מהדורות העתק אלקטרוני, הברווזונים המכוערים של החדשות הדיגיטליות, הפכו לפתע לאסטרטגיות

פעם מוצר פגום, המהדורות האלקטרוניות הן כעת מרכזיות במספר פרסומי חדשות, במיוחד במהלך השפל בפרסומות הנגרמות על ידי מגיפה

מהדורה מודפסת עדכנית של הטמפה ביי טיימס לצד המהדורה האלקטרונית של אותו פרסום (Ren LaForme)

מהדורות עתק אלקטרוני, השידור המקוון של פרסומים מודפסים, קיימות כבר שנים. גם ללא קידום מכירות כבד, הם התגלו כפופולריים באופן מפתיע בקרב חלק מהקוראים. אבל הם בדרך כלל יושבים לצד אסטרטגיות הטרנספורמציה הדיגיטלית ומקהלת הדיונים והוויכוחים על עתיד החדשות.

אמנם לא הייתי אומר שהמהדורות האלקטרוניות פרחו לברבורים יפים, אך לאחרונה הן הפכו למרכזיות בגישת הקהל של מספר עיתונים, בעיקר ה-The Arkansas Democrat-Gazette וה-Tampa Bay Times. ועוד מזה בדרך.

הפלטפורמה השתפרה משמעותית בשנתיים האחרונות, כך למדתי בחצי תריסר ראיונות.

פגם גדול של מהדורות אלקטרוניות, תוכן מיושן כמו דוח הנייר המודפס, ניתן לתיקון ותוקן. בעוד שעדיין עוקב אחר פריסת המהדורה המודפסת, ניתן לעדכן סיפורים מסוימים, במיוחד תוצאות ספורט מאוחרות, לפני פרסום המהדורה האלקטרונית בשעות הבוקר המוקדמות.

עם דחיית מועדי ההדפסה מוקדם יותר ויותר במקומות רבים, כאשר רשתות וכמה עצמאים מעבירים הדפסה למפעלים מרוחקים, סגירה מאוחרת יותר היא יתרון מובהק.

זה גם קל יחסית להציע תוכן בונוס - עוד משחקים וקומיקס, קטעים מיוחדים שצוברים כל דבר, החל מהספדים לסיקור COVID-19 ועד למחירי מניות מקומיים. מקלאצ'י נוקטת באסטרטגיה זו בכל 30 השווקים שלה.

מהדורות אלקטרוניות נותרו ניסיון לגשת ולקרוא בסמארטפון, אבל שיפורים טכניים הופכים את הניווט בטאבלט או בשולחן העבודה לקל יחסית ברגע שתלמד איך.

באותו הזמן, הרבה מאוד אתרים דיגיטליים מקומיים, למרות שהם מתעדכנים לעתים קרובות, נשארים עמוסים במודעות פולשניות , ודפי הבית לא מאורגנים בצורה מסחררת. אם רוב התעבורה מגיעה ממדיה חברתית, למה להשקיע הרבה הוצאות ומאמץ בדף בית משופר? העדפתם של מספר קוראים למהדורות אלקטרוניות אינה מפתיעה.

מימיה הראשונים, הערעור העדין של העתק האלקטרוני היה זה אתה יכול לקרוא את כולו, או כמה שאתה רוצה, ולקבל תחושה של שלמות . בטח, זה לא אותו דבר כמו גיליון רחב בידיים שלך עם כוס הקפה הראשונה, אבל הנייר האמיתי אולי לא כל כך חשוב.

אפילו אתרים דיגיטליים מהשורה הראשונה, כמו הניו יורק טיימס, יכולים להשאיר את הקוראים עם תחושה שהם פספסו משהו כשסיפורי התצוגה מסתובבים פנימה והחוצה. הגלילה המתמשכת של חומר חדש עשויה להיראות מהממת.

