למה ה-Star Tribune עולה על חבילת המטרו? עדכון.

לפני שנתיים תיארתי כיצד ה-Star Tribune של מיניאפוליס הפך לסוס מהיר מהולל בתחום האיטי של עיתוני מטרופולין.

בעלים של מיליארדר נאור, מוציא לאור מוכשר וקהל אזרחי רעב לחדשות, כולם עזרו ל-Strib לצלוח את הצרות המתמשכות של ירידה בהכנסות מפרסום בדפוס ושיבוש דיגיטלי. חשוב עוד יותר, זרם של פרויקטים חדשניים, שבוצעו היטב, יצרו מספיק הכנסות כדי לשמור על חדר חדשות מאויש היטב עם 245 עורכים וכתבים.

כעת כשהתוצאות הכספיות הראשונות לשנת 2018 מתחילות להיכנס, נראה שהמבט השני בסדר. מארגני ועידת התקשורת השנתית של אמריקה איסט חשבו כך גם כשהזמינו את המוציא לאור והמנכ'ל מייק קלינגסמית' לתת את ההרצאה המרכזית של הפגישה באמצע מרץ.

שתיים מהאוסף הספרטני של מגלשות פאוור פוינט של קלינגסמית' תפסו אותי.

הראשון הוא תרשים המציג את ההכנסות וההכנסות החזויות על פני תקופה של 12 שנים. זה לא נראה כמו מדרון הסקי כלפי מטה שאתה רואה בגרפים דומים עבור הענף בכללותו.

ההכנסות מפרסום בדפוס יורדות בצורה ניכרת בסטאר טריביון כמו במקומות אחרים. אבל השיעור, אמר לי קלינגסמית' בראיון טלפוני, נשאר יציב על כ-9 אחוזים. זה חצי מהירידה האופיינית שרשתות הנסחרות בבורסה מדווחות ברבעונים האחרונים ומשקפת את הדגש של Star Tribune על שמירה על הדפסה חזקה.

הרצועה העליונה של הטבלה, אף שאינה מתרחבת במהירות, מראה שהכנסות 'אחרות' כמו אירועים, שירותי שיווק דיגיטלי ודפוס תורמות בערך 10 אחוז מסך ההכנסות.

כמו חברות רבות אחרות, ה-Star Tribune מחפשת את השלב הבא של הצמיחה שיגיע ממינויים דיגיטליים בתשלום, עם עלייה צפויה בהכנסות של 20 אחוזים בשנה. אבל בניגוד לרבים, ה-Star Tribune לא מתחיל באיחור מבסיס זעיר. הסכום הנוכחי שלה לדיגיטל בלבד הוא בערך 50,000.

מינויים דיגיטליים ב-Star Tribune משיגים רק חצי ממה שמקבלים מודפסים, אבל העלות השולית של שירות כל לקוח נוסף קרובה לאפס. תפוצת ההדפסה, לעומת זאת, יקרה מלכתחילה עם עלויות הנייר, הייצור וההפצה, והיא גדלה באופן יחסי אם המסלולים מצטמצמים. 'אחת הבעיות המתפתחות הגדולות ביותר שלנו היא יעילות המשלוח', אמר קלינגסמית'.

החברה צופה שהפרסום הדיגיטלי ימשיך לגדול ב-7.5% בשנה, וגם ההכנסות מתפוצת הדפוס יראו צמיחה מתונה.

תוסיפו את הכל, וה-Star Tribune הראה צמיחה כוללת בהכנסות בכמה שנים כמו 2014 וירידות קטנות בטווח של 1-2 אחוז לכל השאר. בשנה שעברה, ההכנסות ירדו ב-1.3%, אמר קלינגסמית', והתחזית הנוכחית לשנת 2018 יורדת ב-1.5%.

אתה אפילו יכול לראות את ההכנסות במגמת עלייה קלה עבור 2020 עד 2023 בתרשים. 'השנים בחוץ הן לא באמת תחזית,' אמר קלינגסמית', 'יותר תחזית של מה שאנו מקווים להשיג.'

טבלה שניה ראויה לציון מראה היכן עומד ה-Star Tribune בין עיתוני ארה'ב בתפוצה מודפסת של יום ראשון - חמישי אחרי הניו יורק טיימס, לוס אנג'לס טיימס, שיקגו טריביון וושינגטון פוסט.

