריכה וחלק גדול מהכתיבה. מפיקת הווידאו הבכירה ג'ני פינקלי פיקחה על הפרויקט ועל מאמר העריכה, התכנון, והיא סייעה באיתור מקורות לסיפורים. אלכסיס אלסטון, מפיק מעורבות קהל, היה המארח העיקרי ועבד על מעורבות קהל ושיווק.

בנוסף, הצוות עבד עם מעצבת הבית בתחילת הפרויקט כדי לפתח את המראה והתחושה של התצוגה. כשהאחריות של אלסטון עלתה, הצוות הביא מארח שני לכמה פרקים.

פוינטר סיפק הדרכה שהתמקדה במה יהדהד עם צופים צעירים יותר ואילו סגנונות עבדו הכי טוב עבור הפלטפורמות. Jillian Banner, עוזרת העורכת של VidSpark לאסטרטגיית וידאו, ואני נתנו אימון ומשוב על תסריטים, קטעי וידאו, פיתוח קהל, ניתוח ואסטרטגיה כוללת.

עם פרוץ המגיפה, צוות Star Tribune רצה ליצור סדרה שדיברה כיצד הקהילה שלהם מתאחדת כדי למצוא דרך קדימה וליצור נורמלי חדש. הגענו ל' מחר ביחד ', שבוחן כיצד מינסוטה משתנה במהירות בעיצומה של המגיפה. הסדרה הושקה עם טריילר ב-5 במאי, והפרק הראשון ב-6 במאי.

עם מותו של ג'ורג' פלויד בעירם, התוכן השתנה כדי לכלול כיצד הקהילה שלהם מתמודדת עם הרפורמה במשטרה. הסדרה, שרצה תשעה פרקים במהלך שבעה חודשים בשנת 2020, תיעדה נקודות מבט בשטח ושברה את העשייה הקהילתית המקומית.

Tomorrow Together: איך אמנים שחורים וחומים משמיעים את קולם לאחר הריגתו של ג'ורג' פלויד

עבודת הווידאו הקודמת של ה-Star Tribune הייתה בדרך כלל דוקומנטרית או מבוססת ראיונות. סדרת 'מחר ביחד' דיברה על החוזקות הללו תוך דחיפת היכולות שלהן בתוכן מתארח.

אולסטון הייתה חדשה באירוח, ולמרות שהיא הייתה בקיאה במוסכמות של הפלטפורמה, למצוא את הקול הטבעי שלה היה אתגר ראשוני. הפרקים הראשונים בוימו מרחוק, כאשר אולסטון למדה לצלם את עצמה. בסופו של דבר, אלסטון וונקלייב החלו לצלם באולפן ויכלו לעבוד יחד בצורה ישירה יותר. הם התחילו לקרוא תסריטים בטבלה ולדבר על דרכים להישמע טבעיות בזמן הצילומים.

מתפתח נוחות עם המצלמה כמארחת לוקח זמן, אבל אולסטון התחילה למצוא את הצעד שלה כמה פרקים פנימה. זמן האירוח של אולסטון היה מוגבל, וארגון צילום באולפן לקח זמן רב מכיוון שהצוות שלהם לא עבד מהמשרד. הכתבת זואי ג'קסון נכנסה בתור מארחת שנייה שיכולה לדבר עם תחום המומחיות שלה ולהקל חלק מאחריות האירוח.

המפיק Mark Vancleave מצלם עם המנחה זואי ג'קסון. (באדיבות: מארק ונקלייב)

Vancleave היה מיומן בללכוד ראיונות וצילומים כובשים מבחינה ויזואלית בשטח. הקהל הדהד עם שמיעת קולות הקהילה ברחוב והעריך את ערך ההפקה של הדיוקנאות החזותיים של העיר. אי היותו של כותב תסריט מסור בצוות הפך את הפורמט המתארח לקשה יותר, וכתוצאה מכך, הפרקים התמקדו יותר ויותר בהצגת נקודות מבט וחוויות קהילתיות במקום בהעברת מידע של המארח.

הנושאים שנדונו בסדרה תאמו את הסיקור הקיים של The Star Tribune. זה איפשר לצוות לצרף קטעים ומקורות שנלכדו ברחבי חדר החדשות, ולערב כתבים בעלי מומחיות רלוונטית לצורך סקירת מערכת. הסדרה הפכה למוצא לספר סיפורי וידאו מעמיקים יותר, מלבד הצגת סרטוני חדשות גולמיים. הרלוונטיות של התוכנית לרגע הנוכחי סייעה לסדרה להמשיך, אפילו עם הלחצים של החדשות.

התהליך המלא של יצירת סרטון, מסיעור מוחות ועד פרסום, ייקח בערך שמונה עד 15 ימים, תלוי באורך ומורכבות הסרטון. מסבירים פשוטים, כמו אחד להפריך מיתוסים של הצבעה , נוטה לקחת פחות זמן, בעוד נושאים מורכבים כמו פירוק תפקידה של ועדת הצ'רטר ברפורמה במשטרה נטו להימשך זמן רב יותר.

בממוצע, The Star Tribune פרסם פרק אחת לשבוע שלישי. זה היה פחות מהיעד שלנו לפרסם כל שבוע אחר, אבל הגמישות בלוח הזמנים של השחרור עזרה להתאים לאירועי חדשות.

תחום אחד של צמיחה בזרימת העבודה של הצוות הגיע עם תשומת לב רבה יותר לשלבים שמעבר לייצוא הווידאו, במיוחד כותרת הפרק ותמונת התמונה הממוזערת. הקדשת זמן לעבודה על פיתוח כותרת ותמונה ממוזערת עשתה הבדל משמעותי במעורבות הקהל. חשיבה על האלמנטים הללו בשלב מוקדם של התהליך אפשרה לצוות לבנות ולמסגר את הסיפור באופן שיעסיק את הצופים מתחילת המפגש שלהם עם הפרק.