וולטר הוסמן, הבעלים האיקונוקלסטי והמוציא לאור של ה-Democrat-Gazette, החל לפני יותר משנתיים בתוכנית לפרסם בדפוס רק ביום ראשון ולערוץ קוראים בני שבעה ימים לעתק אלקטרוני, הנגיש בטאבלטים שארגון החדשות שלו מספק.

זה היה תהליך ארוך של ניסוי וטעייה, הסביר לי הוסמן. הרבה משניהם התאפשרו מכיוון שהדמוקרטים-גאזט הוא אחד הניירות הבודדים שעדיין מסתובבים ברחבי המדינה. אז הוא יכול היה להתנסות בקבוצות קטנות - כשהקוראים בפועל מתבקשים לעבור לגרסה האמיתית של פלטפורמת ההוצאה לאור החדשה, לא רק לגרסה היפותטית.

לפרטים יש חשיבות רבה, המשיך הוסמן, והוא שינה את סוג הטאבלט המוצע, את ההדרכה לקוראים הדפוסים בניווט במהדורה האלקטרונית, תמחור ותנאים אחרים של ההצעה. בכל שלב בדרך הוא גם התעקש על 'פרופורמה' מודל של הכנסות והוצאות צפויות - במילים אחרות, מפת דרכים לרווחיות.

'אינך בשום מקום בלי פרופורמה,' אמר הוסמן. 'מצאנו שאם נוכל להשיג המרה של 70%, היינו מכסים את העלויות עם חיסכון במשלוח.' ההמרה של 36,000 מנויי משלוחים עד הבית הייתה קרובה יותר ל-80%.

ההשתלבות לא לגמרי הושלמה - מתרחבת לצפון מערב ארקנסו הדמוקרטית-גאזט - אבל הוסמן, שמעולם לא עלה על הגל הראשון של הטרנספורמציה הדיגיטלית, אמר שהוא נשאר בטוח שהדמוקרטית-גאזט בדרך הנכונה.

'הבעיה היא שאנחנו מדברים על שני מעברים - מדפוס לדיגיטל (פלטפורמה) ומפורמט לפורמט'. לעשות את שניהם בבת אחת זה יותר מדי עבור קוראי דפוס רבים, אז עדיף לעשות אחד בכל פעם.

כשחוסמן הסתכל בעיתונים יומיים צנומים במסעות ברחבי הארץ, הוא הגיע למסקנה ש'אין בזה עתיד'. עם יותר מקורות מידע חינמיים, לבקש מאנשים 'לשלם דולר ליום' ולתמוך בחדר חדשות ובדיווח בגודל הנכון אינה הצעה בת קיימא.

דיברתי גם עם פיט דוקט, מנהל קהל לשעבר ב-The Boston Globe, שעומד כיום בראש פרקטיקת קהל ב-FTI Consulting.

'בואו נעמיד פנים שיש חלוקה של 50-50 (בין שני הפורמטים)', אמרה דוקט. 'המהדורה האלקטרונית תהיה ההעדפה של רוב קוראי הדפוס... וסביר להניח שהם יחזרו כל יום - כך שהמעורבות גבוהה בהרבה.'

ג'ון מאריי המנוח, שניהל מחקר קהל באיגוד העיתונים של אמריקה (כיום News Media Alliance), לימד אותי לפני כמה שנים שעד מחצית מהמנויים המודפסים והדיגיטליים אף פעם לא קוראים חדשות מקומיות באתרי חדשות מקומיים. בדרך כלל, הם אפילו לא טורחים להירשם למוצר חדשות שהם יכולים לקבל בחינם.

זה משפר חלק, אמר דוקט, אבל חלק מגישה אסטרטגית כרגע היא לעודד רישום ולפתח אתר איכותי כדרך להתכונן לעתיד.

'זה אולי מוצר גשר', הוא אמר, 'אבל זה טוב שיש אותו במקום.'

