דטרויט עיתונות חופשית, חדשות מעבירות את נטל ההכנסות ממפרסמים לקוראים

המספרים הרשמיים הראשונים מופיעים בניסוי העיתון בדטרויט, המראים ירידה במספר הקוראים והמשך הפסדים כספיים בתרחיש שמנהלים מתעקשים שיש בו פוטנציאל לתפנית ב-2010.

על ידי הגבלת משלוח עד הבית לשלושה ימים בשבוע, מנהלי דטרויט אומרים שהם במצב הרבה יותר טוב לשרוד את הכלכלה ההרסנית של מישיגן ולהתווה עתיד לעיתונים.

עד סוף 2010, הדטרויט עיתונות חופשיתוהחדשות דטרויטמצפים מהקוראים לספק 40 אחוז מההכנסות שלהם, עלייה דרמטית מחלוקת ההכנסות המסורתית בעיתונים של 80 אחוז פרסום ו-20 אחוז תפוצה.

הנתונים שיתפרסמו ביום שני יציגו את תפוצת יום ראשוןדטרויט עיתונות חופשיתירידה של 7.5 אחוז ומכירות שללחיצה חופשיתוחדשות דטרויטהנחה של עד 15 אחוז בימים מסוימים במהלך השבוע. הנתונים, שסיפקה ג'נט חסון, סגנית נשיא בכירה לפיתוח קהל ואסטרטגיה, משקפים את ששת החודשים שהסתיימו ב-30 בספטמבר, בהשוואה לתקופה המקבילה ב-2008.

לתקופה המסתיימת ב-30 בספטמבר 2008, הלחיצה חופשיתמכר 605,369 עיתונים בימי ראשון, והתפוצה הממוצעת של חמישה ימים בימי חול שללחיצה חופשיתוחֲדָשׁוֹתהיה 476,366.

ב-30 במרץ השנה, העיתונים חתכו את המשלוח עד הבית לימי חמישי, שישי וראשון בלבד. מה שנקרא מהדורות אקספרס שהודפסו בארבעת הימים האחרים נשלחות ל-18,000 חנויות ולמקומות אחרים ברחבי מישיגן, אך לא לבתים.

'הרבה יותר טוב שעשינו את זה,'לחיצה חופשיתאמר המפרסם והעורך פול אנגר בראיון טלפוני השבוע. 'הרעיון לנסוע לירח ולחזור כדי להעביר את העיתון, עד כאן לעידן הדיגיטלי, הוא די מוזר'.

חסון אמר שהעיתונים עדיין לא מרוויחים כסף, אבל המנהלים מאמינים שהם יכולים לעשות זאת עד סוף 2010.

כותרות נוספות מהניסוי עד כה:

• הפרסום בשלושת המהדורות שנשלחות עד הבית מהווה כעת 93 אחוז מסך ההכנסות ממודעות מודפסות של העיתונים.
• עליית מחירים של העיתון היומי ב-5 באוקטובר - מ-50 סנט ל-$1 - גירשה 28% מהרוכשים בעותק בודד, אך הביאה לרווח נטו.
• השימוש במהדורה האלקטרונית המיוחדת של העיתון נשאר יציב על כ-30,000 משתמשים בימים ללא משלוח עד הבית.
• התעבורה המשולבת לאתרי האינטרנט של העיתונים עלתה בכ-10% משנה לשנה.

עוד לפני המשמרת, מהדורות חמישי, שישי וראשון הניבו 77 אחוזים מהכנסות הפרסומות המודפסות של העיתונים. אבל ה-93 אחוזים גבוהים משמעותית מ-80 אחוז המנהלים שצפויים להיגרם כתוצאה מקיצוץ במשלוחים עד הבית בימים האחרים.

'ראינו שינוי', אמר חסון. 'התחלנו עם מפרסמים שכבר העדיפו את חמישי, שישי, ראשון - זו הסיבה שבחרנו את הימים האלה [למשלוח עד הבית]. ועכשיו יש יותר תנועה למה שאנו מכנים 'ימי הכוח' - הם בעלי ערך רב למפרסמים ולקוראים'.

במאמץ למכור יותר פרסומות במהלך השבוע, אמר חסון שהעיתונים בוחנים את הדמוגרפיה של קהל ה-Express Edition כדי לראות איזה סוג של מודעות, באיזה סוג של מחירים, יעבדו טוב יותר.

באופן רחב יותר, אנגר וחסון אומרים שהם רוצים להעביר יותר מההכנסות הכוללות שלהם ממפרסמים לקוראים. אחוז ההכנסות שתורמים מהמחזור גבוה מאי פעם, אמר כעס, וצריך לעלות עוד יותר.

'יש שינוי מהותי באופן שבו מפרסמים מוציאים כסף ואנחנו צריכים להיות מוכנים לזה', בראיון טלפוני חסון. 'אנחנו ערוכים. אנחנו משלים את עצמנו אם אנחנו חושבים שהפרסום יחזור [לרמות קודמות]'.

לדבריה, העלאת המחיר האחרונה בעותק בודד היא הראשונה מאז 2003. שיחות עם בכירי תפוצה אחרים ברחבי הארץ עודדו אותה 'לקחת את הקפיצה הגדולה' מ-50 סנט ל-$1, בניגוד לעלייה מצטברת יותר של, למשל, 25 סנט. .

