גלה תאימות על ידי סימן גלגל המזלות
איך מיאמי הראלד שוב מכיר את הקהל שלו
טכנולוגיה וכלים
בחדר החדשות של מיאמי הראלד, מספר ציטוטים מזכירים לאנשים את עברו של העיתון. (צילום: קריסטן הייר/פוינטר)
MIAMI - מבחוץ, המטה של מיאמי הראלד נראה כמו כל בניין בכל חלק של העיר המלא במחסנים רחבים, רחבות משרדים בצבע בז' ומסעדות רשת. אולם בפנים, ערכי ה-Herald כתובים על הקירות.
בֶּאֱמֶת.
על קיר ירוק צהבהב אחד באותיות לבנות דקות:
'לְפַרְסֵם! פחדנות עיתונאית היא רעה כמו צנזורה'. - ג'ין מילר
על אחר (מחדר החדשות הסמוך של היומון הספרדי El Nuevo Herald):
'העיתון הוא חרב והיד שלו היא התבונה'. - חוסה מרטי
לפני כמה חודשים, משהו חדש הופיע בטלוויזיות המסך הגדולות התלויות על קירות כחולי קובלט באמצע חדר החדשות: Chartbeat.
לחדרי חדשות ולעיתונאים ברחבי הארץ הייתה גישה לניתוח בזמן אמת במשך שנים. במרץ, ה-Herald הצטרף ונתן לכולם גישה ל-Chartbeat.
לאחר מכן, כל כתב התבקש להעלות את סך התנועה לסיפורים שלו ב-7.5 אחוזים. הם קיבלו הכשרה בכתיבת כותרות ואופטימיזציה למנועי חיפוש. הם התחילו להקים צוותים שיתפקדו כמו סטארט-אפים, אחראים לכיסוי נושאים כמו קובה, שלטון מקומי ואוכל.
השינוי לא פגע בתעשיית העיתונים במכה אחת גדולה. הוא הגיע, במקום זאת, בקטנים בלתי פוסקים. ה-Herald לא רק התחיל לבצע שינויים כדי להסתגל לדיגיטל. אבל עבור Aminda Marqués Gonzales, העורכת הראשית של הראלד וסגנית הנשיא, השנה היא על האצת השינויים הללו.
לכל המשמרות יש דבר אחד במשותף: הן דורשות מכולם בהראלד לשים לב לקהל שלו.
מחדר החדשות של El Nuevo Herald, יומון בשפה הספרדית שחולק את הבניין של מיאמי הראלד. (צילום מאת קריסטן הייר, פוינטר)
ברוך הבא למיאמי
באמצע חדר החדשות, המסכים הגדולים עם Chartbeat מתקתקים כמו לוחות יציאה בתחנת רכבת. הם גם ממלאים תפקיד דומה. הסיפור הזה נתקע, זה ממריא, זה צריך דלק.
The Herald הוא אחד מארבעה עיתונים מדור קודם פרויקט הימור שולחן אביר-מקדש , יוזמה של 1.3 מיליון דולר שמטרתה לדחוף ארגוני חדשות אזוריים לעבר העתיד הדיגיטלי. כאן, אנליטיקה הייתה חלק בלתי נפרד מהתהליך הזה.
אבל ה-Herald (ועיתונים אחרים של מקלאצ'י) לא חיכו עד שיגיע ה-Table Stakes כדי להתחיל. החברה החלה לעבוד עם מכון העיתונות האמריקאי לפני כמעט שנה כדי לנסות להכיר טוב יותר את הקהל שלה.
של המכון מדדים לחדשות התוכנית עוזרת לחדרי החדשות להבין היכן העיתונאים שלהם מבלים, היכן הקהל שלהם מבלה וכיצד לגרום לשניים להתיישר קרוב יותר. בניגוד לרעיונות האופייניים של קליקבייט וויראליות, API גילה שהקוראים מעריכים דיווח בפועל - עבודה ארגונית, דיווח פשיעה מקומית ועיתונות ארוכת טווח, בין היתר.
ה-Herald, למשל, מצא קהל חזק ומעורב לסיקור הממשל המקומי שלו. אבל לא כל סיפור מהדהד.
'זה נפלא לומר שאנחנו מעריכים יזמות, ההתמקדות שלנו היא בארגונים, אבל אם אתה עיתונאי מנצח, היי אתה עושה מקורות על ידי יציאה לפגישות', אמר ריק הירש , העורך המנהל של ה-Herald. 'חלק מהעבודה הזו מופיעה.'