ההכנה יכולה לעבור לביצוע מהר מאוד כפי שעשתה בטמפה ביי טיימס של פוינטר ב-7 באפריל, כאשר מהדורות מודפסות חמישה ימים בשבוע הושעו . נאמני הדפוס התבקשו לעבור למהדורה האלקטרונית אם הם מעדיפים את הפורמט הזה על אתר האינטרנט של העיתון. המהלך נתמך במודעת בית ענקית ובקמפיין פרסום במייל המסביר רישום וניווט. מפעילים עמדו מנגד כדי לענות על שאלות לקוראים שהתבלבלו.

קונאן גאלאטי, קצין הטכנולוגיה הראשי של הטיימס (ובוגר של הדמוקרטים-גאזט), אמר לי עד כה הכל טוב.

'יש לנו 80,000 עד 90,000 מאורסים על בסיס שבועי', אמר, וכמעט 50,000 ביום נתון. זהו אחוז בריא מבסיס מנויי הדפסה יומי שהוא קצת מתחת ל-200,000.

'חלק מאלה מסתכלים גם ב-tampabay.com, אבל (העתק האלקטרוני) הוא ההעדפה החזקה של קוראי הדפוס.'

היבט נוסף של הגישה של הטיימס, אמר גאלאטי 'היה להבהיר למה זה קורה' בתקופה של לחץ פיננסי שהחמיר בהרבה בגלל חוזי פרסום שבוטלו עם פגיעת המגיפה. הרציונל היה לשמור על העיתונות של הטיימס על כנה ככל האפשר על ידי קיצוץ של חמישה ימים של עלויות הדפסה ומשלוח במקום יותר עבודות בחדר החדשות.

אפילו עם עונות ספורט בהמתנה, אמר גאלאטי, אופציית המועד האחרון של המהדורה האלקטרונית זכתה להדגמה נהדרת במהלך דראפט ה-NFL 'שרץ הרבה אחרי חצות'.

חבר השופטים עדיין לא בחוץ, הן דוקט והן גלטי אמרו לי, כיצד מפרסמים יראו מהדורות אלקטרוניות והקהל ההולך וגדל שלהן בהשוואה לדפוס. קוני מודעות נוטים להיות זהירים ולא להעז ועד כה נרתעים מלשלם תעריף דומה להדפסה.

הפרסום בדפוס ירד לטפטוף בימי חול רבים במקומות רבים, כך שאין כמות עצומה של הכנסות במשחק. מכיוון שמפרסמים מקומיים תכופים נמכרים חבילות הכוללות תוספות מודפסות ודיגיטליות, טווח ההגעה של מהדורה אלקטרונית מוצלחת יכולה להיות שיפור לקנייה זו.

מכיוון שהמהדורות האלקטרוניות היו יותר מתובנות מאשר חיוניות עד לאחרונה, יש מעט אחידות באופן הדיווח על התפוצה. הברית לתקשורת מבוקרת מציעה מגוון אפשרויות דיווח, אמרה לי הדוברת ארין בודרו, כך שהשוואה בין פרסום א' לפרסום ב' עשויה להיות חסרת משמעות.

בדרך כלל קוראי המהדורה האלקטרונית היו קבוצה מגוונת. הם כוללים תושבים עם בית שני או שנוסעים לעתים קרובות לצורכי עסקים ורוצים לראות את פורמט ההדפסה כשהם מחוץ לעיר. הם עשויים להיות תושבים ותיקים שעברו דירה ורוצים להתעדכן בערים הישנות שלהם, או חובבי ספורט חדורי מוטיבציה שרוצים לעקוב אחר קבוצות מרובות.

המשחק משתנה ברגע שעיתון הופך את המהדורה האלקטרונית לדרך היחידה לגשת לדוח יומי בפורמט מסורתי, כמו ב-Democrat-Gazet או ב-Tampa Bay Times. לאלה שהסתפקו בהדפסה מלבד נייר ספוג מדי פעם, יש פתאום תמריץ חזק להירשם ולנסות.

לא קיים תמריץ כזה עבור קוראים צעירים יותר של סמארטפונים ודיגיטל, שיישארו עם האתר אם יסתכלו בכלל על העיתון המקומי.

