'הדיבידנד של השקרן' מסוכן לעיתונאים. הנה איך להילחם בזה.

תמונה דרך Shutterstock

כשעורכים וכתבים של רבים מארגוני החדשות המובילים בעולם ישבו בחדר בשבוע שעבר באוניברסיטת קולומביה ושוחחו על 'מלחמות המידע', יסמין גרין, מנהלת המחקר ב- פאזל, חברת בת של גוגל המתמקדת באיומים דיגיטליים, הציגה את התפיסה המטרידה של 'הדיבידנד של השקרן'.

אתה יכול לשמוע את כל ההסבר של גרין ממרכז קרייג ניומרק לאתיקה ואבטחה בעיתונות בסרטון למטה. הנה הרעיון בקצרה: ביטול חומר מזויף או מניפולציה כמו סרטונים, אודיו או מסמכים, יכול בסופו של דבר לעורר את האמונה בזיוף. כתוצאה מכך, גם לאחר חשיפת הזיוף, יהיה קשה יותר לציבור לסמוך על מידע כלשהו על הנושא המסוים הזה.

זו בעיה גדולה יותר מאשר תורת החמצן, הטוענת כי בהפרכת שקר, עיתונאים מעניקים לטענה חיים ארוכים יותר. הדיבידנד של השקרן מצביע על כך שבנוסף לדלקת להבות השקר, מאמצי ההסרה למעשה נותנים לגיטימציה לוויכוח על אמיתותם. זה יוצר עשן וחשדות בקרב מעריצים לפחות בקרב חלק מהקהל שאולי יש משהו נכון בטענה. זה ה'דיבידנד' ששולם למבצע השקר.

כדי לחפור בחזרה אל ההיסטוריה העתיקה למשל, בשנת 2010 לאחר דיווח חזק של כמעט כל כלי חדשות אמריקאיים כי לידתו של ברק אובמה בהוואי הייתה בטוחה, ההפרכה האינטנסיבית לא הצליחה למחוק את הספק בתודעתו של חלק משמעותי מהציבור האמריקאי. בשלב זה, 25% מהאמריקאים עדיין חשבו שסביר או סביר שאובמה נולד מעבר לים. הרבה פחות ממחצית, רק 42% מהמשיבים בסקר, האמינו לעובדות כפי שהוכחו באופן סופי: שאובמה בהחלט נולד בארה'ב ו-29% אמרו שהם מאמינים שהנשיא כנראה נולד בארה'ב. אין ספק, נטייה פוליטית תורמת לקיומו של הדיבידנד של השקרן; בחברה מקוטבת, לא ניתן למזער אותו.

זה בעייתי לכתבים ולבודקי עובדות, וזה מעודד את הספקים של מידע מוטעה. כפי שהציע כתב התקשורת של NPR דיוויד פולקנפליק בסימפוזיון, 'הרעיון הוא שיש מספיק חבר במים, זה מסיח את דעתם של אנשים, אף אחד לא יודע למי להאמין והם ממשיכים הלאה'.

אפשר לטעון, שאנחנו יכולים להתחקות אחר הרעיון של הדיבידנד של השקרן לאסטרטגיה שהופעלה על ידי הטבק הגדול בשנות ה-80. מול מחקר גובר שסיגריות גורמות לסרטן, ספר משחקי טבק גדול הופעל כדי לשתול ספק במוחו של הציבור כאמצעי לחלוק על המדע המתהווה.

האסטרטגיה הזו ניצלה נטייה בעיתונות לחפש צדדים מנוגדים לדו-קרב בכל סיפור, טכניקת דיווח פגומה שבסופו של דבר נודעה כשוויון שווא.

בדיוק כמו שהמקצוע הגיב לזחילה ההולכת וגוברת של שוויון שווא, לעיתונאים יש אפשרויות זמינות להימנע מתרום לדיבידנד של שקרן. זה מה שהם צריכים לעבוד איתו:

ארגוני חדשות מתחרים צריכים לשתף פעולה

כשחדרי חדשות מוציאים את התחרות מהמשוואה, הם נותנים לעצמם זמן לזהות מידע שקרי בכוונה ולחשוף אותו למה שהוא. היינו עדים לכך כאסטרטגיה מוצלחת במזבלות מסמכים גדולות כמו צ'לסי מאנינג גילויים בשנת 2011, ה מסמכי פנמה בשנת 2016 וה ניירות גן העדן בשנת 2017.