תוסיפו לכך שלמחוז מיאמי-דייד יש יותר מ-30 עיריות, בתוספת ממשלת מחוז ועיר גדולה, וחמשת כתבי הממשל המקומי של הראלד לא יכולים לכסות את כולן, אפילו עם אורווה של פרילנסרים. האתגר: איך ה-Herald יכול לבנות סיקור כדי לבנות מקורות, לעקוב אחר המתרחש ולוודא שאנשים מוצאים וקוראים אותו?
בחלקו, מדובר על להיות פחות ספציפי לעיר ולהתמקד בנושאים שכולם באזור דואגים להם, אמר הירש. האם כתב אחד צריך לסקר שש ערים, או שכתב זה צריך להתמקד בנושאי תחבורה בכולן? האם עוד צריך להתמקד בשחיתות? עוד על הוצאות ואחריות?
'האם יש דרכים לגשת לכיסוי ממשלתי מקומי שמסתכל על פני קווי העיר?' שאל הירש. 'אני חושב שיש, אבל זה דורש שינוי קטן באיך שאנחנו עושים את מה שאנחנו עושים, וזה בהחלט אומר יותר גישה צוותית ממה שהייתה לנו בעבר'.
בחודשים האחרונים, עורכים ב'הראלד' החלו לראות איך הם יכולים לגרום לזה לקרות.
השעה 16:00 פגישת חדשות. (צילום: קריסטן הייר/פוינטר)
MIAMI, INC
ה-Herald השיק מספר יוזמות כחלק מפרויקט ה-Table Stakes. אבל אחד במיוחד קשור לכל השאר: הניסוח של 'INCs', (קיצור של Incorporated.) בעיקרון, הם נועדו להיות סטארט-אפים עצמאיים בחדר החדשות.
'זו דרך עבודה שונה לגמרי', אמר הירש. 'הרעיון מאחורי זה הוא לפתח גישת צוות עם מנהיג שאחראי להתמקד באמת בקהל, לעבוד עם צוות כדי לפתח סיקור שמגיב לתחומים שבהם אנחנו יודעים שיש מעורבות גבוהה ובו בזמן לבחון דרכים אחרות להגיע לאנשים שלא רק כותבים סיפורים.'
האנשים שמנהלים INCs אינם אחראים רק על הסיקור, אלא גם על מנת להפיץ את הסיקור הזה במדיה החברתית. וזה אומר לחשוב בדיגיטל.
עד כה, INCs כוללים כיסוי ספרדי ואנגלי של קובה ואת כיסוי האוכל של ה-Herald. תחומים נוספים שיהפכו ל-INCs הם פשע ובתי משפט, ממשל מקומי, בידור וסיקור ספורט הפונה לקוראים המקומיים והבינלאומיים של ה-Herald.
קרלוס פריאס, עורך אוכל, הוא איש אחד INC.
לקח לו זמן להבין שהכל עניין של זרימת עבודה. עכשיו, הוא מצטבר. הוא עובד על השגת כותרות ושפה נכונה של המדיה החברתית. הוא מבלה את זמנו בתכונות מעמיקות. וכשפריאס רואה סיפור שהוא לא יכול להגיע אליו, הוא מגיע למחלקות אחרות. האם כתב פרברי יכול לסקר את זה? מישהו בספורט? הוא אוצר עבודה משאר ה-Herald שהגיונית עבור הקהל שלו.
'לפני כן, הייתי סוג של פחם, אבל עכשיו אני בנקודה שבה אני מבין שהיופי ברעיון של INC הוא שאתה יכול למנף את המשאבים שיש לך בעיתון', אמר.
בעבר, למשל, סיפור על יום הסופגניות הלאומי שלא היה מוכן למהדורה המודפסת לא היה מתפרסם כלל. אבל כשפריאס שמע על חנות סופגניות חדשה, הוא יצר קשר עם כתב ועורך בפרברים, פרסם את הסיפור באינטרנט באותו יום וקידם אותו רבות ברשתות החברתיות. זה נגמר בעיתון ביום ראשון. סיפור שקודם לכן היה מוגבל לטווח הגעה במקום זכה ליחס של כוכב עם קהל שאוהב אוכל.
