הימור בארקנסו: האם טאבלט והעתק מודפס יכולים להציל חדשות מקומיות?

וולטר הוסמן, מוציא לאור של העיתון הדמוקרטי-גאזט של ארקנסו, מצטלם עם קופסאות של אייפד המושאלים בחינם למנויים כחלק מתוכנית להעברתם מהדפוס. (ג'ון סייקס ג'וניור/ארקנסו הדמוקרט-גאזט)

זוהי גרסה מקוצרת של מאמר באתר יוזמת החדשות המקומית של אוניברסיטת נורת'ווסטרן. ניתן לקרוא אותו במלואו כאן .

וולטר אי. הוסמן ג'וניור, מוציא לאור של העיתון הדמוקרטי-גאזט של ארקנסו, הוא חלוץ באסטרטגיה נועזת להעביר את הקוראים מהדפוס לדיגיטל על ידי לקיחת העיתון היומי שלהם 'קר טורקיה' ולתת להם טאבלט עם העתק מקוון יומי המחקה את המהדורה המודפסת .

הניסוי של הוסמן הוא הפוך או הפסקה עבור הדמוקרטים-גאזט. אם יצליח, היא עשויה סוף סוף להציע דרך יעילה לארגוני חדשות לפתות קוראים נאמנים ותיקים מהדורות מודפסות שהן יקרות להפקה ולמשלוח. אבל אם האסטרטגיה לא עובדת, הוסמן יודע שהעיתון שלו בבעיה. הוא הרגיש שאין לו ברירה. 'אתה יודע מה הולך לקרות אם זה לא יעבוד? בסופו של דבר אנחנו הולכים לצאת מהעסק', אמר הוסמן. 'העיתונים לא יצליחו. למעשה, אתה הולך לראות הרבה עיתונים כנראה הופכים לשבועונים וחלקם פשוט יוצאים מהעסק'.

הוסמן, שעיתונו הפיץ 27,000 אייפד בפרויקט, מעודד מהתוצאות עד כה, עם שיעור שימור מנויים כולל של 78%. הדמוקרטים-גאזט כמעט סיים להמיר את אזור הליטל רוק, ומעביר עיתון מודפס רק פעם בשבוע - בימי ראשון - תוך השאלת למנויים אייפד בחינם כדי שיוכלו לקרוא מהדורת העתק יומית. מכיוון שהוסמן מאבד חלק צנוע מהמנויים שלו, הוא מתבסס על הרעיון שמי שנשאר יהיה מאורס לחלוטין. הוא נחוש בדעתו 'לחנוק את האנשים האלה בשירות לקוחות', לעבור באמת מתלות בהכנסות מפרסומות להתמקדות בקוראים.

הדמוקרטים-גאזט ממיר מנויים באזורים החיצוניים של המדינה מזה כשנתיים, תוך בדיקת מגוון הצעות. במחוז פולאסקי, המחוז המאוכלס ביותר של ארקנסו וביתה של העיר הגדולה ביותר שלה, ליטל רוק, ההמרה אמורה להיעשות עד סוף ינואר. זה ישאיר רק את האזור הצפון-מערבי המשגשג והצומח של המדינה ללא הגיור בגלל סוגיית תעריף מנוי קשה שם, אבל גם להוסמן יש תוכנית לזה.

המפתח לאסטרטגיה של הוסמן אינו לאלץ את הקוראים לבצע שתי קפיצות בו-זמנית - מדפוס לדיגיטל, ומפריסה מסורתית של עיתון לפורמט מקוון שונה בהרבה. העתק נראה כמו הנייר המודפס, אלא שהקוראים לוחצים על הסיפורים שהם רוצים ורואים אותם מוצגים בפורמט קל יותר לקריאה. הם מקבלים תמונות מוצגות כפי שהן יהיו במהדורה מודפסת, אבל אם הם לוחצים עליהן, הם מקבלים לפעמים גישה לגלריית תמונות שלמה או לסרטון. אבל המפתח הוא: זה נראה כמו עיתון מיושן.

'אני חושב שהטעות הגדולה שעיתונים עשו - וגם אנחנו עשינו את זה, אתה יודע - בהתחלה ניסו להמיר אנשים לדיגיטל ואז ניסו לשנות את הפורמט שלהם', אמר הוסמן. '... אמרנו: למה לעשות את זה? בואו ניתן להם לשמור על הפורמט שהם מכירים, הפורמט שהם אוהבים'.

