האם הגידול בייצוג השחור במגזינים הוא צביעות או שינוי אמיתי?

ולמה כמה עורכי מגזינים ומנהלי יחסי ציבור לא רוצים לדבר על השינוי הים שחל בתעשייה?

מגזינים עם דגמי כריכה שחורה מהחודשים האחרונים. (באדיבות: מרכז החדשנות של מגזין בבית הספר לעיתונאות של אוניברסיטת מיסיסיפי)

השחורה התפוצצה על שערי המגזינים במהלך חודשי האמצע של 2020. אבל האם זו צביעות? אקט פרפורמטיבי כדי שהמגזינים האלה יוכלו להרוויח מהכאב של אנשים שחורים, כפי שאמר לי עורך אחד? או שזה שינוי אמיתי, כפי ששמעתי מאדם אחר?

ואם זה אמיתי, למה חלק מעורכי מגזינים וכמה מנהלי יחסי ציבור של מגזינים לא רוצים לדבר על השינוי הים שחל בתעשייה?

אלו השאלות שעלו לי בכל הנוגע למודעות ולהכללה הפתאומית של אנשים שחורים על שערי כמעט כל מגזין מיינסטרים בשבועות ובחודשים שלאחר מותו האכזרי של ג'ורג' פלויד במאי. היינו עדים פי ארבעה נושאים שחורים על שערי מגזינים (מיינסטרים ונישה כאחד) ב-120 הימים האחרונים בהשוואה ל-90 השנים האחרונות. פניתי לכמה מחברות המגזינים הגדולות ולכמה מפרסמים יזמיים בארצות הברית כדי לברר מה שונה עכשיו.

אנדראה באטלר, העורכת הראשית והמוציאה לאור של מגזין Sesi, פרסום לבני נוער שחורים, לא משוכנעת שהשינוי הזה הוא אמיתי.

'הרבה מהמגזינים האלה הם בני קרוב ל-100 שנה, או לפחות 50, והם כמו, 'אוי תראה, אנשים שחורים קיימים עכשיו'', אמר באטלר.

למען ההגינות, ישנם מגזינים שתמיד טענו שיש להם גיוון, שוויון והכלה כחלק מה-DNA שלהם. אופרה ווינפרי, כתבה בגיליון דצמבר 2020 של O, The Oprah Magazine, אמרה, 'כשהתחלנו בשנת 2000, אף אחד לא דיבר על תשומת לב או בריאות או רווחה רוחנית. עשרים שנה מאוחר יותר, כל אחד חי את חייהם הטובים ביותר. היום כל עולם התקשורת מתאמץ להיות כולל, אבל O תמיד מציגה קולות ופנים שחורים וחומים, חברי קהילת הלהט'ב, גופים מכל הצורות והגדלים, אנשים מכל הגילאים'.

אבל הו, מגזין אופרה אולי היה שומר בודד בתחום הזה. זה היה רק ​​לפני קצת פחות משנה כשעורך אמר לי, לא לציטוט, שהמגזין שלהם איבד מנויים וקונים בדוכני עיתונים בגלל שהם נושאים במגזין נושאים שחורים. יועצי מכירות אחרים שיתפו איתי מספרים, לא לפרסום, שהראו ירידה במכירות דוכן העיתונים של עד 50% מהנורמה כאשר אדם שחור היה על השער.

אבל עכשיו, כמה עורכים, שמדברים על הכתב ומחוצה לו, אומרים לי שהאמונה הזו היא היסטוריה. שנה קשה אחת בהיסטוריה עלולה להוביל לשינויים גדולים בתפקידים החברתיים והמסחריים של מגזינים.

תפקידי המגזין האלה, החברתיים והמסחריים, מתנגשים. למגזינים היה תפקיד כפול זה מאז יצירתם. תפקידם החברתי כולל, בין היתר, חינוך, רפלקציה, העברת ספרות, ייזום רעיונות ובידור טהור. תפקידם המסחרי הוא פיננסי; מגזינים הם משווקים ומרוויחים כסף.

התפקידים הללו כונו בתעשייה כתפקידי הכנסייה והמדינה של מגזינים - ולכאורה השניים מעולם לא הצטלבו.

כל עוד מגזינים עסקו במכירת הקהל, הכל היה בסדר. המפרסמים נטלו את החשבון בעלות ההוצאה וההפצה של המגזינים כל עוד ההוצאה הצליחה לספק קהל נכבד. מפרסמים עסקו במכירת הקהל ובעסק של ספירת לקוחות. הם היו השדכנים בין המפרסמים לקהל.

אבל בעידן הדיגיטלי הזה, מפרסמים לא צריכים מגזינים כדי להיות השדכנים עבורם. מפרסמים היום יודעים יותר על הקהלים שלהם ויש להם יותר נתונים עליהם מאשר למגזינים.