עם זאת, לא כל ה-INCs ברורים או פשוטים כל כך. בקובה היום הוא אחד מאלה. לסיקור של ה-Herald ו-El Nuevo Herald על קובה יש קהל קוראים באנגלית ובספרדית, והפך לאתר עצמאי בכל שפה בדצמבר, לפני שה-INCs עלו לראשונה.
כעת, זה הפך מאנטיק לסטארט-אפ בחדר החדשות.
לצוות, בראשות העורכת ננסי סן מרטין, יש ארבעה אנשי צוות המוקדשים לסיקור של קובה. שניים הם כתבים, שניים הם מפיקים ומתרגמים. הקהל של שני האתרים הוא דו לשוני. תוכן מקורי עושה הכי טוב.
האתגר, אמרה סן מרטין, הוא שמירה על שני אתרים בשתי שפות שונות וכן סיקור למיאמי הראלד ואל נובו הראלד בדפוס ובדיגיטל. היא שוקלת לשלב אותם לאתר Spanglish אחד (באמצעות שילוב של אנגלית וספרדית).
ביסודו של דבר, INCs לא נועדו להיות אנכיים אלא לרתום את הקהל של הראלד, אמר מרקס. הם מתחילים בבירור מי הקהל, איך להגיע אליו ואיך לעזור לו לצמוח. כולם כוללים צבירה והתמקדות חזקה במדיה החברתית. כולם גם שואלים - מה עוד? מעבר לפרסום, האם יש מה להרוויח? אירועים? מסד נתונים מותאם אישית? ניוזלטר?
עם זאת, כמו בסטארט-אפים אמיתיים, לכל INC יש צרכים שונים, ציפיות שונות ואפשרויות שונות. בדיוק כמו שאין באמת קהל אחד, אין נוסחה אחת להגיע אליו.
לא משחקי הרעב
מתי ניקולס נחמאס התחיל ב-Herald לפני שנתיים, כתבים לא שמו לב למה שאנשים קוראים, איפה הם קוראים את זה או כמה זמן.
'עכשיו, שנתיים מאוחר יותר, אני מסתכל למעלה ויש מוניטור גדול עם Chartbeat עליו', אמר נחמאס, שמסקר נדל'ן, שבסופו של דבר יהפוך ל-INC. 'וזה עושה הבדל גדול באופן שבו אנחנו חושבים על שלנו הסיקור והסיפורים שאנחנו כותבים, אז זה השפיע מאוד, אני חושב'.
זה גם הביא למשהו שהרבה חדרי חדשות כבר עושים - מחליטים מה הם יפסיקו לסקר. בעבר, הדסק העסקי סיקר דוחות רווחים רבעוניים מהבנקים. כבר לא.
'יש דברים שאתה צריך לכסות, גם אם לא הרבה אנשים קוראים אותם, אבל זה לא אחד מהם', אמר.
אמירת לא לדיווחים הללו פירושה יותר זמן לארגון. עבור נחמאס, המפעל הזה כלל את היותו חלק מה- קְבוּצָה שחקר את מסמכי פנמה.
אחד הפחדים שלו, כשכתבים התבקשו להבין איך הקוראים מגיבים, היה שהמאמצים שלהם יסתכמו בקליקים. ובטח, אם הוא יבלה את כל זמנו בכתיבה על מכירת הבית האחרונה של J-Lo, הוא יוכל לעמוד ביעדי התנועה שלו. אבל זה לא מה שקרה.
'אני חושב שכתבים רואים שזה לא הולך להיות 'משחקי הרעב'', אמר. 'אנחנו לא הולכים להיות שם בחוץ ולמצוא את הסיפורים הכי מגעילים שאנחנו יכולים לדווח עליהם. אנחנו עדיין ממלאים את המשימה הישנה'.
המרקיז הסכים.
'להקשיב לקוראים שלך לא אומר שאתה מאבד את ערכי העיתונות שלך', אמרה.
עם זאת, זה אומר לבצע הרבה התאמות. הנה כמה שינויים נוספים המתרחשים ב-Herald שמתמקדים בקהל:
— צוות חדשות הבוקר החל לעבוד על לוח זמנים דיגיטלי
'זה נשמע בסיסי, אבל אתה לא יכול לעשות מאמץ חדשותי בוקר בלי להעביר אנשים לבוקר', אמר ג'ף קליינמן , עורך חדשות היום.