תכונה נוספת של העתק היא שמדובר בחבילה סופית של חדשות. בשנה שעברה, נחשף מרכז המחקר שפיגל בבית הספר לעיתונאות, מדיה, תקשורת שיווקית משולבת במדיל באוניברסיטת נורת'ווסטרן. ניתוח מרכזי של התנהגות המנויים באינטרנט וגילתה, להפתעתה, שאנשים שקוראים עוד סיפורים היו אין יותר סיכוי לשמור על המנויים שלהם . במקרים מסוימים, הם היו פחות סבירים. האם ייתכן שהנהר האינסופי של סיפורים מונע איכשהו מהקוראים תחושת השלמה?

לעומת זאת, העתק מציע 'התחלה וסוף לחדשות', אמר הוסמן. 'במילים אחרות, זה תמיד היה ככה עם עיתון מודפס. כשאתה מרים את זה, גם אם אתה עובר מעמוד לעמוד, מלפנים לאחור, יש סוף. לעתים קרובות זה נראה כאילו אתר אינטרנט הוא אינסופי.'

ג'ים פרידליך, מנכ'ל ומנכ'ל במכון לנספט לעיתונאות שבסיסו בפילדלפיה, כינה את פרויקט הטאבלטים של הדמוקרטים-גאזט 'סימן מלא תקווה לכך שמוציא לאור מקומי גדול הצליח להמיר מנויים לדיגיטל בקנה מידה'.

'השאלה היא: עד כמה זה ניתן לשכפול?' אמר פרידליך. 'האם חווית ארקנסו היא חד קרן או שזה ניסוי שניתן לחזור עליו? התחושה שלי היא שזה קצת משניהם, שעם מערכת הנסיבות הנכונה, זה יכול להיעשות במקום אחר. בארקנסו הנסיבות כוללות מוצר חדשותי שטופח היטב ומתוחזק היטב לאורך השנים ולא דימם יבש כפי שראינו בשווקים אחרים, עיתון שעדיין זוכה להערכה רבה ויש לו קהל קוראים נאמן בכל המדינה, ומוציא לאור שיש לו עצמו מחויב עמוקות למשימה הזו ושם מאחוריה אנרגיה אישית ומוניטין משמעותיים מאוד'.

פרידליך הוסיף: 'אני חושב שהוא על משהו ואנחנו צריכים לעקוב די מקרוב'.

מנויי ארקנסו דמוקרט-גאזט מקבלים העתק מודפס באייפד שלהם, עם תכונות משופרות כמו גלריות תמונות וסרטונים. (Mark Jacob/Medill Local News Initiative)

הדמוקרטים-גאזט נמצא בחזית הניסוי הזה בטאבלטים, אבל זה לא רעיון חדש לארוז טאבלטים ומנויים.

בשנת 2011, רשת המדיה של פילדלפיה, הבעלים של Philadelphia Inquirer ו-Philadelphia Daily News, הציעה טאבלט בהנחה גדולה עם מנוי דיגיטלי לשנתיים. ארגון החדשות חזה ש-5,000 הראשונים ימכרו תוך שבוע, אבל שישה שבועות בעוד, רק חצי מהמספר הזה נמכר . בנוסף, המאמץ היה מוכה ביקורת על שירות לקוחות ונושאים אחרים. באותה שנה, היו דיווחים בתקשורת כי Tribune Co., שבבעלותה הלוס אנג'לס טיימס, שיקגו טריביון ועיתונים אחרים, תכננה להציע למנויים טאבלט בחינם אם יסכימו למנוי לשנתיים. אבל טריביון מעולם לא השיקה את ההצעה.

כשנשאל על ארגוני חדשות אמריקאיים אחרים שניסו את הניסוי, הוסמן ציטט רק את ה-Post and Courier בצ'רלסטון, דרום קרוליינה, שעורך בדיקות מוגבלות.

