עלייתו, הנפילה והלידה מחדש האפשרית של הקנאביס, פעם יקיר תעשיית המדיה של הקנאביס

ריקרדו באקה היה ליד שולחנו בלב חדר החדשות של דנבר פוסט (אז) במרכז העיר ב-7 בנובמבר 2016, ותכנן אסטרטגיה למה שהוא כינה 'הבחירות המשמעותיות ביותר בתולדות הקנאביס'. תשע יוזמות מדינתיות ללגליזציה היו בקלפי - כולל פנאי בקליפורניה ורפואה בארקנסו, ממש בחגורת התנ'ך.

העורכת הבכירה של הפוסט הגיעה למקום עם מה שהיא כינתה 'חדשות טובות'. הקנאביס - שילוב שאפתני של דיווחים חקירתיים קשוחים וביקורות על זני קנאביס שגררו תנועה חודשית שהגיעה לראש High Times - יזכה להמיר מפיק במשרה חלקית למשבצת במשרה מלאה.

אבל עבור באקה, שניווט את האתר לתעשייה ולתהילה אישית כעורך מאז השקתו ב-2013, אלו לא היו חדשות טובות. רחוק מזה. הוא בילה את החודשיים הקודמים בשיחות רציניות עם העורך הראשי של ה-San Jose Mercury News, ניל צ'ייס, בנוגע להעברת הקנאביס לקליפורניה. הוא והמנכ'ל החדש של הקנאביס, בראד בוגוס, נפגשו עם תוספות פוטנציאליות לצוות המכירות ב-Merc. התוכנית שלהם הייתה להכפיל את הצוות במשרה מלאה של הקנאביס ל-14 משבעה.

אז כשבאקה קיבל את 'החדשות הטובות' של עוד כמה שעות לעובד אחד, הוא ידע שהוא יצטרך לעזוב את הפוסט.

'הייתי די שבור לגבי זה,' אמר באקה. 'פשוט ידעתי שאם אנחנו לא מגדלים את האתר אז האתר יתכווץ, והייתי צריך לצאת משם לעזאזל ולעשות משהו אחר'.

בינואר, באקה אכן נעלם. וכך התחילה הירידה של 16 חודשים של הקנאביס. עד מאי 2017, Bogus פוטר ושני אנשי מכירות הפרסומות של האתר נקלטו בחזרה למאגר המכירות הכללי. בעוד שהפוסט שכר מחליף לבאקה, שני המפיקים של האתר עקבו עד מהרה אחרי באקה למיזם החדש שהקים במרץ 2017 בשם שטחי מרעה , סוכנות ליחסי ציבור ושיווק 'בעלת חשיבה עיתונאית'.

הפיכת החסד הגיעה באפריל הקרוב, כאשר עוד סבב קיצוצים מאולץ על ידי הבעלים של Digital First Media, Alden Capital, נמחק חדר החדשות של ה-Post מ-100 עד 70, מה שמוביל א מרד חדר החדשות בעמוד הראשון שזכה לכותרות ברחבי הארץ.

נעלם העורך החדש של הקנאביס, אלכס פסקווארילו, כשהכתבת כבדת המשקל של האתר, אלישיה וואלאס, ועובדת אחרת כבר הודיעו שהם יעזבו בקרוב.

אימון פוינטר קשור: כיסוי קנאביס

לא השיחה של אלדן

עורכת הפוסטים לי אן קולאציופו אמרה שהיא החליטה לפרוס מחדש את הצוות הנותר של הקנאביס לתחום הבידור המבטיח יותר של הפוסט, היודע . (למרבה האירוניה, The Know הוא התמורה האחרונה של אתר מוזיקה, Reverb, שבאקה התחיל עוד כשהיה העורך המוזיקלי של העיתון.)

הקנאביס ימשיך ללא צוות במשרה מלאה, וישמש יותר כצובר עם עותק טרי מדי פעם מכתבי פוסט שעובדים במקום אחר בחדר החדשות, אמר Colacioppo.

זו הייתה שיחה שהיא אמרה שהיא ביצעה, לא Digital First או אלדן, אם כי היא מודה שאולי הייתה נותנת לקנאביס קצת יותר זמן אלמלא הלחץ התקציבי הבלתי פוסק.

'זו החלטה קשה', אמרה. 'אם אתה בונה את האנכיים האלה והם אף פעם לא מרוויחים אגורה, אתה צריך להמשיך הלאה. הקנאביס מעולם לא היה רווחי - לא ליום אחד. לא אגורה.'

The Know, לעומת זאת, 'מדבר אל קוראי קולורדו. זה מגיע ישירות לקהל הליבה שלנו', אמרה. 'זה קהל צעיר יותר, קהל מקומי, קהל נאמן - כל הדברים האלה שלקנאביס לא היו מעולם'.

