ביטול המסתורין של 'חברות לייט': מדוע חברות ומנוי משרתים מטרות שונות

ניוזלטרים

הערת העורך: קייט מאיירס ואמילי גוליגוסקי מפקחות ולומדים מודלים של חברות בעיתונות, בהתאמה. ב-ONA השבוע הם יציגו על מבני חברות עם צוות חדר חדשות מארגונים למטרות רווח, ללא מטרות רווח וארגוני חברה מקצועית. להלן סיפור על מגמה שהם רואים באתרי חדשות למטרות רווח שמציגים תוכן וחוויות בלעדיות כחברות, שיש לה פוטנציאל לבלבל את חברי הקהל.

אני (קייט) נכנסתי לעבודה בוקר אחד לאחרונה והפצצתי בערוצי Intercept Slack הפעילים מאוד עם קישורים לאתר עיתונות אחר המשיק תוכנית חברות. תוכנית זו (שתישאר ללא שם) הציעה ניוזלטר, גישה מוקדמת לפרסום, ואת החבורה של כל החברות: תיק.

כשקראתי את ההצעה לחברות, חיפשתי איזה רמז לתמונה גדולה יותר, דרך לקהל להתחבר עמוק יותר עם המשימה של הפרסום. במקום זאת, זה נראה כמו הזדמנות רק למכור את המנויים שלהם.

כשאדם רביעי הרפה לי את הקישור הזה, החלטתי לבסוף לעשות משהו פרודוקטיבי עם התסכול שלי. התקשרתי לאמילי והתחלתי להתפרע.

רבים מאיתנו נצורים עם הצעות תרומות, מנויים וחברות מארגוני חדשות - ובמקרים מסוימים, מציעים הצעות דומות בעצמנו. היום אנחנו רואים יותר ויותר דוגמאות של חברות מדיה שמתנסות בצורות של 'חברות לייט', או הצעות מנויים שמתלבשות כדי להרגיש יותר כמו מועדונים בתשלום מאשר קהילות אמיתיות.

הניסוח הציבורי בהכרזה של סוף יולי של פייסבוק על א מאיץ חברות חדש עבור מפרסמים נראה כי התוכנית תתמקד בשיווק רכישה, שהוא אחד מהמרכיבים הרבים של תוכניות המנויים והחברות כאחד. (המשתתפים בתוכנית מבוססת הזמנות יתחילו להיפגש החודש ונאמר לנו שיקבלו הדרכה מעבר לשיווק).

זה מרגיש כמו רגע טבעי לרענן את הזיכרון הקולקטיבי שלנו על ההבחנה:

• מודל מנוי מחייב את הקהל לשלם כסף כדי לקבל גישה למוצר או שירות. מנוי מעביר קשר עסקה. חילופי מוצרים מוכווני מוצר, 'תשלום כדי לשחק' פועלים היטב עבור אתרים רבים. עם זאת, למגמה באתרי חדשות למטרות רווח המציגים תוכן וחוויות בלעדיות כחברות יש פוטנציאל לבלבל קהלים.

• מודל חברות מזמין את הקהל לתת מזמנם, כסף, קשרים, מומחיות מקצועית, רעיונות ותרומות לא כספיות אחרות כדי לתמוך בארגונים שהם מאמינים בהם. חברות בגרסתה ה'עבה' מייצגת חילופי ידע דו-כיווני בין הצוות לחברים . בחילופי ידע אנו מתכוונים לדוגמאות כמו הקוראים של ProPublica המלצת חקירה על פיטורי IBM; הקורא של De Correspondent Rolodex ; ו דו'ח השנאה של Reveal במקור המונים .

מדוע שימוש במונחים אלה לסירוגין מהווה בעיה? מנוי וחברות אינם זהים, וההבדל הוא יותר מסמנטיקה. (במקרים רבים, 'חברים' עצמם מזוהים בשמות אחרים יותר הקשריים, כמו האתר הקולומביאני La Silla Vacia's SuperAmigos .) מה שעומד על כף המאזניים הוא בהירות והתכוונות עם האנשים שהאתרים שלנו משרתים, כמו גם הבנה הדדית של מה שונה ביחסים שיש לארגונים מונעי חברות עם התומכים שלהם (כלומר, ההזדמנות לחברים לתרום ידע ולהשתתף בדרכים אחרות). ההבדלים אינם פשוטים כמו למטרות רווח 'מול' מלכ'ר , והמגמה בשימוש במונחים אלה מסתכנת בפיחות בערך המודל שמייחד את החברות האמיתית.