מגזינים היום עדיין צריכים להיות בעסק של מכירת תוכן, אבל חייבים גם לשנות מלהיות ספקי תוכן גרידא להפוך ליצרני חוויה. המגזינים ששרדו ומשגשגים נמצאים כעת בעסק של לקוחות שסופרים; לקוחות שמוכנים לשלם מחיר גבוה עבור המגזין, אלא המנטרה הישנה של ספירת לקוחות כדי לספק מספר מכירות מובטח לתת למפרסמים.

וזה מה שמביא אותנו ללב סוגיית הסכסוך המתרחש בין התפקידים החברתיים והמסחריים של המגזינים לבין הקהל שלהם.

באטלר, שהקימה את ססי בגלל שגדלה היא לא ראתה את עצמה על דפי מגזינים, לא משוכנעת. היא אמרה שהיא מרגישה שהשינויים לא בהכרח אמיתיים. היא מרגישה אסירת תודה על כך שמגזינים אחרים מעלים אנשים שחורים על השער שלהם, אבל גם מרגישה מאוד שלאנשים שחורים מגיע להיות על שערים לא רק כשהכאב שלהם משודר ועוולות תרבותיות נחשפות.

דאג אולסון, נשיא מרדית' מגזינים, נחוש בדעתו שבכל פעם שאתה יכול לחזק את הקהל שלך ולתרגל הכלה, זה דבר טוב וזה רק מגדיל את העסק שלך. הוא אמר שמרדית' עושה את זה כבר זמן מה, אם כי כמו חברות מגזינים אחרות, הוא חושב שיש להן עדיין עבודה לעשות.

'למעשה, אני חושב שיש שתי דרכים להסתכל על זה. מס' 1, לוקחים מותג או פלטפורמה והולכים אחרי קהל חדש או קהילה חדשה. ומס' 2, מותגים ומוצרים ושירותים חדשים המכוונים לקהילה ספציפית. אני חושב שעשינו את שניהם. ואנחנו נמשיך להסתכל על שניהם', אמר אולסון.

מהדורת ה-30 בנובמבר 2020 של מגזין People, בהשתתפות מייקל בי ג'ורדן.

שונה פינוק, מנהלת הגיוון וההכלה של מרדית', אמרה שהיא חושבת שמותם של פלויד, ברונה טיילור, אחמד ארברי, תמיר רייס, סנדרה בלנד ורבים אחרים התישו רגשית אנשים שחורים רבים, כולל היא עצמה, והותירו אותם חסרי תחושה. לכן היא אמרה שהיא נחושה להניע שינוי משמעותי הן בתוך החברה שלה והן בתוכן המועבר לקהלים האדירים שלהם. לא לדבר על הדברים האלה, אמרה, היא לא האלטרנטיבה הבריאה.

'מה שחוויתי הוא שיש חשש להרבה עמיתים לבנים אפילו לדבר באמת על גזע, כי זה כל כך חם', אמר פינוק. 'הם לא רוצים להגיד את הדבר הלא נכון, אז אולי בגלל זה הם נמנעים מהשיחה. אולי הם לא מרגישים מצוידים באמת לבטא את זה בצורה שבה הם לא מרגישים שהם פוגעים במישהו. זו סוג של תיאוריה שלי בנושא. אבל אני גם חושב שזה די מעיד על איך לפעמים אנשים חושבים שאין דבר כזה גזענות מערכתית ושהיא לא קיימת.

'אז כשאתה רואה את הזרם הזה של כל האנשים השחורים האלה על שערי המגזינים בזמן האחרון,' היא אמרה, 'זה ברור שלא נכללנו לפני השלב הזה. ובגלל זה זה נראה מדהים כי נמחקנו כל כך הרבה שנים'.

ב'מארי קלייר' של הרסט, העורכת הראשית שזה עתה מונתה, סאלי הולמס, אמרה לי שלדעתה, ההתמקדות בגיוון היא לא טרנד - זה שינוי קבוע. 'משהו שכולם כל הזמן שואפים להיות בו טובים יותר והוא כאן כדי להישאר', הדגיש הולמס.

ב-Meredith, אליזבת גודמן ארטיס, העורכת הראשית של מגזין Shape, ולורה בראון, העורכת הראשית של המגזין InStyle, אמרו שהמותגים Shape ו-InStyle תרגלו גיוון והכלה מהיום הראשון של כהונתם. ארטיס אמרה שמבחינתה ואינסטייל, שום דבר לא השתנה, הגיוון בדפי המגזינים שלהם פשוט התגבר, והפך אותם ואת הצוותים שלהם ליותר אקטיביים ומודעים.

