האמינות של אתרי חדשות פיננסיים נפגעה. זה תלוי בהם לתקן את זה.

המומחה פיטר מאצה, משמאל, והסוחר ברנדון בארב עובדים על רצפת הבורסה של ניו יורק, יום שלישי, 4 באפריל, 2017. המניות צונחות בירידה במסחר המוקדם בוול סטריט, כאשר בנקים וחברות אנרגיה סופגות את ההפסדים הגדולים ביותר. (צילום AP/ריצ'רד דרו)

כאשר משקיעים נכנסים לאתרי חדשות פיננסיים, הם מחפשים הדרכה בלתי-משוחדת ובלתי תלויה. המוניטין, תעבורת המשתמשים והפרסום של אתרי חדשות פיננסיים תלויים באמון הקוראים - ולעתים קרובות בהבטחה המפורשת - שלכותבים אין ניגודי אינטרסים ואינם מקבלים תשלומים שעלולים להשפיע על העצות שהם נותנים.

אז כאשר הרשות לניירות ערך הכריז ביום שני, שמאות מאמרים שפורסמו באתרי חדשות פיננסיים מובילים נכתבו על ידי אנשים ששולמו כדי לקדם מניות ביוטכנולוגיה מסוימות, זה היה שערורייה עבור הצרכנים ומרגיז פלח של תעשיית החדשות שאמינותו מונחת על כף המאזניים.

ה-SEC הכריזה על פעולות אכיפה נגד 27 אנשים וישויות, כולל חברות ציבוריות, חברות קידום מניות ותקשורת, מנהלים וכותבים מאחורי תוכניות לכאורה שנתנו למשקיעים את 'הרושם שהם קוראים ניתוחים עצמאיים ובלתי משוחדים באתרי השקעות, בזמן שכותבים קיבלו פיצוי בסתר לגיוס מניות החברה'. מבין הנאשמים, 17 הסכימו להסדרים שנעים בין 2,200 דולר לכמעט 3 מיליון דולר.

תלונות ה-SEC אומרות שהכתבות הופיעו ב בנזינגה , פורבס , כפר המשקיעים , מיניאנוויל , מחפש אלפא , Small Cap Network , השוטה המוטלי , הרחוב ו יאהו פיננסים .

אין כל אינדיקציה בתלונות ה-SEC שהתשלומים שקיבלו הכותבים מחברות יחסי ציבור לקידום המניות נחשפו לאתרי החדשות הפיננסיים שבהם פורסמו הסיפורים שלהם, ואף אחד מאתרי החדשות אינו מופיע בכתב האישום.

אבל השאלה שעורכי תעשיית החדשות הפיננסיות צריכים לשאול את עצמם היום היא זו: איך הגיעו הסיפורים לאתרים שלהם מלכתחילה? האם זה היה תוכן ממומן (ואם כן, האם זה היה מסומן בבירור כדי שהקוראים יבינו שמדובר בפרסום)? האם עורכי תוכן בחינם התקבלו למלא את האתר שלהם? או האם הם הולכו שולל לשלם לפרילנסרים חסרי מצפון שדוחפים מניות?

לאחר שביקורות פנימיות ביססו את העובדות הבסיסיות הללו, האתגר הגדול יותר הוא לאמץ מדיניות אתיקה, גילויים ואמצעי הגנה חזקים יותר כדי לעצור מקרים דומים בעתיד.

דוברת יאהו פיננסים סירבה להגיב על ההאשמות של ה-SEC, אך אמרה שכל התוכן המופיע ב-Yahoo Finance מגיע מצוות העורכים של יאהו עצמו ומקבוצה קטנה של תורמים ידועים עמם יש לאתר קשרים ארוכי שנים או דרך עדכון החדשות של האתר מאת ארגוני תקשורת שותפים, כגון רויטרס, בלומברג או CNBC. עורכים ומתכנתים עוקבים אחר עדכון החדשות ועדכוני הדגל. כל תוכן בתשלום המופיע באתר מסומן כ'ממומן', כדי לציין לקוראים כי מדובר בפרסומת בתשלום.

ה-SEC אמר כי החקירות שלה חשפו תוכניות הכוללות חברות ציבוריות ששכרו חברות יחסי ציבור כדי ליצור פרסום למניות שלהן; החברות שכרו כותבים להעלות ולהעלות 'כתבות שוריות על החברות באינטרנט במסווה של חוסר משוא פנים, כשבמציאות הן היו לא יותר מפרסומות בתשלום. יותר מ-250 מאמרים כללו במפורש הצהרות כוזבות שהכותבים לא קיבלו פיצוי מהחברות שעליהן כתבו', טוען ה-SEC.

תלונות ה-SEC מציגות תוכניות משוכללות להצבת מאמרי קידום מכירות באתרי השקעות משפיעים ולהסוות את זהותם של הכותבים, לשלול תשלומים חיצוניים ולכסות את עקבותיהם של מי ששלחו את המאמרים.

אתר אחד שהיה ממוקד בשל טווח ההגעה והחברות המשפיעים שלו היה מחפש אלפא , אתר עם מספר ניכר של מנויים בתשלום. האתר חיזק את מדיניות האתיקה והחשיפה שלו ב-2012, ודרש שכל תורם יפרסם בזהות אחת ויעיד שהוא או היא לא קיבלו תשלומים חיצוניים הקשורים למאמר.

בשנת 2013, טוענת ה-SEC, Seeking Alpha נזף ואסר על חלק ממשתמשי האתר על השימוש בשירות ההודעות הישירות שלו, על כך שבקשו מכותבים לקדם מניות תמורת כסף. ה-SEC טוענת שהאנשים המשיכו את התוכנית בכל זאת, שיקרו כדי להציב את המאמרים שלהם ב-Seking Alpha ובאתרים אחרים, כולל Benzinga.com ו-WallStCheatSheet.com.

'כל מאמר שהוזכר בתלונות הפר את תנאי השימוש של Seeking Alpha', אמר במייל דניאל שוורצמן, עורך מנהל לתוכן מנויים.

עורכים של אתרי חדשות פיננסיים אחרים יכלו ללמוד מכמה מהצעדים ש-Seeking Alpha נקטה מאז 2014, אז נחשפו מספר תוכניות קידום מניות מפוקפקות ו-Seeking Alpha הסירה את הכתבות מהאתר שלהם.

בזמנו העורך הראשי אלי הופמן מתואר צעדים שהאתר נקט כדי למנוע קידום מניות בתשלום, כגון בדיקה מחדש של בדיקת נאותות של תורמים ויישום אמצעי הגנה כגון ניטור טיקרים, רשימה שחורה של מניות החשודות בקידום ואימות זהות התורמים באמצעות מאגרי מידע זמינים לציבור.

'המערכת שלנו מתעדת את כל הטענות של המחברים על כך שלא קיבלו פיצויים על ידי צדדים שלישיים, ואנו שומרים על תיעוד מדויק של כל הזהויות האמיתיות של מחפשי אלפא', אמר העורך הראשי של החדשות החמות סטיבן אלפר באימייל. אלפר אמר שהאתר משתף פעולה עם השאלות של ה-SEC, והוסיף כי 'המדיניות שלנו פועלת כגורם מרתיע חזק מפני קידום מכירות פוטנציאלי'.

שקיפות ואמינות הם המניה במסחר של כל אתר חדשות פיננסי. פעולות ה-SEC מהוות תזכורת לעורכים להכפיל את האימות של ניגודי העניינים הפוטנציאליים של כל תורם, לסמן בבירור תוכן בתשלום כ'ממומן' ולהיות מוכנים לבטל כל סיפור שאינך יכול לערוב לו.