כשהגיעה להבנה הזו, לדבריה, היה שיאה של השתתפותה בשנה האחרונה בתוכנית החדשנות המקומית של פוינטר. המטרה העיקרית שהציבה להתייעצות השנתית עם מומחה תקשורת הייתה למקד את משאביה ההולכים ומתמעטים באופן ישיר ככל האפשר בשוק המיידי שלה. והקנאביס, הן היא והן באקה אמרו, תמיד שאבו את רוב קהל הקוראים שלו מקליפורניה וממקומות אחרים.

זו הסיבה Colacioppo מסכים כי ההשקה של ה קניפורני , פרסום המתמקד בקנאביס בקליפורניה שהרכיב 25 עיתוני DFM מקליפורניה, היווה נקודת מפנה.

היא, באקה וצ'ייס אמרו שהעסקה הקנאביסטית התפרקה כאשר ההנהלה הבכירה בדנוור ובסן חוזה לא הצליחה להסכים כיצד לפצל את הכנסות האתר או רווחים פוטנציאליים. בדנבר, לא היו צריכים לחכות זמן רב כדי לראות את התוצאה: ה-Cannifornian הושק למחרת הבחירות ב-2016.

על סף הרווחיות?

וינסנט צ'נדלר היה מפיק עבור Denver Post TV ובגלל מעורבותו בתוכנית השבועית של האתר, חבר במשרה חלקית בצוות הקנאביסטים. התוכנית הוקלטה על א סט גרובי בחדר החדשות לשעבר של מרכז העיר, עם שטיחים מלוכלכים, יצירות אמנות טריפות וכיסאות בסגנון שנות ה-60 בצבע ירוק ליים עבור באקה ואורחיו.

גם צ'נדלר וגם באקה אמרו שהאתר היה מאויש במלואו רק בשבעה עובדים (שלושה עסקים, ארבעה מאמרי מערכת) במשך 10 חודשים לפני עזיבתו של באקה, ובמשך חמישה חודשים לאחר מכן.

'היינו בכלובים ובכל פעם שהיינו פוגעים בסורגים [עם רעיונות ואסטרטגיות חדשות], גדלנו סנטימטר או שניים מהכלוב שלנו, אבל עדיין הייתה לנו כל כך הרבה בירוקרטיה להילחם', אמר צ'נדלר. 'היינו צריכים עוד קצת זמן כדי להוכיח ששווה להילחם עבורו'.

גם באקה הרגיש ש-15 חודשים רחוקים מלהיות מספיק זמן כדי להוכיח שהם יכולים להיות יותר מנוטרלים בהכנסות.

במהלך 10 החודשים שבהם באקה וג'נרל מנג'ר ניהלו את הצוות של שבעה, הם דחפו להפוך את האתר ל'אנכי' אמיתי - שפה של חדר חדשות לאתר ספציפי לתוכן שמחפש גם סינרגיות כמו אירועים ופרסים. הקנאביס אירח שני אירועים של 4/20 בשנים 2015 ו-2016. וקצת יותר משבוע לאחר הבחירות, הקנאביס אירח את פרסי התעשייה השנתיים השני שלו. הפעם, במקום להסתיר את הלובי של דנבר פוסט, הם הקימו חנות במגדל אייפל בלאס וגאס בכנס הקנאביס השנתי הגדול ביותר בתעשייה.

'אמרו לי מספר פעמים על ידי אנשים שונים [ב-The Post ו-DFM] שזה אתר בר קיימא. הבאנו מספיק כסף כדי לשלם את ההוצאות שלנו, כל מה שהיה קשור ישירות', אמר באקה.

'אבל זה לא לקח בחשבון את היתרון הגדול ביותר שהיה לקנאביס על פני המתחרים שלו - היינו בחדר חדשות שתדלק אותנו כל הזמן בעותק יקר באמת... היה לנו כתב במועצת העיר, שניים בבית המדינה, אחד ב DC, כתבי פרברים... כל הדיווחים האלה היו ממש משמעותיים ומשמעותיים - ואף אחד לא היה בר השוואה באותו זמן. לא הסיאטל טיימס ובוודאי לא ה-LA טיימס'.

אם הם היו מצליחים להתרחב לקליפורניה, באקה מאמין שעד עכשיו היו להם 'מגפיים על הקרקע' ב-DC, בחוף המזרחי ואפילו בקנדה, שצפויה להפוך בקרוב לגליזציה של קנאביס ברחבי הארץ.

אבל אותה יושרה עיתונאית שהפכה את הקנאביס למיוחדת, אמר באקה, גם 'פוגעת בסופו של דבר הרבה מהיכולת שלך להרוויח כסף. כשמסתכלים על [פרסומים בתעשייה כגון] mg, Leafly, marijuana.com, הם מייצרים רווחים מתוכן באופן שמבחינה עריכה לא משתלב עם מדיניות האתיקה של העיתונים הרגילים'.