1,000 הכיסא הריק SuperAmigos הערות מסומנות בחותמת באתר. (צילום מסך)

עם מנוי, המידע שהמנויים מספקים למוציא לאור נועד לשרת הטבה מוסכמת למנויים. עם פרסום, המבקר (באמצעות הנתונים ותשומת הלב שלו) מושכר למפרסמים לטובת המפרסמים - עם ערך יורד לבעלי אתרים. כשהחברות מתוכננת ומנוהלת מתוך מחשבה, יכולה להציע עתיד מימון מגוון יותר ופחות הסתמכות על פרסום. אבל קודם כל אנחנו צריכים הבנה משותפת טובה יותר. (כדי לחשוב על זה בדרך אחרת, ראה את זה הסבר סטאק Exchange : 'מינוי מרמז על שירות שמשלמים עבורו על בסיס קבוע. אפשר לשלם עבור חברות, אבל זה לא משתמע... אפשר לתאר אותו כחבר בארגונים שמשלמים לך בפועל, כמו הכוחות המזוינים או שירותי החירום.')

NYxNY 'החברים ייהנו מחוויות ייחודיות והטבות בלעדיות שאצרו על ידי העורכים שלנו', על פי התוכנית. (צילום מסך)

תוכניות המנויים והחברות שונות בעיצובן. הבלבול הזה אינו אשמתם של ארגוני החדשות בלבד. מכוני כושר ומועדונים חברתיים מקדמים לעתים קרובות 'חברות' שעניינה יותר גישה למוצר מוגבל מאשר תמיכה בגישה ציבורית שחברים רוצים לראות בעולם. כן, ישנם מרחבים רבים שבהם מספיקות חוויות עסקאות, כמו קניית סחורות. לא הכל מצדיק בנייה ושיפור שיתופי. עם זאת, הסיכון בשימוש רופף בשמות האלה הוא שהם לא מתארים בצורה מספקת את המטרה הסופית שלנו ומדוע אנחנו צריכים אנשים מחוץ לאתרים שלנו כדי לתרום. כפי ש חדשות טובות יותר של מכון העיתונות האמריקאי מדווחים, 'כשאנשים במפעלי חדשות אומרים ושומעים את המילה 'חברות' רק כדרך חלקה או רכה לארוז מחדש 'מנויים' - נניח, עם מתנות שקיות - הם מפספסים מחדש את המטרות, התפקידים והדרכים שלהם לתרום. להתחדשות המקומית'.

חברות ב-WSJ+ אינה אפשרות בתשלום נוספת. זה מגיע בחינם עם מנוי WSJ ומציע גישה מיוחדת לאירועים, הנחות והצצות מאחורי הקלעים. (צילום מסך)

למודלים עסקיים לעיתונות המבוססים על תמיכה ציבורית מוחשית - בכסף ובתרומות לא כספיות - יש הזדמנות אמיתית לשנות הן את הסיקור החדשותי והן את ארגוני החדשות. חברות יכולה להביא קהלים כמו אמת בעלי עניין בעסקי החדשות, והמודלים האלה שמטשטשים את הגבול בין מודלים של 'מנוי פלוס' או 'חברות לייט' מסכנים את השינוי הזה. חברות יכולה לכלול תרומות שאינן צוותים שיכולות לחסוך בכסף (כגון ניהול הערות מתנדבים, תרגום ובדיקת עובדות) ו/או גיוס כספים (במקרים רבים שבהם זה יכול להוביל לדיווח חזק יותר, שיתופי יותר אחרים מוכנים לשלם כדי לתמוך).