'אולי אם תוציא מהמשוואה את התחרות בין הפרסומים, על כמה כתבות חדשותיות גדולות ויש שיתוף פעולה, יש לך [יותר זמן]' אמרה ויקטוריה ברנצקי, היועצת הכללית של Reveal, בסימפוזיון. היא תיארה כיצד Reveal וה-ICIJ עבדו על מסמכי גן העדן במשך תשעה חודשים. 'עברת, היו לך עריכות, כל השכבות וכל השלבים שכולם בחדר הזה היו רוצים להגיד שהם סמנו את כל התיבות נעשו, וזה היה בגלל שהרצף התחרותי הוסר'.

קשה יותר לראות כיצד ארגוני חדשות עשויים לשתף פעולה על פיסת אודיו או וידאו עסיסית במהלך מרוץ פוליטי כאוטי. אבל לא לא אפשרי.

פתח את תהליך הדיווח כדי לחשוף את הזיוף

בחודש שעבר, מתי מזויף הופיעו דיווחים על התקווה לנשיאות הדמוקרטית פיט בוטיג'יג, כמה ארגוני חדשות מיהרו לחשוף את הטיפים המזויפים שקיבלו. ביניהם היה הדיילי ביסט, אשר הסיט את הווילון כדי שהקהל שלו יחשוף הקלטה חשאית שנעשתה על ידי מקור אחד ואת האינטראקציות שלה עם סטודנטית שנגררה לעלילה כמאשימה לכאורה.

זה הזכיר מעט את הסיפור של הוושינגטון פוסט משנת 2017 על הניסיון של פרויקט Veritas להטעות את הפוסט לדווח האשמות מזויפות נגד המועמד לסנאט רוי מור.

על ידי הצגת דיווח טוב מתחיל בספקנות ואינו נוטה להאמין לטיפ עד שהוא יכול לאמת אותו, ארגוני החדשות הפיצו את החדשות המזויפות של שני הסיפורים הללו, והפחיתו כל דיבידנד של שקרן.

זיהה את הפגמים במודל העסקי

בואו לא נעמיד פנים שללחץ להשיג תנועה אין השפעה על קבלת ההחלטות. הארגון הראשון שמפרסם סקופ מקבל 99% מהתנועה. עם זאת, קליקים רלוונטיים רק לארגונים התלויים בהכנסות מפרסום. בטח, יש אגו ותחרות. אבל הלחץ האמיתי נובע מהתמורה הכספית.

'זה המקום שבו המודל העסקי ובמיוחד המודל העסקי מונע על ידי פרסומות דוחפים אנשים לסוג כזה של התנהגות', אמר מת'יו אינגרם, כותב עבור Columbia Journalism Review, בסימפוזיון. 'זה גורם לך לתהות אם הכל היה מבוסס מנוי, אם הכל היה מבוסס על חברים, אם הכל היה ללא מטרות רווח מבחירה במקום בטעות, האם זה ישנה את התמריצים? ...אם הם חשבו יותר על 'האם זה לשירות החברים שלנו או הקהילה שלנו?' במקום, 'כמה קליקים אני יכול לקבל לפני שמישהו צועק עליי שאני טעיתי במשהו?''

להתנגד לשימוש בצבירה ככיסוי אתי

כשחדרי חדשות לא נמצאים בחזית של סיפור עסיסי וסנסציוני, האפשרות הבאה הכי טובה ללכוד תנועה היא לדווח על התגובה. צברו את הציוצים, כתבו כמה משפטי הקשר והקשו על פרסום.

כמובן שהסיבה היחידה שחדר חדשות יעשה זאת היא אם המודל העסקי מתגמל התנהגות כזו. התרופה לכך מגיעה בזהות המותג שלך, אמר מייקל גולדן, סגן יו'ר הניו יורק טיימס בדימוס, בסימפוזיון

'מהו המותג שארגון החדשות מייצג? זו השאלה הראשונה. האם המודל העסקי מתנגש עם המותג?' שאלה גולדן. 'אי אפשר לפתור שאלות אתיות אם המודל העסקי עומד בסתירה למותג... אם עסקי העיתונות לא יכולים לפתור את השאלות הללו, עתידם גדוש מאוד.'

כמות המידע המזויף בכוונה צפויה לגדול, וכך גם התחכום של הזיופים הנדחפים לכתבים בסביבת חדשות תחרותית. מנהיגי חדרי חדשות שיוכלו לדון בסכנות מבעוד מועד ואפילו להכין רשימת בדיקה של פרוטוקולים או סט שאלות לשאול יהיו מסוגלים יותר לעשות בחירות פרסום טובות.

שאלה טובה להתחיל איתה: איזה סוג של עיתונות הבטחנו לקהל שלנו?

תיקון: עקב שגיאת הפקה, לסיפור הזה היה בעבר כתובית שגויה. זה מאת קלי מקברייד. אנו מתנצלים על הטעות.