לגבי Colacioppo, היא כן חושבת שהם נתנו לזה סיכוי טוב - מניסיון למכור אותו מקומית וארצית ועד למתן חסות לאירועים.

'אכן עברנו סדרה שלמה של דברים, וזה כלל השקעת עוד ועוד משאבים לתוכו', אמרה. 'התוכן עבד - הוא אכן הוביל תנועה... [אבל] פרסום פרוגרמטי פשוט לא היה שם עבור המגזר הזה... לא הייתה עקביות.'

לאן הקניפורניאן?

האם הקניפורניאן יסבול מאותו גורל? חדרי החדשות של The San Jose Mercury News, היהלום שבכתר של Bay Area News Group, ושל Orange County Register, העוגן של Southern California News Group ש-DFM הוסיפה באפריל 2016, הושמדו שניהם. הם גם הועברו, בדיוק כמו ה'דנבר פוסט', מהבניינים בעלי הפרופיל הגבוה שלהם לנדל'ן זול יותר.

ברוק אדוארדס סטגס, כתבת העוגן של ה-Cannifornian שמובילה את צד העריכה של האתר מחוץ למרשם, אמרה באימייל ששום דבר לא השתנה או מתוכנן, לפחות מה שהיא יודעת. היא ממשיכה לפרסם תכופות סיפורי קנאביס. כך גם וויל יוסטון, שמסקר קנאביס עבור Eureka Times-Standard במחוז הומבולדט, וליסה קריגר, כתבת מדע של The Merc.

המפרסם הראשי באתר הוא Weedmaps, שירות לאיתור מרפאות ומשלוחים, ואיגוד תעשיית הקנאביס הלאומי מופיע כשותף.

בראיון אישי ארוך במרץ, סטגס דיברה בהתרגשות על פרויקט שאפתני עצום שהיא ניהלה, עם קלט מכל רחבי האימפריה של DFM קליפורניה: מסד נתונים בחר-מקומך שמסדרת את אינספור החוקים הסותרים ואף זוקפת אותם על 'סלחנות' (ציון גבוה) או 'קפדנות' (ציון נמוך). (קליפורניה נתנה לכל ממשלה מקומית להחליט לא רק איך, אלא גם אם לאפשר מריחואנה פנאי חוקית.)

בסיס הנתונים יצא לראשונה בינואר ובו 10 מתוך 58 המחוזות של המדינה. כעת הוא כולל את כל 58.

'מעולם לא עשינו פרויקט כזה כלל-מדינתי בהיקף כזה', אמר סטאגס. 'אני ממש גאה בזה.'

בקשות במרץ לראיין בכירים ב-Southern California News Group לגבי האסטרטגיה הקניפורנית שלה נדחו. אסטרטגיית הפרסום והמונטיזציה של האתר היא 'משהו שהם רוצים לשמור קרוב לאפוד', אמר מנהל התקשורת של SCNG, אריק מורגן.

צ'ייס, העורך הראשי של The Merc/Bay Area News Group, אמר שאף אחד מהצד העסקי לא ידבר כי 'אין אסטרטגיה. אין להם על מה לדבר'.

האתר מעולם לא זכה לתמיכה פרסומית או שיווקית, הוא אמר, והוא לא יכול לדמיין שזה יהיה בעתיד.

לא לו ולא ל-Colacioppo, העורך הראשי של דנבר, לדבריו, 'אין תקציב שיווקי להשקיע בבניית מוצר חדש. חברות בבעלות משקיעים שאינם מסתכלים לעתיד בדרך כלל לא משקיעות במוצרים חדשים'.

בעוד שהוא ובקה דחפו ב-2016 ל-The Cannabist להרחיב את צוות העובדים שלו ולהתרחב לקליפורניה, לאחר שזה הופסק, הוא אמר, הוא לא דחף לאחרונה ל-DFM או לבעליה אלדן לתמוך באופן מלא יותר ב-Cannifornian.

'איפה היית מעלה את הטיעון הזה?' הוא שאל.

הוא ציין שמאז חודש מרץ בלבד, מלבד 30 העיתונאים שפוטרו בדנוור, פוטרו 100 עיתונאים על ידי Southern California News Group, ועוד 55 מ- Bay Area News Group. (בשלב מסוים, אמר, העיתונים באזור המפרץ העסיקו יותר מ-1,000 עיתונאים וכעת מעסיקים רק 150).

'וזו רק הקיצוצים האחרונים', אמר.