העיתונים הפסיקו את מחיר המבצע של $1 עבור עיתון יום ראשון; נייר זה עולה כעת 1.50 דולר באזור המטרו של דטרויט ו-2 דולר במקומות אחרים במישיגן.

למרות שהירידה במכירות של עותקים בודדים עלתה על 25 האחוזים שהם חזו, חסון אמרה שהיא מאמינה שחלק מהלקוחות האלה יחזרו בסופו של דבר.

העיתונים הטילו את העלאת המחירים לאחר סיום תקופת הדיווח על התפוצה, כך שהירידה במכירות העותקים הבודדים לא תבוא לידי ביטוי במספרים שיפורסמו ביום שני על ידי לשכת הביקורת של התפוצה.

חסון אמרה כי היא מאמינה שהירידה של 7.5% במכירות של יום ראשון 'תהיה ממש בחבילה' עם עיתוני מטרו אחרים. 'לפי מה ששמעתי', היא הוסיפה, כי [ירידה של 7.5 אחוזים] זה טוב'.

המספרים המדווחים עבור העיתונים היומיים מסובכים בשל קיצוץ המשלוחים, כאשר תוצאות חמישי ושישי נופחו על ידי 70,000 מנויים ליום ראשון בלבד שנוספו אוטומטית לגלילים כתוצאה מתוכנית המנוי החדשה של חמישי-שישי-ראשון.

ומכיוון שקוראי המהדורה האלקטרונית נחשבים למנויים בתשלום (הגישה כלולה במחיר המנוי), מספרי התפוצה של עיתוני שני, שלישי, רביעי ושבת מוגנים על ידי 'עותקים' אלקטרוניים שאולי אינם ניתנים לצפייה על ידי הקוראים. (כמובן, גם אין ערובה לכך שכל נייר מודפס נקרא.)

'המפרסמים מעריכים את מספר המבקרים, לא את מספר העותקים', אמר חסון על המהדורה האלקטרונית, והדגיש כי העיתונים עובדים בשיתוף פעולה הדוק עם 200 המפרסמים המובילים שלהם כדי להשיג להם את המספרים שהם צריכים.

חסון ואחרים הופתעו בתחילה מכמה קוראים בחרו באפשרות יקרה (30 דולר לחודש) כדי לקבל את העיתון עד למשלוח דואר באותו יום בימי אקספרס. המספר ירד מכ-6,300 לכ-5,100, שוק שהיא תיארה כ'סגורים או אזרחים ותיקים'.

היא אמרה ש-557 קוראים משלמים עבורלחיצה חופשיתב-Kindle של אמזון, אבל הכירו בכך שהקיצוץ של 3$ לחודש של העיתונים עבור כל אחד מהם אינו מסתכם בהרבה.

משמעותי יותר הוא בסיס הלקוחות של המהדורה האלקטרונית, העתק בסגנון PDF של המהדורה המודפסת המאפשרת לקוראים להדפיס ולשלוח מאמרים בדואר אלקטרוני. השימוש בימים ללא משלוח עד הבית נותר על כ-30,000 מהחודש הראשון של תוכנית המשלוחים החדשה. צפיות בעמודים של המהדורה האלקטרונית יכולות להגיע לכמעט 700,000 באותם ימים, לעומת 100,000 עד 200,000 בימים שהעיתון נמסר.

העיתונים של דטרויט קיוו להציג ממשק חדש וגמיש יותר למהדורה האלקטרונית עד עכשיו, אבל התוכניות הללו התעכבו וחסון אמרה שהיא לא יודעת מתי היא תהיה מוכנה.

בהשקת התוכנית במרץ, לשעברלחיצה חופשיתהמו'ל דייוויד האנק אמר שהעיתונים יצטרכו להשיג תזרים מזומנים חיובי עד סוף השנה כדי להצליח.

כשנשאל על המטרה הזו ביום שישי, אמר חסון: 'מי יכול היה לדעת, כשדייב אמר את זה, מה יקרה עם שוק הפרסומות?' היא אמרה שהעיתונים מאמינים שיש להם תוכנית ריאלית להשיג תזרים מזומנים חיובי עד סוף 2010.

במצגת בשבוע שעבר לאגודת מוציאי העיתונים הדרומית, כעס וחדשות דטרויטהעורך והמוציא לאור ג'ונתן וולמן מנה חמישה שלבים הבאים עבור העיתונים בדטרויט:

• חפש הכנסות ממודעות בימים של עותק בודד.
• קבל יותר הכנסות ממכירת תוכן.
• הגדל את ההכנסות בצורה דיגיטלית.
• שמרו על דיווח חדשותי חזק.
• מצא חיסכון נוסף בעלויות.

הם גם הציעו כמה 'שיעורים מדטרויט', וסיכמו בזה: 'אל תזיל דמעות לדפוס'.

העיתונים נאלצו לקצץ באופן דרמטי בהוצאות בתחומים כמו דלק, דיו ונייר כדי לשמר כמה שיותר יכולת איסוף חדשות, אמר אנגר בראיון הטלפוני.

'אל תהיה מצטבר', אמר כשנשאל אילו עצות יש לו לעמיתים ברחבי הארץ. 'להיות קירח. אם אתה לא שורד בצורה בעלת משמעות, אתה לא טוב לאף אחד'.