הוסמן אמר שהמוציא לאור של ה-Post and Courier, P.J. בראונינג, התקשר אליו כדי לשאול על פרויקט הטאבלטים שלו, והוא הזמין אותה לשמוע אותו מדבר על כך בפגישה של מועדון רוטרי במסעדת Western Sizzlin ב-Malvern, דרומית-מערבית ל-Little Rock. היא חזרה לצ'רלסטון והחלה לבדוק, עם העתק 'מהדורה אלקטרונית' בתוספת משלוח מודפס רק בימי רביעי וראשון.

'אנחנו ממש מוקדמים', אמר בראונינג. 'השלמנו מסלול אחד קטן של 158 אנשים ואנחנו נמצאים כרגע בשטח עם ההמרה הבאה של סכום דומה ליציאה לאוויר ב-1 בפברואר.'

הוסמן התנגד מזמן לחוכמה המקובלת בתעשיית העיתונים, ולעתים קרובות צדק.

כשהעסק של משפחתו רכש את הדמוקרטים של ארקנסו ב-1974, זה היה יריבת אחר הצהריים של הבוקר ארקנסו גאזט, העיתון הוותיק ביותר ממערב לנהר המיסיסיפי וזוכה בשני פרסי פוליצר על סיקור משבר האינטגרציה בבתי הספר ב-1957. הוסמן לקח את הדמוקרט לבקרים וסירב לקבל מעמד של סוג ב', והעלה באופן דרמטי את מחירי המנויים כדי להתאים את העיתון בניגוד לעצת חלק מהצוות שלו. הוא הציע מודעות מסווגות בחינם ונתן לעיתון מדור דעות נועז הכולל פרשנות של עורך מנהל שפעם הצטלם כפוף על קופסת עיתון עם סכין בין שיניו.

הגאזט נרכש על ידי גנט והדמוקרטית המשיכה לשפר את מעמדה בשוק, ובסופו של דבר הביס את גנט, שמכר את הגאזט לדמוקרט במיזוג ב-1991. זה נקרא מאז הדמוקרטי-גאזט. הוסמן הציב את חומת התשלום שלו ב-2001, כשכמעט אף עיתונים יומיים לא עשו זאת, וראה את תפוצתו יציבה מ-2001 עד 2011.

העטיפה של האייפדים שהונפקה למנויים מציגה את הלוגו של הדמוקרטים-גאזט של ארקנסו. (Mark Jacob/Medill Local News Initiative)

קריאת עיתונים היא הרגל לכל החיים, ואנשים רבים נזהרו מהשינוי של הדמוקרטים-גאזט.

הוסמן נזכר באדם שעמד במועדון רוטרי שטוטגרט ואמר שכאשר שמע על המרת ההדפסה לטאבלט, 'הייתי כל כך מדוכא. אני קורא את העיתון הזה עשרות שנים. אני אוהב את זה. אני אוהב לקבל את זה. אני אוהב את תחושת המישוש של הנייר. אני אוהב להחזיק אותו ממש ליד הקפה שלי. אני אוהב שהכלב שלי יוצא לקחת את העיתון בבוקר. אני אפילו אוהב לקבל דיו על האצבעות שלי'.

הנקודה האחרונה שעשעה את הוסמן. 'חשבתי לעצמי, ילד, זו הפעם הראשונה ששמעתי את זה'.

הוא אמר שהאיש המשיך: 'אז באמת שנאתי את הרעיון הזה. אבל אשתי אמרה בוא נרד ונראה את האייפד הזה.' זה היה לפני כשלושה שבועות, אמר האיש, ו'אני משתמש בזה כל יום. אני לא מאמין שאני אומר את זה: אני דווקא אוהב את זה יותר'.

הדמוקרטים-גאזט רוצה שהמנויים שלו יתחברו לאייפד עד כדי כך שזה גורם להם יותר להישאר כצרכני חדשות.

'אנחנו רוצים שאנשים יאהבו את האייפדים שלהם', אמר הוסמן. 'אנחנו רוצים שהם לא רק יקראו את העיתון שלנו. אנחנו רוצים שהם יורידו ספרים, ייצרו ספריות תמונות באייפד שלהם, יצפו בסרטים. אנחנו רוצים שהם יתחברו באמת לאייפד הזה. כי אז מישהו עלול לומר, 'אתה יודע, אני לא קורא את העיתון כמו פעם. אני חושב שפשוט אוריד את זה.' ואנחנו נגיד, 'החזרת את האייפד הזה?' ואז הם יגידו, 'תחזיר את האייפד? אני לא רוצה להחזיר את האייפד הזה!'