הערים התאומות אינן אזור המטרו החמישי בגודלו במדינה - יותר כמו המקום ה-16. ולמרות שהסטאר טריביון הופץ היסטורית בכל חלקי מינסוטה, התפוצה המרוחקת יותר מהווה רק קצת יותר מ-10 אחוז מהכלל.

בהתחשב בהסתמכות המתמשכת על דפוס, שאלתי אם ה-Star Tribune נשרף מהתעריפים המוגדלים על נייר עיתון קנדי, שמגיע עד ל-30 אחוז. לעיתון יש תמהיל ספקים שונה מזה חלקם מרגישים את נטל התעריפים אבל ראה גם מחירים עולים, אמר קלינגסמית. עד כה, זה מטופל על ידי הפחתות מסוימות בגודל ניירות ההדפסה ושימוש חסכוני יותר במבצעים על הנייר ולא על ידי פיטורים.

בשיחה בספטמבר האחרון, קלינגסמית' אמר לי שהחברה מתחילה לתקצב על ידי הסתכלות על אובדן הפרסום המודפס הסביר לשנה הקרובה, ולאחר מכן מבינה כיצד להשלים כמה שיותר מהמחסור בהכנסות.

היוזמות ב-2017 כללו השקה של מגזין עניין כללי רבעוני, שנמכר בדוכני עיתונים וכן הוכנס לעיתון, ומופע טיולים גדול. 'כבר היו הרבה אירועים כאן, אבל זיהינו את זה כחור בשוק', אמר קלינגסמית.

בנוסף, ה-Star Tribune הוציא את התחנה לסדרה של חגיגות יום השנה ה-150, הזדמנות נהדרת להכנסות שראיתי גם נעשתה בהצלחה בעיתונים של הרסט טקסס וב-Post and Courier בצ'רלסטון.

שנתיים קודם לכן, ה-Star Tribune רכש שבועון חלופי, City Pages, והחל להדפיס את USA Today לאזור שלו. ב-2016 היא החלה ביוזמת מסחר אלקטרוני - כלומר, מכירה ישירה מהאתר שלה.

השנה היא הציגה גיחה לעיתונאות פתרונות, מדור בהשראת חדשות טובות בשבתות, עם נותן חסות ראשי וגם עם מפרסמים אחרים (לא להתבלבל עם סיקור דת, שפועל במקומות אחרים). חדשנות נוספת בדרך בהמשך 2018.

הכנת סמינר מקוון לאחרונה, היכה בי שוב שבעיית ההכנסות החלופיות של חברות מדיה בעיתונים היא אפילו יותר קשה ממה שהיא נראית במבט חטוף. בכל שנה עם הפסדי הכנסות ממודעות מודפסות בפתח, הם צריכים להחזיק את הרווחים של השנה שלפני כן - שימור מנויים דיגיטליים חדשים, למשל, או ביצוע מהדורה שנייה מוצלחת של אירוע. ואז הם צריכים להגדיל הכנסות ממקורות קיימים וכן להוסיף מקורות חדשים לתמהיל.

'זו פחות או יותר המתמטיקה של זה', הסכים סמנכ'ל השיווק סטיב יגר. 'זה בלתי נמנע.'

המשכיות עוזרת ל-Star Tribune לעמוד בקצב. קלינגנסמית', שגדל במיניאפוליס, חזר כמוציא לאור ב-2010 לאחר קריירה ארוכה כמנהל צד עסקי ב-Time Inc. רקע פרסום חזק שלו אך מבלי להיות קשור למחשבה בעיתון עזר.

המיליארדר גלן טיילור, בעל הרוב של ה-NBA Timberwolves, קנה את ה-Star Tribune ב-100 מיליון דולר מוערך ב-2014. הוא אינו מועמס על ידי חוב או ציפיות לשולי רווח גדולים. בתו של טיילור, ג'ין, היא סגנית יו'ר החברה, מה שמרמז שהשליטה המשפחתית יכולה להימשך גם בעתיד.

אני לא אומר שהסטאר טריביון חסין כדורים - השנים האופטימיות הללו עלולות מסיבות שונות לא להתממש. אבל בתקופה שבה יש מספיק סיבה לייאש בתעשייה מאתגרים פיננסיים קיצוניים, הייתי אומר שכדאי לספר ולספר מחדש את הסיפור של Star Tribune.