'אנחנו משרתים שני קהלים', אמר גלטי. 'צריך להשקיע בסיפוק שניהם.'

עיתוני McClatchy ביטלו את ההדפסה בשבתות בכל 30 העיתונים במהלך ששת החודשים האחרונים. אפילו כותרים שעדיין לא הגיעו כל כך רחוק עשויים לרצות לעקוב אחר עצתו של דוקט ולבנות את המהדורות האלקטרוניות שלהם, שכן הכנה אם תידרש הפחתת הדפסה תוך זמן קצר.

פיל שרודר, מנהל בכיר למעורבות ונאמנות, אמר לי שהצעות המהדורה האלקטרונית היו עמוסות בתוספות, הכל בפורמט מודפס - עשרות דפי ספורט, סיקור נגיף קורונה ומה לעשות בסוף השבוע תוֹסֶפֶת.

לדבריו, השימוש במהדורה האלקטרונית עולה בהתמדה השנה; כשליש ניגש אליו במהלך שבוע. מדדים מראים שכמו בדפוס, חלקם סורקים את הכותרות בבוקר וחוזרים לקריאה יסודית יותר לאחר העבודה.

נראה שלכל אחד יש את המטאפורה שלו לתפקיד המהדורה האלקטרונית. שרדר אמר שהוא ומקלאצ'י רואים בזה 'המעבר מאנלוגי לדיגיטלי'.

עם הזמן, המהדורות האלקטרוניות מפתחות תפקיד מסודר. פיטר בהטיה, עורך ה-Gannett's Detroit Free Press, אמר כי לוח זמנים מופחת של משלוחי דפוס, במספר איטרציות שונות, קיים כבר יותר מעשור הן בעיתון שלו והן בדטרויט ניוז שבבעלות קבוצת MediaNews (שפועלות יחד בארגון ג'וינט). הסכם הפעלה).

'יש לנו מספר קוראים שמשתמשים בזה כשהם הולכים דרומה לחורף', אמר בהטיה, 'וכמה אנשים שפשוט אוהבים את זה'.

לבדיקה נוספת, בדקתי עם איריס צ'י, פרופסור חבר לעיתונות באוניברסיטת טקסס באוסטין ומבקרת עיקשת של טרנספורמציה דיגיטלית. ב סדרה של מאמרים אקדמיים , היא טענה שהדיגיטל היה שיא כלכלית עבור רוב העיתונים ושהם מבזבזים את זמנם על בניית אתרים, אותם כינתה 'אטריות הראמן של החדשות'.

המהדורות האלקטרוניות טובות יותר, אמרה לי צ'י מטייוואן, שם היא מחסה אצל המשפחה. היא אמרה שהם קלים יותר לשימוש ופחות יקרים לייצור. אבל היא נשארת סקפטית שהם יראו כמוצר שווה ערך ויניבו תמורה כספית.

גם גלטי וגם הוסמן אמרו לי שהם קיבלו שיחות רבות מעיתונים אחרים. מעטים הלכו בעקבותיו עד כה. ההשערה שלי היא שהפחתת ימי ההדפסה ודחיפת המהדורות האלקטרוניות כחלופה תהפוך לנפוצה, יותר מכך ככל שהמיתון במודעות המגיפה יימשך זמן רב יותר.

ברור שמהדורת דפוס ליום ראשון בלבד, אשר ברוב היומונים המקומיים נושאת 50% מהפרסום בדפוס והיא מוצר רווחי, תהיה שלב ביניים לדיגיטל בלבד.

זה ישאיר את התעשייה בטווח הקרוב עם שלושה מוצרים לשלושה קהלים - ואתגר עצום להפוך את שלושתם למושכים בזמן שבו המשאבים מצומצמים יותר.

ריק אדמונדס הוא אנליסט עסקי המדיה של פוינטר. ניתן ליצור איתו קשר במייל.

מאמר זה עודכן כדי להבהיר את המהלך של מקלאצ'י לבטל את הפקת הדפוס בשבת.