אבל הוסמן מוכר חדשות, לא אייפד.

'יש לנו עיתון עם שושלת של 200 שנה אחורה', אמר. 'אם יש דרך להציל את זה, אנחנו חייבים לנסות דרך כלשהי להציל את זה. מה שהם עושים בראלי ובאומהה ובכל הערים האחרות האלה לא יציל את העיתון'.

הדמוקרטית-גאזט ניסתה את ניסוי הטאבלט הראשון שלו בתחילת 2018 בבלית'וויל, עיירה בפינה הצפון-מזרחית של המדינה שהייתה מטרה מתאימה מכיוון שהמחזור החיצוני הוא לעתים קרובות כל כך יקר. אבל הניסיון הראשון שלה לדפוק על דלתות ולשכנע אנשים לקרוא את העיתון באייפד נכשל. אחר כך היא ניסתה לארוז המרה עם רכישת טלפון סלולרי AT&T והנחה גדולה על אייפד, וקיבלה רק 4 מתוך 200 מנויים. בפעם השלישית, הם החליטו פשוט להשאיל אייפד למנויים בחינם.

'החלטנו לעשות עוד דבר אחד שהוא כנראה המפתח לכל העסקה שלא הבנו באותו זמן', אמר הוסמן. 'וזה, אנחנו הולכים לחנוק את האנשים האלה בשירות לקוחות, כמו שהם כנראה לא ראו מעולם. ... אנחנו באמת הולכים להראות לאנשים האלה איך להשתמש באייפד שלהם. אנחנו לא הולכים להראות אותם בשיעור קבוצתי גדול. אנחנו הולכים להראות להם אחד על אחד כדי שנוכל לענות על כל השאלות האישיות שלהם ולנסות לגרום להם לעשות זאת בנוח'.

זה עבד. הם קיבלו 140 מתוך 200 מנויים: 70 אחוז.

הם המשיכו ללכת מעיר לעיר, וניסו הצעה חדשה בדרום ארקנסו: הוספת הדפס של יום ראשון לחבילה. זה הקפיץ את שיעור הקבלה ל-80%, אמר הוסמן.

התוצאות במחוז פולאסקי נצפו במיוחד.

'בדרום מערב ליטל רוק... הכנסה נמוכה יותר, יותר היספנית עכשיו... קיבלנו בערך 80 אחוז. אבל בכל מקום אחר במחוז פולאסקי - עשינו את זה לפי אזורים ברחבי המחוז - אנחנו מעל 90 אחוז. למעשה, באזור הייטס והילקרסט, אנחנו נמצאים ב-115 אחוזים', כלומר חלק מהקוראים של יום ראשון בלבד עוברים למנויים יומיים כדי לקבל את האייפד, אמר הוסמן.

האזור הגדול האחרון שעדיין נבדק הוא נורת' מערב ארקנסו, ביתם של אוניברסיטת ארקנסו ופעילות וולמארט של משפחת וולטון. מצב תחרותי בעבר שם גרם לכך שתעריפי המנויים של העיתון נמוכים יותר מאשר בשאר המדינה - נמוכים מכדי שהצעת הטאבלט תהיה הגיונית כלכלית. אז הדמוקרטים-גאזט מנסה פרויקט פיילוט בעיר אחת, שבו הוא מציע אייפד למנויים המסכימים להעלאת תעריף הדרגתית.

'אז, אנחנו לא יודעים אם זה יעבוד בצפון מערב ארקנסו,' אמר הוסמן. 'לא ידענו אם זה יעבוד בשאר ארקנסו כשהתחלנו את זה. זה הרבה ניסוי וטעייה, מנסה להבין מה כן עובד ומה לא עובד'.

מארק ג'ייקוב הוא עורך מטרו לשעבר בשיקגו טריביון ועורך יום ראשון בשיקגו סאן טיימס. הוא מתעד את התקדמות יוזמת החדשות המקומיות עבור אתר האינטרנט של הפרויקט. הוא מחבר שותף של שישה ספרים על היסטוריה וצילום.