אנו רואים הבדלים גדולים ב'מוטיבציה של הקונים' בין מנוי - תשלום כדי לגשת לתוכן בלעדי - לבין הצטרפות כחבר. המשמעות האחרונה היא תמיכה בארגון כדי לקדם את מטרתו, וזה חיוני לתומכים העתידיים שלנו שנבהיר שחברות היא ההשקעה הזו בעתיד. מנוי הוא תשלום ישירות עבור שירות.

עורכת Vanity Fair, Radhika Jones הציגה חומת תשלום מדורגת באפריל : 'זה מהלך ארוך בהתהוות, המונע על ידי הרצון שלנו לבנות את הקהל הדיגיטלי הנאמן שלנו לקהילה אמיתית - מהסוג שמטפחת מערכת אקולוגית מבוססת מנויים - ועל ידי השאיפות שלנו לספק יותר לקהילה הזו.' (צילום מסך)

מנוי עובד היטב עבור חברות רבות, ויש לו הבטחה להמשיך לעשות זאת כאשר הוא מזוהה בבירור ככזה. אנחנו לא נגד מנויים, ומודלים של הכנסות מקהלים שהופכים אתרים לפחות תלויים בפרסום הם חיוביים. אנו זקוקים למגוון של מבנים עסקיים, כולל שיתופי פעולה והנפקות ישירות לציבור, ואנו רוצים שכל הצורות הללו של הכנסות מהקוראים ייחשבו היטב ויסומנו היטב. אנו יודעים שהתעשייה יכולה להפיק תועלת מפחות שילוב של מונחים אלה ושימוש עקבי ומתוחכם יותר.

האתר הטכנולוגי המידע היא פשוטה לגבי המנוי שלה במיילים לקוראים ומארחת תוכנית מאיץ לעסקים עם מנויים. (צילום מסך)

האם חברות למטרות רווח מנסות לנצל את גמישות המחירים כדי למכור מינויים גבוהים?

קצת בלבול 'חברות לייט' נובע בחלקו מאתרים המנצלים את גמישות המחיר עם המשתמשים האמידים ביותר שלהם. נאמר אחרת: יש יותר גמישות בחלק העליון של המשפך. ארגונים למטרות רווח בדרך כלל אינם מחפשים תמיכה פילנתרופית (עם כמה חריגים , כולל הניו יורק טיימס). אבל הם כן יודעים שהרגישות למחירים עלולה לרדת כשהתומכים 'עולים בשרשרת'. אפשרויות חברות לייט או 'מנוי פלוס' אלו עשויות להיות דרכים לעסקים להניב ערך רב יותר ממנויים קיימים בהפרש גבוה יותר. שנתי מנויים למהדורות המודפסות והדיגיטליות של מגזין ניו יורק מתחילים ב-$12 . עם זאת, בתוכנית החברות של NYxNY, רק את 125$ חברות שנתית כולל מנוי מודפס ודיגיטלי. האם התוכניות הללו משתמשות בשפת החברות כדי לחפש שולי רווח גבוהים יותר מהמנויים שלהן?

שילוב המונחים המדאיג הזה מתרחש באותו זמן אנו שומעים מתומכי חדשות ישירות שהם רוצים שהגישה למוצרי הליבה החדשותיים תהיה בחינם, גם אם הם האנשים שיעזרו לחתום על כך עבור אחרים. בידיעה זו, גישה שיכולה לעבוד היטב היא להחזיק קבוצה של מוצרים בתשלום עבור המשתמשים הנאמנים ביותר של האתר, כגון ניוזלטרים מוגבלים בגישה וגישה מוקדמת לכרטיסים לאירועים, תוך שמירה על הרוב המכריע של הכיסוי זמין לגישה ציבורית.

דבר אחד שארגונים שמומנו מזמן על ידי תמיכה של חברים ופילנתרופים ידעו הוא שכאשר תומך עולה בסולם עם תמיכה מוגברת מדי שנה, ההטבות הישירות למעשה הופכות פחות מוחשיות או מועילות אישית. ברמת נתינה שנתית של $1,500 עבור רדיו ציבורי בדרום קליפורניה , חברים יכולים לבחור בין שלוש פרמיות: הזדמנויות לתמוך בבנק מזון מקומי או בחברה אנושית או הכרה ספציפית במעגל מנהיגות. מעגל מנהיגות ההטבות גדלות ככל שהחברים מתחייבים ליותר, אך אין זה סביר שאף אחת מההטבות הללו אכן מובילה להחלטת רכישה ברמה זו. סביר מאוד שהבחירה לממן את KPCC בסכום משמעותי זה מונעת מהמוטיבציה של התורם לתמוך בפילנתרופיה הספציפית, בדומה ל מעגל מתן למוסד חינוכי .

מה הסיכון של חברות שנועדה להפיק ערך טוב יותר מהמנויים במקום שחברים ירכשו את המשימה ותורמים בחזרה לארגון החדשות? גישה עסקית זו, אנו טוענים, מסתכנת למעשה ביצירת חברות עבור כל התעשייה, תוך הפחתת ערכה לארגונים המנסים להפוך את החברות למקור מרכזי של המודל שלהם ולא רק תוספת נוחה. פניות 'חברות לייט' נוכחיות מבוססות על ההנחה שהחברות מונעת אך ורק על ידי מה שהחבר מקבל, ולא מההזדמנות של החבר להחזיר. יש שני צדדים לאמנה החברתית בין אתרים לאנשים שהם משרתים (שיכולים לספק מקורות שימושיים, חוויות חיים, מומחיות מקצועית וידע אחר).

עם זאת, הלך הרוח מונע הצריכה שאנו רואים מצמצם את קהלי החדשות לזוגות גלגלי עיניים המחוברים לארנקים. התעשייה שלנו מתמחרת ומוכרת עיתונות על בסיס מודל צריכה במשך עשרות שנים, ובמובנים רבים התמריצים של חברי הקהל, המוציאים לאור וצוות הדיווח אינם מתאימים בגלל זה. העבודה של הטמעת מודלים של חברות בצורה החזקה ביותר היא עבודת המעבר ממודלים מבוססי צריכה למודלים מבוססי מערכות יחסים. אנו חוששים שסחורה של חברות תאט את השינוי תוך ערעור הערך והפוטנציאל הטרנספורמטיבי בחברות אינטראקטיבית באמת לתקשורת.

ראש התורן מהאוקיינוס ​​האטלנטי משתמש בשפה לגבי תמיכה במשימה. התוכנית מציעה חוויה ללא פרסומות ותוכן בלעדי. (צילום מסך)

האם זה שותף להשקעות והגישות המוצלחות שארגונים מונעי חברות דחפו במהלך השנים האחרונות?

אחת המגמות הקשורות שראינו, במיוחד מאז בחירתו של דונלד טראמפ, היא חברות מדיה שמציגות את המנוי (ולכן, תמיכה בעיתונות מקומית או ארצית) כאקט פוליטי. עיתונים שמוכרים מנויים אימצו את שפת חופש העיתונות, במיוחד לנוכח מערכת היחסים המתנגדת לעתים קרובות עם טראמפ, כדי לשווק את מוצרי המנויים שלהם, ולהדגים את ההרשמה והשימוש בעיתונות המקומית כאקט חיובי של מעורבות אזרחית.

The San Francisco Chronicle לא מקצץ במילים כשזה מגיע לקישור המנוי לעיתון כאקט פוליטי. (צילום מסך)

חברות מסוימות שמסגרות את המנויים שלהן כחברות מסתכנות במכירת יתר של מה שהן יכולות לספק. הכל חוץ מהכיור-מטבח, תוכניות הטבות נדיבות ביותר עשויות לעלות משאבים פנימיים וייצור יקרים - ועדיין יכולים להיות ביטולים על ידי תומכים שמוצאים שכמה קהילות גן מוקפות חומה מרגישות ריקנות באופן מפתיע ברגע שהן בפנים. הבטחות לפרסם את כתיבתם של חברים יכולים להכביד על צוות שכבר כרוך בחגורות ולזכות את קולם של חברי קהל משכילים ובעלי אמצעים על פני מאזינים, צופים וקוראים אחרים.

ה תוכנית החברות של Daily Beast's Beast Inside מבטיחה 'גישה מוקדמת למאמרים, ניוזלטרים וסיפורים בלעדיים, והזדמנות להשמיע את קולך באתר שלנו.' (צילום מסך)

המסגור של תוכניות אלה לא תמיד חושף את המוטיבציה מאחורי ההצעות הללו. חברות מצוטטת לעתים קרובות ( כולל במחקר של פרויקט חידת החברות ) כמניע לשינוי בארגון החדשות שדוחף את חדרי החדשות להיות סקרנים יותר ומשקפים את צורכי חברי הקהילה שלהם. נראה שתוכניות אלה מציעות במקום את הבלעדיות וההטבות של מועדון פרטי, ובכך, האם הן שותפות לעבודה שעשו ארגוני חברות אחרים?

אם יתרון עיקרי המוצע באמצעות תוכניות אלה הוא תוכן בלעדי (המיוצר עבור חברים), האם סביר יותר להניח שתוכן זה יתמקד בשימור אנשים בתוכנית, תוך מסגור תוכן זה כלפי חברים, במקום זה שהיינו מוציאים במסגרת שלנו תקני עריכה עצמאיים. זה לא נראה כמו סיכון כל כך גדול - אלא אם כן זה יכול להדביק את שאר הכיסוי.

מכיוון שאחת ההטבות של תוכניות אלה היא לפעמים גישה בלעדית לעיתונאים, האם הקשר האינטימי והאווירה המועדונית משפיעים על האופן שבו עיתונאים ניגשים לעבודתם? האם העיתונאים האלה, שיודעים שהחברים האלה משלמים עבור אותה גישה בלעדית, מרגישים עצמאיים מספיק כדי לעשות עבודה שתסכן את זרימת הכסף הזו? אנחנו חושבים שהסיכויים נמוכים. עבודה עם חברי קהל בודדים כתורמים לעיתונות והמממנים שלה פירושה למעשה שאתרים תלויים בקבוצות גדולות יותר, בתקווה מגוונות יותר של בעלי עניין, מאשר במאגרים מוגבלים של מפרסמים ו/או קרנות. ואין מישהו יותר ספקן לגבי האג'נדה שאנשים עשויים לנסות לקדם מאשר כתבים ועורכים. אבל זה לא אומר שזה לא יכול לקרות.

האם בניית תוכן וחוויות עריכה באופן בלעדי לחברים גורמת לסיקור מוטה?

גם אם לא הייתה הטיה מודעת או כל מאמץ מול מפרסמים, כבר מזמן הייתה דחיפה מקוונת וגם לא מקוונת כדי להגדיל את ההפצה, הקהל או התנועה כדי להבטיח ששיעורי הפרסום יהיו בריאים והמפרסמים היו מרוצים. והקהלים האלה היו צריכים להיות 'איכותיים' למפרסמים - לעתים קרובות קוד לבן, מקצועי ואמיד - מה שדחף ארגונים לנסות להרחיב את הקהלים האלה במקום לשרת את אלה שאולי גם ירוויחו מהעבודה שלהם אבל לא חסר להם יכולת להוציא. בתוך ארגונים שמקבלים תמיכה פילנתרופית, עלולות להיות סלידה וסלידה מניסויים כדי לשמור על התמיכה הקריטית של קרנות שמרניות יותר (עם ג' קטן).

הסיקור של הארווי ויינשטיין בשנה שעברה הדגיש את אחת הדרכים שבהן ייתכן שהתקשורת הייתה שותפה לכיסוי. כמה סופרים מתחו ביקורת על תרבות של לקוחות שבו החזקים יודעים לעבוד על המודל העסקי, ו לצרף את התקשורת . הפרשן אנדרו טינדל הלך אפילו רחוק יותר הוליווד ריפורטר , שואל 'האם קומקאסט שמה אינטרסים עסקיים של שואו - עסקאות עתידיות של ויינשטיין עם אולפני יוניברסל של NBC - לפני האינטרס הציבורי של חדשות NBC?'

אפילו ארגוני חדשות ללא מטרות רווח אינם חסינים בפני הלחצים הללו: נתונים המראים אילו מאמרים מניעים חברות ביעילות עשויים ללחוץ על חלק מהסיקור הזה, גם אם הוא אינו בעל ערך למשימת העריכה של הארגון. זה יכול לאפשר לארגונים להתמקד בקהלים שיש להם כעת ( לעתים קרובות קהלים מובחרים אמידים ), וההשפעה שיש להם עכשיו, ולא הקהלים וההשפעה שהם יצטרכו להישרדות עתידית.

מי עושה את העבודה הזאת טוב?

השקה (והחיה) של תוכנית החברות ב היירוט נתן לקייט מבט ממקור ראשון כיצד חברים מצפים לתרום לעבודת האתר. למרות שנראה ש-The Intercept מקבל תרומות רק בדולרים, האתר קיבל וקיבל הצעות של קוד, טיפים לסיפורים ואקטיביזם הקשורים לעבודתו: כל ההזדמנויות להעמיק את הקשר שלו עם הקהלים שלו ואחריותו.

ישנן תוכניות רבות שאנו צופים בהן מקרוב בשל הניסויים והגישות הפשוטות שלהן לחברות, וזה מסד נתונים של פרויקט פאזל חברות עם יותר מ-100 אתרים עם חברות ב'עובי' משתנה פתוח לשימושכם ולתרומות שלכם. כמה דוגמאות נהדרות:

• המתעדים של הלשכה העירונית של שיקגו התוכנית מזמינה את תומכיה להשתתף ולתעד אירועים ומפגשים אזרחיים ומשלמת להם עבור תרומות אלו. (תוכלו לקרוא היסטוריה נהדרת של התוכנית, ורמז לעתידה, בפוסט בינוני זה במרץ . והם ישמחו אם תגנוב - תטעה, תעתיק - את שלהם חדר חדשות ציבורי דֶגֶם.)

• אירועים חיים יכולים לסבך את המנוי והחברות. אירועים יכולים פשוט להיות גיוס כספים והזדמנות לשדר בפני המשתתפים. או, כפי שאנו רואים באתרים אירופיים מסוימים, הם יכולים להיות הזדמנות לשמוע מחברי הקהל על מה אכפת להם ולערב אותם בקבלת החלטות (א-לה האסיפה הכללית השנתית של בריסטול קייבל של חברי קו-אופ) או דיווח (כמו החמוס לילות בדיקת עובדות ביום ראשון בסקוטלנד הפתוחים לחברים כהזדמנויות ללמוד ולתרום לעיתונות חוקרת).

• Honolulu Civil Beat מזמינה את חבריה לבוא לשיחות קפה חודשיות עם הצוות שלהם בחדר החדשות. מריקו צ'אנג, כיום מנהל המתנות העיקרי של האתר , אמר, 'זו דרך לבנות אמון [ולקבל רעיונות בדלת.' היא אמרה שהאירועים הללו הובילו לתרומות לסיקור, כולל האתר הכפיל את הערך שלו סיקור ישיבות של ועדות המשטרה החשאית ול- an סדרת אירועים בנושא אוריינות חדשות בשיתוף עם מערכת הספריות של המדינה.

• אנחנו לא רוצים להפחית מהאפשרות של חברות ומנוי לחיות זה לצד זה כל עוד ההבחנות ברורות. הטקסס טריביון מציע א תוכנית חברות ושירות מנויים למקורבים בטקסס פוליטיקס, הפיצוץ . הצעות הערך של כל אחת מהן ברורות וברורות והן משלימות זו את זו כהצעות לתומכים שונים.

בסך הכל, מנוי וחברות מייצגים הצעות ערך שונות עבור הקהל שלך, ויש לשקול אותם בזהירות. שניהם יכולים - וימשיכו להיות - קריטיים למודלים בר-קיימא העתידיים שאנו כל כך צריכים בתעשייה הזו. אנו רוצים לראות יותר בהירות סביב המינוח הזה. חברות יכולה להיות הרבה יותר מהנחות על מוצרים, תיקים ותוכן בלעדי.

הערת העורך: הסיפור הזה שונה כדי להבהיר את השפה לגבי מאיץ החברות החדש של פייסבוק.