כמעט מחצית ממנויי החדשות המקומיות מבקרים באתרים שהם משלמים עליהם פחות מפעם בחודש, כך עולה מניתוח

49% מהמנויים לא נכנסו לאתרים עליהם שילמו אפילו פעם בחודש, כך מצא מרכז המחקר מדיל שפיגל של אוניברסיטת נורת'ווסטרן.

(Shutterstock)

המאמר פורסם במקור ב אתר יוזמת החדשות המקומית של אוניברסיטת נורת'ווסטרן ומתפרסם כאן ברשות.

כמעט מחצית מהמנויים הדיגיטליים של ערוצי החדשות המקומיים הם קוראי 'זומבים' המבקרים באתר פחות מפעם בחודש, לפי ניתוח נתונים ב-45 שווקים של מרכז המחקר מדיל שפיגל של אוניברסיטת נורת'ווסטרן.

שפיגל גילה ש-49% מהמנויים לא נכנסו לאתרים שעליהם שילמו אפילו פעם בחודש, והכניס אותם לקטגוריה הידועה בסלנג של תעשיית החדשות כ'זומבים'. הדאגה גוברת לגבי הבעיה הזו, כי למרות שהמתים החיים עדיין עשויים לשלם עבור חדשות מקומיות, הם נראים כמו בסיס חלש לבנות עליו עתיד.

תדירות הביקורים באינטרנט הייתה שכיחה במיוחד בקרב אנשים עם מנויים משולבים להדפסה ודיגיטלית, אך חמישית מהמנויים הדיגיטליים בלבד נספרו גם כ'זומבים'.

התעשייה מודאגת מזה זמן רב ממנויים לא מעורבים, אך היקף הבעיה לא היה ידוע. מאמר בנושא אתר Better News גררה התנשפויות בשבוע שעבר כשדיווחה שהרפובליקה של אריזונה עמדה בפני 42% מאוכלוסיית 'זומבים' כשהחלה בקמפיין שימור מנויים לפני כמה שנים.

הנתון של 49% מגיע הן ממנויים דיגיטליים ודפוסים והן מינויים דיגיטליים בלבד ב-45 כלי חדשות בגדלים שונים שסיפקו לשפיגל נתונים אנונימיים למטרות מחקר. כאשר נותחו בנפרד את המנויים הדיגיטליים בלבד, נתון המנויים של 'זומבי' ירד ל-20%.

הנתון הכולל של 49% מצביע על כך שקוראים רבים עם מנויי דיגיטל ודפוס נשענים בכבדות על דפוס בזמן שהם משתמשים בגישה המקוונת שלהם לעתים רחוקות. למרות שזה עשוי להיות מנחם עבור כלי חדשות מכיוון ש'זומבים' דיגיטליים רבים נשארים צרכני דפוס פעילים, זה עשוי להיות גם סימן מדאיג עבור תעשייה שמקווה לפתח הרגלים מקוונים חזקים יותר לטווח הארוך.

הניתוח של שפיגל מצא שבעוד 49% מהמנויים הדיגיטליים בכלל לא ביקרו אפילו פעם בחודש, 54% ביקרו באתר רק יום אחד בחודש או פחות, 58% ביקרו יומיים או פחות, 69% ביקרו שבעה ימים או פחות , ו-79% הופיעו 15 ימים או פחות.

אחוזים מקבילים לדיגיטל בלבד מראים שבעוד 20% מהמנויים הדיגיטליים בלבד לא ביקרו אפילו פעם בחודש, 24% ביקרו רק יום אחד בחודש או פחות, 27% ביקרו יומיים או פחות, 36% ביקרו שבעה ימים או פחות, ו-48% הופיעו 15 ימים או פחות.

הניתוח החדש של שפיגל גם מגבה את זה ממצא פורץ דרך ב-2019 שסדירות הקוראים היא הגורם החשוב ביותר לשאלה אם מנויים נשארים או נפרשים. בניתוח חדש זה, שפיגל מצא כי מנויים שביקרו באתר פעם בחודש או פחות היו בסבירות גבוהה בהרבה להפסיק את המנויים שלהם מאשר אלו שקוראים לעתים קרובות יותר.

'קשה לשבור הרגלים ישנים ורק לעתים רחוקות נוצרים הרגלים חדשים בטעות', אמר ג'ונתון קופולסקי, מנכ'ל שפיגל. 'הניתוח שלנו מצביע על כך שיצירת הרגל של סדירות מכוונת בקרב מנויים דיגיטליים היא הגורם החשוב ביותר עבור ארגוני חדשות להתמקד בו אם הם מקווים להגדיל את ההכנסות הדיגיטליות.'

שפיגל משתתפת ביוזמת מדיל מקומית, פרויקט בן שלוש שנים בבית הספר מדיל לעיתונאות, מדיה, תקשורת שיווקית משולבת של אוניברסיטת נורת'ווסטרן, המקדם קיימות פיננסית בעיתונאות מקומית. ניתוח הנתונים של שפיגל על ​​כלי חדשות מקומיים עומד לעשות צעד גדול קדימה עם השקת ה- אינדקס מעורבות מנויי Medill , כלי שיעניק לכלי חדשות מקומיים מידע רב יותר על קוראיהם מאי פעם.

מלטהאוס אמר שיש צעדים שאמצעי חדשות יכולים לנקוט כדי להפוך 'זומבים' לקוראים נלהבים. ערוצי חדשות הפכו קשובים יותר לתהליך ההצטרפות ולפנות למנויים חדשים אם הם לא עושים שימוש רב במוצר שהם רכשו לאחרונה.

כמו כן, אמר מלטהאוס, 'הניוזלטרים הם באמת חשובים כי אם אנשים לא באים אליך, אז אולי כדאי לך ללכת אליהם.'

'אם אתה יכול לאצור לי את החדשות בצורה תמציתית, תן לי ניוזלטר קצר שאני בא לסמוך עליו כדי להישאר מעודכן, אז יש לך את הנאמנות שלי', אמר. 'מה שהראינו בניתוחים האחרים שלנו הוא שאם אתה נרשם לניוזלטרים האלה, יש גם פחות סיכוי שתתפטר.'

כמו כן, מלטהאוס אמר, 'אנחנו צריכים מערכות ממליצים טובות יותר', כמו מיילים שמספרים ללקוח כשיש חדשות בנושא שהוא עקב אחריו בעבר.

'ארגוני חדשות צריכים לעשות עבודה הרבה יותר טובה כדי לעזור לקוראים למצוא את הסיפורים שהם מתעניינים בהם', אמר. 'רוב המקומות מוותרים על זה לגוגל.'

הפואנטה של ​​הסיפור של Better News מאת ג'ון אדמס ועליה בירד ראו של גנט הייתה שכלי חדשות יכול להוריד את אחוז ה'זומבים' שלו על ידי נקיטת צעדים קונקרטיים, כפי שעשתה הרפובליקה של אריזונה בעזרת תוכנית Gannett-McClatchy Table Stakes. מספר הזומבים של 42% הגיע ממרץ 2019, כאשר אחוז ה'נאמנים' של הרפובליקה היה 26%. 'נאמנים' הוגדרו כמנויים שביקרו באתר לפחות פעם בשלושה ימים והיוו יותר מ-20 צפיות בדפים במשך שבעה ימים.

עד פברואר 2020, המספרים הללו התהפכו: 42% מהמנויים של הרפובליקה היו 'נאמנים' ו-26% היו 'זומבים'. הרפובליקה השיגה את השינוי הזה 'תוך כדי הגדלת מאגר המנויים ב-63% והפחתת שיעור הנטישה הכוללת שלנו ביותר מנקודת אחוז', לפי אדמס וראו.

ריק אדמונדס, אנליסט עסקי מדיה של פוינטר, הציע שחלק מהעיתונים לא יפריע ל'זומבים' כל כך אם הם יעזרו לסטטיסטיקה שלהם.

'חשדתי בבעלי אתרים שעושים את זה כדי לרפד את מספרי הצמיחה של המשנה הדיגיטלית בתשלום', אמר אדמונדס. 'כמובן שהעלות של שירות 'זומבי' אחד נוסף בעידן האלקטרוני היא אפס'.

אבל הערך לכל החיים של הלקוח הוא הרבה פחות, אמר מלטהאוס, תוך שהוא מצטט את הניתוח של שפיגל.

'אם אני קורא אותך כל יום, אתה מצפה לשמור עליי 14, 15 שנים', אמר. 'אם אני אחד מה'זומבים' האלה, אז אני בסביבות אולי שנתיים בממוצע.'

השקפה נוספת על 'זומבים' שמבטאת ליין של איגוד המדיה המקומית היא שחלקם רואים במנוי שלהם דומה לתרומה לצדקה.

'אני חושבת שבכל קהילה יש אחוז מסוים של אנשים שרוצים לתמוך בעיתון המקומי הזה גם אם הם לא ניגשים אליו כמו שהיית רוצה שהם יעשו', היא אמר ל-Medill Local News Initiative בדצמבר.

מלטהאוס הודה ש'אני בטוח שמשהו מזה קורה'. אבל הוא הוסיף: 'מה שאנחנו מראים במחקר הזה הוא צדקה לא נמשכת לנצח. המשימה של ארגון חדשות היא ליידע את הציבור ולדווח על מה שחשוב לקהילה, וכך ליצור ערך על ידי הצעת סיפורים שאנשים רוצים וצריכים לקרוא'.

בכל מקרה, המודעות ל'זומבים' בבירור במגמת עלייה.

בריאן סטלטר, מארח 'מקורות מהימנים' של CNN, הגיב לסטטיסטיקה של 42% של הרפובליקה של אריזונה בתירוץ שניתן לזהות, מצייצים :

'אני חושב שאיבדתי את הסיסמאות של 42% מהשקעים הדיגיטליים שאני מנוי אליהם.'

מאמר זה עודכן כך שיכלול מידע חדש על מנויים דיגיטליים בלבד.