בשלב זה, הוא חושב שה-Cannifornian קיים אך ורק בגלל שסטגס הצליחה לשמור על עבודתה - ויש לה גם חובות דיווח אחרות.

'כשאתה מסתכל על העתיד של הקניפורניאן, הוא פשוט יושב שם', אמר צ'ייס. 'התנועה נמוכה, ההכנסה אפסית, מדי פעם מופיעים שם סיפורי קנאביס, אבל זה לא מוצר... אם משהו היה משתנה, השינוי הזה היה קורה מזמן. לדבר הזה אף פעם לא היה צוות מסור ומסור והוא יצא לדרך... אתה יכול להגיע כל כך רחוק רק עם יוזמות מקומיות שאין להן תמיכה תאגידית'.

בסופו של דבר, הוא אמר, 'המשימה שלנו היא לנסות להבין איך להמשיך את העיתונות באזורי מטרו גדולים'. במיוחד עם חברות סטארט-אפ חדשות בלונג ביץ' ובדנבר, הוא יודע שהם ימשיכו לאבד את מעט העיתונאים שנותרו להם - שלא לדבר על הסבירות ש-DFM ואלדן יאלצו קיצוצים נוספים. 'האם להמשיך להחזיק בסימן המסחרי [הקנאביס או הקניפורני] נראה טריוויאלי או לא.'

סטגס אוהבת את מה שהיא עושה ומקווה שתוכל להמשיך, אבל היא מודעת היטב לאתגרים. אם ה-Cannifornian עדיין קיים בעוד חמש שנים, היא אמרה שלדעתה זה יהיה נוטה יותר לצד העסקי מצד אחד ולצד התרבותי מצד שני.

'מכיוון שהחדשות על זה - לא שזה הולך להיעלם - אבל אין לנו אתר אלכוהול ייעודי, זה פשוט הפך לחלק מהחיים', אמרה. 'אבל יש לנו כתבים שכותבים על תעשיית האלכוהול וכותבים ביקורות על מסעדות'.

לידה מחדש אפשרית של הקנאביס?

ברגע שהתפרסמה החדשות ב-27 באפריל שהקנאביס נהרס, באקה התחילה לרשרש משקיעים פוטנציאליים לקנות אותו בחזרה.

באקה אמר שיש לו 'שלושה דליים שונים' של משקיעים מעוניינים. אחד מורכב ממשקיעים מתעשיית הקנאביס, אחר הוא משקיעים שאינם משקיעים והשלישי מערב שחקני מדיה גדולים. באקה לא אמר מי, אבל אמר שהוא זכה להתעניינות מ-10 העיתון המובילים בארה'ב, 10 עיתון קנדי ​​מוביל ושקע דיגיטלי מוביל.

באקה אמר שהוא יהיה משקיע מיעוט ויותר מה'פנים הציבוריות' שלו. בהינתן רגלו הנוכחית בתעשייה עם Grasslands, סביר להניח שהוא ישמש כמוציא לאור של האתר, ולא כעורך שלו.

באקה הגיש תחילה הצעה, ולאחר מכן מכתב כוונות רשמי, לסמנכ'ל הכספים של דנבר פוסט, ג'סטין מוק, אך עדיין לא שמע שום דבר ממוק מעבר להכרה שהוא קיבל אותה. Colacioppo גם אמרה שזו הבנתה שבקה לא הייתה היחידה עם הצעה על השולחן. מוק לא החזיר מיילים ושיחות טלפון שביקשו תגובה, וגם לא מייקל קורן, סמנכ'ל הכספים של Digital First Media.

באקה אמר שהוא לא יכול לדמיין שהוא יהיה הבחירה הראשונה של אלדן.

'בכל פעם שמישהו שם מיקרופון מול הפנים שלי, אני אדבר שטויות על קרן הגידור הזו', אמר. אחת החפירות הנוקבות ביותר שלו הייתה לפוצץ את ראש אלדן הית' פרימן כ'קפיטליסט נשר שמורשתו הניקסונית תהיה כרוכה בניסיון רצח של עיתונאות אמריקאית מקומית', שכתב ב מאמר מערכת יום מרד העמוד הראשון של הדנבר פוסט.

'אבל במקביל,' אמר, 'כבר יש לי הצעה מולם. לא יכולתי לנסות.

'התקווה שלי היא שהם מוכרים את הקנאביס, כי אני מאמין במותג הזה ואני יודע כמה הוא חשוב לתעשייה הזו', אמר באקה. 'בין אם זה אני או מישהו אחר, אני לגמרי בסדר עם זה. אני רק צריך את זה כדי להמשיך להתקיים ולהתקיים ולשגשג ולעשות עבודה חשובה”.

צ'ייס, למשל, מקווה שבקה יצליח - ושהוא יוכל להשיג גם את הקניפורניאן.