לאחר פרסום כל סרטון ליוטיוב, הוא הוטבע בתוך כתבה באתר האינטרנט של The Star Tribune, מקור גדול לתנועה ראשונית. Vancleave ערכה מחדש קטע אנכי של הסרטון כדי לפרסם באינסטגרם בתוך IGTV. זה לקח יום נוסף, אבל סרטון אנכי באינסטגרם מרתק יותר מכיוון שהוא ממלא את המסגרת בפלטפורמה כאשר הוא משותף, במיוחד בסיפורים באינסטגרם.

עד מספר חודשים, הצוות חידד את זרימת הייצור שלהם. להלן שלבי ההפקה של פרק 'מחר ביחד'. לפעמים שלבים אלה היו חופפים ביום, מדי פעם ביום בכל קצה. חדשות, סכסוכי לוח זמנים ואירועים בלתי צפויים אחרים פרצו לעתים קרובות הפעם.

הנה איך Vancleave מפרק את תהליך ההפקה של The Star Tribune:

שלב 1: סיעור מוחות ומחקר (1-2 ימים)

• פתח נושא וזווית לפרק
• אסוף דיווח מוקדם כדי להכין מתאר ותסריט
• להעריך אלמנטים ויזואליים זמינים לשילוב (למשל וידאו קובץ, תוכן של צד שלישי)
• זיהוי מקורות ומצבים אפשריים לצילום/ראיון

שלב 2: תכנון ותזמון (1-2 ימים)

• כתוב מתאר עם מבנה פרק בסיסי
• תזמן ראיונות מפתח (וירטואליים או במקום)
• כתוב ושתף הסברים במדיה חברתית עבור מקורות ראיונות וירטואליים

שלב 3: הפקת תוכן (2-3 ימים)

• תזמן והקלט ראיונות וירטואליים עם מקורות
• צלם אירועים ונושאים מהעולם האמיתי
• הקלט ואסוף תוכן וידאו של צד שלישי

שלב 4: סקריפטים (1-2 ימים)

• תמלול והערות ראיונות ותוכן של צד שלישי
• כתוב טיוטה גסה עם עריכת נייר של תוכן וידאו
• סקור תסריטים עם עיתונאים לצורך דיוק
• התחל לבנות ציר זמן של וידאו עם חומר זמין

שלב 5: הקלטת קטעים מתארחים (יום אחד)

• בצע קריאה עם המארח וסיים את התסריט
• הקלט קטעים מתארחים
• המשך לבנות ציר זמן וגרפיקה של וידאו

שלב 6: עריכה ופוסט-פרודקשן (1-3 ימים)

• ציר זמן מלא של וידאו עם פלחים מתארחים וגרפיקה
• שתף חתך גס לקבלת משוב
• חזור …

שלב 7: פרסום מראש (יום אחד)

• סיים פרק עם מוזיקה, בי-רול וגרפיקה
• כתוב את כותרת הפרק, תיאור ומילות מפתח
• בנו תמונות ממוזערות עבור כל הפלטפורמות
• צור סרטוני טיזר/GIF
• העלה והכנה ביוטיוב

שלב 8: לאחר הפרסום (יום אחד)

• פרסם את הפרק ביוטיוב. תיאום תוכניות מעורבות ומדיה חברתית
• ערוך מחדש את גרסת IGTV עם גרפיקה של כתוביות
• פרסם ב-IGTV (בדרך כלל תוך יום או יומיים מפרק YouTube)

בסך הכל, תגובת הקהל לתוכנית הייתה חיובית, וקהל הצופים הולך וגדל. סרטון טיפוסי יקבל בסביבות 1,300 צפיות ביוטיוב ו-6,000 צפיות באינסטגרם. ה סרטון סיום שהופקה בתוכנית, שמציגה נקודות מבט של מצביעים צעירים ממינסוטה ממש לפני הבחירות ב-2020, הגיעה ל-100,000 צפיות באופן אורגני ביוטיוב. מספר הצפייה בסרטונים שהופקו לאחר התוכנית המשיך לעלות.

מכיוון שהמטרה שלנו הייתה לפנות ל-Gen Z, פוינטר ערך פאנל קהל עם משתתפי ה-Z כדי לקבל משוב ישיר. המשתתפים העריכו שהנושאים של סרטונים קשורים לנושאים איתם הם מתמודדים בחייהם, והעריכו לראות את התלמידים. למרות שהאיכות הנמוכה יותר של ראיונות בשיחות וידאו לא צוינה, המשתתפים אכן נהנו לראות בי-רול רלוונטי וממחיש, ואהבו שהוויזואליות לא היו בעיקר תמונות מלאי. בסך הכל, המשתתפים אהבו את המבנה והקצב של פרקים ודירגו אותם בצורה חיובית.

באמצעות פרויקט 'מחר ביחד', The Star Tribune פתחו ערוצים חדשים כדי להגיע לקהלים שהם ממשיכים להשתמש בהם גם הלאה. 'היינו מוקירים לקבל את הפרויקט הזה בשנה הזו כדי לפנות לנו מקום ליצור סוגים שונים של וידאו וזה היה כל כך שווה את זה, ובהחלט משהו שאנחנו הולכים להישאר איתו', אמר פינקלי.

ב-YouTube, הם מתנסים בשימוש בקריינות ולא במארח במצלמה. הם גם ממשיכים להשתמש ב-IGTV, כולל פרסום סרטוני חדשות שצולמו בשטח, דיונים חיים באינסטגרם עם כתבים וסרטונים שמציגים קולות מהקהילה.