כעת, הצוות עובד מ-7 בבוקר עד 4 אחר הצהריים (והעבודה שלהם כוללת עדכון בוקר יומי של Facebook Live .) הם לא חושבים על חבילות הדפסה או שטח הדפסה, אלא מעדכנים סיפורים ככל שמגיע מידע נוסף. כשכתב לאחרונה שאל את קליינמן כמה זמן סיפור צריך להיות, לקח לו דקה לענות.
'אני לא חושב על אורך דבר ראשון בבוקר,' הוא אמר. 'אני חושב על מהירות ווידאו ואיך הסיפור הזה יכול להתפתח.'
הם מנסים להתנתק מהמפלצת המודפסת, הוא הוסיף, 'וזו מפלצת שכולנו אוהבים ושאפה בחדר החדשות שלנו, אבל לפעמים היא יכולה לעכב אותך'.
— הם מתנסים
שולחן הספורט של ה-Herald משתעשע ברעיון שקהל הקוראים העצום שלו מחוץ לשוק יקרא סיקור של ספורט בשפה הספאנגלית. עם זאת, במקום להשיק אותו כ-INC או להתחיל תעשייה חדשה, הם בודקים אם יש לזה קהל באמצעות קבוצת פייסבוק .
— הם מהמרים שכל השינויים האלה יביאו קהל רב ערך
Marqués התחילה ב-Herald כמתמחה בשנת 1986. בשנת 2002 היא עזבה לעבוד כעורכת במגזין פיפל. שם היא מצאה תעשייה שמאוד מכוונת לקהל שלה. העורכים ידעו לאילו סיפורים הקוראים הגיבו. הם בדקו כיסויים. זה עדיין היה עסק ממוקד בדפוס, אבל זה היה גם עסק ממוקד קהל.
כשחזרה להראלד ב-2007, מרקס התחילה לשאול שאלות על קוראים. כעת, יש לה כלים לענות על השאלות הללו ולהראות כיצד הקוראים מגיבים.
לדוגמה, ביוני של השנה שעברה, להראלד היו בסך הכל 5.6 מיליון מבקרים ייחודיים. ביוני הזה הם הגיעו ל-10.8 מיליון.
וככל שחדר החדשות של הראלד השתנה במהלך השנה האחרונה בערך, גם הצד הפרסומי שלו השתנה, אמר אורלנדו קומאס, מנהל המכירות של מקלאצ'י.
'זה באמת פחות קשור ל'אנחנו רק חברת עיתונים' ויותר שאנחנו מתחברים לקהלים המקומיים שלנו ולעסקים המקומיים שלנו', אמר.
צפיות גבוהות יותר בדף מתורגמות ישירות להגדלת ההכנסה ממודעות לתצוגה. בעקיפין, הוא אמר, מעורבות גבוהה יותר הופכת להכנסה על ידי יצירת קהל מקומי שנשאר בסביבה ובעל ערך רב יותר למפרסמים.
הדפסה היא עדיין מוקד, והיא עדיין מביאה כסף, אמר מרקס. אבל העתיד הוא דיגיטלי, 'אז זה המקום שבו אנחנו צריכים להיות ממוקדים יתר'.
'אנחנו אומרים בקצרה, 'קודם כל הקהל'', אמר סוזן לוינסון , שעבד ב-Herald יותר מ-30 שנה וכיום הוא ראש תחום החדשות הדיגיטליות במקלאצ'י. 'זה באמת קשור להתאמה של האופן שבו אנחנו עושים עיתונות.'
המרקיז הסכים.
'זה מדיום חדש. זו לא רק פלטפורמה חדשה', אמרה. 'ובמשך זמן רב מדי התייחסנו לזה כמו סתם עוד פלטפורמה.'
ניירות ארכיון מהמיאמי הראלד. (צילום: קריסטן הייר/פוינטר)
לקראת הפסגה
בגדול שלו, למיאמי הראלד היה חדר חדשות של כ-435. עכשיו, זה בערך 115. הקיצוצים כאן, כמו בעיתונים אחרים, יש היה כפי ש חֲסַר רַחֲמִים ככל שהתעשייה משתנה.
במהלך השנים, ה-Herald היה איטי בתגובה לשינויים בעסקי החדשות, אמר דיוויד ניל , כתב חדשות שעובד ב'הראלד' כבר 27 שנים.