'במבט קדימה, אני חושב שברור שכל החוויה הזו וכל מה שקרה הקיץ שוב הביאו את נושאי הגזענות המערכתית במדינה הזו לחזית', אמר ארטיס. 'איך שאני רואה את זה כמוביל מותג וכמקבל החלטות, כחלק קטן אחד של הוצאה לאור וכחלק קטן אחד של עולם הבריאות, חשוב לי לחשוב על זה ולתמוך בזה. שום דבר לא השתנה עבורי, זה רק התגבר'.

בראון הסכים. ב-InStyle היא אמרה שהיא תמיד מודעת לגווני העור ולתמונות המופיעות במגזין.

'אני בהחלט דואג שכאשר יש לנו נשים במגזין, בין אם זו דוגמנית או דימוי של אישה, אני מוודא שיש לנו מגוון רחב של גווני עור, ונשים צבעוניות באמת מיוצגות', אמרה בראון.

אבל מה לגבי מנהיגי מגזינים שסירבו לדבר על הנושא הזה? האם זה שהם לא יודעים מה להגיד או לא רוצים להגיד את זה בפומבי?

'אני מתקשר ל-BS בהזדמנות זו', אמר בראון.

אני עוקב ועוקב אחר תעשיית המגזינים מאז שהגעתי לארצות הברית ב-1978. ראיינתי כל מנכ'ל של כל חברת מגזינים גדולה ומאות עורכים ומוציאים לאור לאורך הקריירה שלי. מעולם לא עמדתי בפני האתגר לראיין מישהו בתעשייה ש'לא היה לו זמן' או שהיה 'עסוק מדי' או 'סגור מדי דדליין' או 'מעדיף לשבת עם זה' או 'ידבר כמו כל עוד זה לא רשום' - כל התשובות שקיבלתי כשביקשתי מכמה לדבר איתי על ייצוג שחור במגזינים שלהם. רובם היו מוכנים ולהוטים לעשות זאת, אבל רבים מדי לא היו. אלה שהוזכרו במאמר זה היו מוכנים ושמחים לעשות זאת.

ריצ'רד דורמנט, העורך הראשי של מגזין Men's Health, אמר שכל המגזינים, כולל Men's Health, יכולים להשתמש בהתעוררות הזו כדי להשתפר. למעשה, במכתב העורך שלו מספטמבר 2020, הוא אמר בדיוק את זה. הוא מאמין שהמגזין לא יכול לטעון שהוא תומך בבריאות הגברים אם הוא לא משקף את כל הגברים, כולל גברים שחורים, לטינים, אסיה וילידים. הוא נשבע לעשות טוב יותר.

'המאמצים שעשינו לאורך זמן לגוון ולהרחיב את הסיפורים שלהם מסופרים, ואת הבריאות והרווחה שלהם אנחנו מציגים בצורה הבולטת ביותר, לא הספיקו - לא בקילומטר', אמר.

דובר של קונדה נאסט אמר לי שבעוד שהם תמיד האמינו בגיוון, הם רוצים להמשיך לצמוח ולהרחיב את הקהלים שלהם.

'למותגים שלנו יש רקורד ארוך של חוגגים רעיונות, נקודות מבט וכישרונות מגוונים - כזה שקדם לאירועי הקיץ הזה', אמר הדובר. 'שלושת החודשים האחרונים שימשו כהוכחה נוספת לכמה חשוב שהמותגים והתכנים שלנו ימשיכו להתפתח, ואנו מעודדים מהמאמצים הקולקטיביים של התעשייה להרים ולהגביר קולות חדשים'.

השיחות הללו מעודדות ומעוררות תקווה. זה היה השיחות אני לא יש עם אנשי מקצוע מגזינים, כאלה שנחסמו על ידי מנהלי יחסי הציבור שלהם בחלקם, שהם מדאיגים וגורמים לדאגה.

מעולם לא דמיינתי את התירוצים המוחלטים שאקבל מכמה בתעשיית המגזינים בכל הנוגע לדבר על נושאים ומגזינים שחורים. זה היה קצת מרתיע.

תמיד הייתי מעודדת של תעשיית המגזינים, ומעולם לא הייתי בעניין של להזעיק או לבייש מישהו. אני יכול לדווח בכנות שמעולם לא ציפיתי לשתיקה כתגובה של כמה מעורכי המגזין והמוציאים לאור שפניתי אליהם במשך תקופה של למעלה מחודש. אני לא מציין שמות, אבל עצם העובדה שהאנשים במאמר זה הם היחידים שדיברו איתי צריכה להספיק.

ולמען האמת, זו צריכה להיות סיבה להאמין שהכל לא ורוד כמו שזה נראה כשמדובר בחגיגת Blackness בתעשיית המגזינים המיינסטרים. צביעות או שינוי אמיתי? אולי שניהם.