כלי חדשות מקומיים העלו את המנויים הדיגיטליים בכ-50% בשנה

מומחים שאלו אם כלי חדשות מקומיים יכולים לעבור ממודל פרסום למודל הכנסה של קוראים. נראה שהם עושים בדיוק את זה.

דף מנויים לחגים עבור אורלנדו סנטינל שבבעלות טריביון. בכיר בטריביון אמר שהפרסומים שלו בפלורידה 'הצליחו מאוד' מבחינת מנויים דיגיטליים ב-2020 (צילום מסך)

זוהי גרסה מקוצרת של an מאמר באתר יוזמת החדשות המקומית של אוניברסיטת נורת'ווסטרן.

המגיפה ואירועי חדשות מרכזיים אחרים סייעו להגביר באופן דרמטי את המנויים הדיגיטליים בכלי חדשות מקומיים בשנת 2020, עם ניתוח חדש בתעשייה שמעמיד את העלייה הכוללת בכ-50% בעוד שנה.

אבל החדשות המעודדות האלה מגיעות עם שאלות לשנת 2021:

• האם ארגוני חדשות מקומיים יכולים לשמור על אותם מנויים חדשים ולמשוך יותר אם מחזור החדשות יירגע?
• האם חנויות מדור קודם יכולים לבסס זיקה למותג בעולם אינטרנט כאוטי וצפוף לעתים קרובות?
• האם חדרי חדשות יכולים להתמודד עם קיצוצים בצוות העובדים ולהגדיר מחדש את המשימה שלהם כך שתתאים ליכולתם לבצע אותה?

שאלה אחת שנענה ב-2020 הייתה האם כלי חדשות מקומיים יכולים לעשות את המעבר באינטרנט ממודל פרסום למודל הכנסה של קוראים. נראה שהם עושים בדיוק את זה.

Mather Economics, חברת ייעוץ מבוססת אטלנטה המטפלת בנתוני מנויים עבור רשתות חדשות גדולות בצפון אמריקה, ערכה ניתוח של כלי חדשות ב-138 שווקי מדיה בגדלים שונים. הוא מצא כי התפוצה הדיגיטלית עלתה ב-51.2% מנובמבר 2019 לנובמבר 2020, בעוד שתפוצת הדפוס ירדה ב-12.9%. מאתר גם גילה ש-25.6% מכל התחלות המנויים ב-2020 היו דיגיטליות. הגידול השנה במנויים הדיגיטליים גדול יותר מאשר בשנים קודמות, אמר מאתר.

גילויים אחרונים של רשתות חדשות גדולות תומכים במגמה זו.

רשת החדשות המקומית הגדולה ביותר בארה'ב, גנט, דיווחה על מנויים בתשלום בדיגיטל בלבד של 1.029 מיליון ברבעון השלישי של 2020, עלייה של 31.1%. משנה לשנה.

הוצאת Tribune מסרה כי המנויים הדיגיטליים הגיעו ל-427,000 בסוף הרבעון השלישי, בהשוואה ל-314,000 שנה קודם לכן - זינוק של 36% . קולין מקמהן, עורך ראשי בשיקגו טריביון ומנהל תוכן ראשי בהוצאת טריביון, אמר בראיון: 'שיקגו, בולטימור, כולן הפלורידה הצליחו מאוד בתקופה זו. ניו יורק (דיילי ניוז) כמובן הגיעה מבסיס הרבה יותר קטן כי לא היה לה בסיס מנויים דיגיטלי גדול, אז היא גדלה בצורה מטורפת, אבל מבסיס קטן יותר. ואז האחרים הם רק צמיחה מתמדת'.

הלוס אנג'לס טיימס אמר כי המנויים בתשלום בדיגיטל בלבד עלו מ-168,061 בינואר 2020 ל-256,938 בדצמבר 2020 - זינוק של 52.8% ב-11 חודשים. כמו רשתות אחרות, המספרים של ה'טיימס' הושפעו מהחדשות על COVID-19, הבחירות והמחאות הצדק החברתי. אבל ללוס אנג'לס היו גם סיפורים גדולים אחרים: שריפות גדולות, מותו של קובי בראיינט ואליפויות ספורט פרו בכדורסל ובבייסבול.

שאלה מרכזית אחת היא האם 2020 הייתה שנה מגמתית או סטייה.

'השנה הזו הייתה תאונת רכבת אפית בכל כך הרבה מובנים', אמר טים פרנקלין, ראש יוזמת החדשות המקומיות של מדיל באוניברסיטת נורת'ווסטרן. 'אבל זה הדגיש את התפקיד החיוני של חדשות ומידע מקומיים בקהילות שלנו. והביקוש לחדשות מקומיות השנה הגיע באותו זמן שארגוני חדשות רבים פנו באגרסיביות למודל עסקי של הכנסות מהקוראים. התוצאה הייתה עלייה במספר המנויים הדיגיטליים, במיוחד בחלק מהחנויות האזוריות הגדולות יותר'.

אבל זה מצריך שינויים תפעוליים גדולים, אמר פרנקלין, שהוא דיקן עמית בכיר ויו'ר ג'ון מ. מוץ בחדשות מקומיות בבית הספר לעיתונאות, מדיה, תקשורת שיווקית משולבת ב-Northwestern's Medill.

'הצלחה עם האסטרטגיה הזו לטווח ארוך פירושה שכלי חדשות צריכים להתפתח, וזה קורה כעת במקומות רבים', אמר. 'הם צריכים לעשות דברים כמו לבחון מחדש את המבנים הארגוניים שלהם, ולשקול העברת משאבים לשיווק, מעורבות במדיה חברתית וניוזלטרים - הדברים שמחקרים מראים מניעים מנויים. והם זקוקים לתובנות ברורות ומעשיות לגבי תחומי העניין וההרגלים של הקוראים המשלמים שלהם כדי שיוכלו לשמור על אלו שהוסיפו השנה'.

בניתוח שלה, Mather Economics מצאה ששיעור השימור של מנויים מודפס ודיגיטלי עלה השנה. השיעור עמד על 63.2% לשנת 2019, והשיעור השנתי לשנת 2020 עד כה הוא 70.9%.

'אנחנו רואים הרבה חברות שמקדישות משרות במשרה מלאה לשימור מנויים', אמרה מנכ'לית איגוד המדיה המקומית, ננסי ליין. 'הרבה יותר קל להחזיק מנוי מאשר להשיג מנוי חדש.'

הבוסטון גלוב עובד קשה כדי לשמור על מעורבות הלקוחות המשלמים, אמר ג'ייסון טואוהיי, העורך המנהל של הגלוב לדיגיטל. זה כולל כ-30 ניוזלטרים, פלוס אירועים, חלקם למנויים בלבד. Tuohey ציטט אירוע מקוון לאחרונה שבו דן מבקר הטלוויזיה של הגלוב ב'הכתר'. זה משך כ-1,000 מנויים.

'אנחנו כן רוצים שתרגיש שאתה לא רק מקבל את החדשות היומיות אלא שאתה קונה למשהו גדול יותר', אמר Tuohey, שהוסיף כי כ-220,000 המנויים של הגלובוס הדיגיטליים בלבד מייצגים 'קפיצה ניכרת במקום בו היינו. לפני שנה.'

ניתוח הנתונים של הוצאת Tribune מצא שמנויים דיגיטליים חדשים התעניינו מעט יותר בחדשות מקומיות מאשר מנויים קודמים או מבקרים אנונימיים באתר. זה גם מצא 'קצת פחות עניין בכמה מהנושאים שלנו שהובילו באופן היסטורי הרבה מנויים - ספורט, דובים, אוכל, אוכל, דברים מהסוג הזה', אמר מקמהן.

ג'וש ברנדאו, מנהל הכנסות ראשי בלוס אנג'לס טיימס וסן דייגו יוניון טריביון, אמר כי אנשים שנרשמו כשהמגיפה הופיעה 'עשויים להיות קצת יותר הפכפכים ורגישים למחירים מהמנוי הממוצע שאנו מקבלים', אז תקשורת איתם על מגוון ההצעות חשוב.

בניית זיקה למותג בסביבה דיגיטלית לוקחת זמן, אמרה מריאנה רודריגז, סגנית הנשיא לשיווק צרכנים של הטיימס.

'יש לך יותר אפשרויות בימינו,' היא אמרה. 'אתה באמת צריך לתקשר ולבנות את האמון הזה ואת הקשר הזה באמירה, בסדר, מבין ארבע האפשרויות האלה או אפילו שתי אפשרויות או שש אפשרויות שיש לך, למה אני אחליט להירשם ל-LA Times במקום למישהו אחר. אני חושב שטיפוח מערכת היחסים הזו לוקח יותר זמן כרגע'.

כשנשאל על קיצוץ משרות בתעשייה, אמר מקמהן של טריביון שהיכולת לשרת קהל ולהשיג מנויים לא תמיד נקבעת על ידי רמות כוח האדם. במקום זאת, הוא אמר, יש לקבוע אם המשימה של חדרי החדשות מסונכרנת עם האינטרסים של הלקוחות שלהם.

'למנויים אכפת ותומכים בעבודה שחדר החדשות דואגת ורוצה לעשות', אמר מקמהן. 'זה לא מסתדר בצורה מושלמת וזה אף פעם לא יהיה, (אבל) אני לא חושב שיש מפרץ רחב'.