'אני מרגיש שהיינו כמו כל התעשייה', אמר, 'איטנו להגיב להרבה שינויים שאפשר לראות באופק אפילו לפני 20 שנה'.
צ'ארטביט נהדר, אמר ניל. זה כלי טוב לראות איך העבודה שלך מסתדרת. אבל, מבחינתו, זה עדיין חוזר לאינסטינקטים.
'אתה עדיין יכול להבין מה הולך להכות: ספורט, חיות, חיות מחמד של כוכבי ספורט, שייט מין.'
בגלל כל השינויים שחדר החדשות עבר, המורל לא גדול, אמר ניל, 'אבל עדיין יש כאן הרבה אנשים שעושים עבודה טובה שעדיין מלאי אנרגיה והשראה ועושים כמיטב יכולתם'.
נחמאס, שנמצא כאן כמה שנים, רואה חדר חדשות פתוח יותר לשינויים מאשר כשהחל, וכזה שמייצר עיתונות מקומית איכותית.
בעיניו, המורל נראה חזק מאוד כרגע.
פריאס די חדש ב-Herald, אז הוא לא בטוח איך זה היה לפני ש-Chartbeat ו-INCs היו חלק מהחיים כאן. יש חשש שחדר החדשות כבר לא מסוגל להתמודד עם סוג העיתונות שההראלד הפיק לפני 15 או 20 שנה, אמר.
'זה פשוט לא נכון,' אמר פריאס. 'רק אתה צריך לבחור ולבחור את המקומות שלך.'
סן מרטין לא יכולה לדבר בשם כל חדר החדשות, אבל ב-Cuba INC, הדברים עובדים.
'יצרנו אחווה בסגנון משפחתי ונהנים מאוד מהאתגר של ללכת אחרי קהל הולך וגדל', אמרה. 'יש סיפוק רב מהידיעה שאנו מושכים מבקרים לאומיים ובינלאומיים לאתרים שלנו בקובה, כולל אלה המתגוררים באי'.
הם רואים יותר ציוצים מחדש, לייקים, תגובות, אזכורים וצבירות של העבודה שלהם, וזה מספק. אבל זה לא אומר שזה קל.
'עבורנו, העתיד הוא כמו טיפוס על הר שאנו יודעים שיספק נוף עוצר נשימה', אמרה. 'אנחנו פשוט ממשיכים לעבוד קשה כדי להגיע לפסגה'.
בעקבות הסימנים
האתגרים הגדולים ביותר העומדים בפני הראלד כעת אינם קשורים באמת למה שקורה עם הקהל שלו. במקום זאת, אמר הירש, הם עוסקים בזמן, תרבות ומיקוד.
'אני חושב שזו תזוזה קשה,' הוא אמר, 'וזה לא נוח, ולכן חלק מהשינוי שאנשים צריכים לעשות הוא לעבוד אחרת, וזה ממש קשה... אנחנו לוקחים אנשים שיש להם הרבה שרירים זיכרון ועבודה בדרך מסוימת ואומר, בואו נעשה את זה אחרת.'
בגלל זה, כל השינויים שההראלד רודף הם, לעת עתה וכנראה לתמיד, עבודה בתהליך. וזה קשה לאנשים שרגילים לחכות לפרסם, להדפיס ולשתף דברים גדולים עד שהם כמעט מושלמים.
'הלוואי שזה היה ב-DNA שלנו', אמר הירש, 'אבל זו תצטרך להיות מיומנות נלמדת עבורנו'.
כאשר הראלד עבר לראשונה לדוראל ממרכז מיאמי בשנת 2013, החלק הפנימי של ביתו החדש היה אחד של קירות אפורים קרים, אינספור מסדרונות וסיבובים. לצד הצבעים העזים והציטוטים המחזקים (שכן, הם רק צבע ומילים), התקינו בחדר החדשות שלטי רחוב. הם תלויים מפינות רבות.
דִקלוֹן. מירקל מייל. רחוב שמיני.
עכשיו, כולם יודעים את דרכם. אבל בשלב מוקדם, הסימנים האלה הזכירו להם איפה הם היו ועזרו להם להבין לאן הם הולכים. זה לא בדיוק כמו למצוא דרך לעתיד דיגיטלי. אבל זה גם לא כל כך שונה.
צא לסיור בסנאפצ'ט במיאמי הראלד: